את אלן האנטר יצא לי לפגוש לפני כמה שנים בברלין, בכנס עיתונות של אקסל שפרינגר. אני ושותפי למשלחת הצנועה של ynet (היי י״ש!) היינו כנראה הדמויות הכי פחות מעניינות שם (לפחות עבור מי שלא המשיך איתנו לליל קריוקי רווי אלכוהול ונחשף לביצוע המהפנט שלנו ל-״Killing in The Name״). האנטר, לעומת זאת, היה אחד הכוכבים. הוא עמד אז בראש הזרוע הדיגיטלית המשותפת של הטיימס וסאנדיי טיימס – שניים מגופי העיתונות הגדולים והחשובים בבריטניה.
בשבוע שעבר נתקלתי בשם שלו שוב, הפעם במאמר שכתב על נושא שקרוב לליבי: איך הפרקטיקה של ניהול מוצר צריכה להשתלב בגופי חדשות, ולמה – בניגוד למה שחשב בעבר – היא צריכה אוטוריטה משלה, ולא להיות כפופה למחלקות אחרות. בגדול, עמדה שאני מסכים איתה לחלוטין (מה שבמידה מסוימת גם תרם לפרידה שלי מ-ynet).
המאמר היה נחמד, אבל מה שבאמת סיקרן אותי היה האתר שבו הוא פורסם: Tomorrow's Publisher – שכפי שאפשר להבין משמו, עוסק בעתיד של גופי התקשורת. אתר חדש על התחום שמעסיק אותי כל כך הרבה? הפתעה! אז צללתי יותר לעומק. האתר, כך מתברר, עלה לאוויר כבר בינואר, והיקף התכנים נראה מכובד למדי. אבל היה שם משהו מוזר: הרבה מהם היו רק דיווחים ממוחזרים ממקומות אחרים, או עיבוד פשוט להודעה לעיתונות. רובם ללא שום קרדיט לכותב. מעט מאוד תוכן מקורי.
יום למחרת, התפרסמה הכתבה הזו של Nieman Lab – שסיפרה את הסיפור מאחורי Tomorrow's Publisher. קודם כל, לא מדובר באתר תוכן קלאסי, אלא – וסליחה על השימוש בז׳רגון מקצועי – בזרוע של B2B Content Marketing. שני גופים עומדים מאחורי האתר: HBM Advisory, סוכנות ייעוץ שהאנטר הוא אחד ממייסדיה, ו-Noah Wire – חברה שמספקת פתרונות יצירת תוכן מבוססי AI. למעשה, ברוב הכתבות מצוין בסוף ש-Noah Wire Services הם המקור לתוכן. בתחתית דף הבית, זה אפילו יותר ברור: האתר מוגדר כ-״Powered By Noah Wire Services״.
עכשיו, זה לא שיש משהו פסול עקרונית בתוכן שעומד מאחוריו גוף עסקי: יש חברות עסקיות שמפעילות חטיבות תוכן מדהימות (HubSpot היא דוגמה מאוד מרשימה למשל). אבל משהו בפורמט של Tomorrow's Publisher מעורר סלידה. התחושה היא שלא מדובר בעבודת תוכן אמיתית שמטרתה לשווק מוצר או שירות, אלא חלון ראווה שמאחוריו אין בעצם כלום. לכן לא מפתיע שהאתר הזה עורר התנגדות כבר בשבועות הראשונים שלו באוויר, כולל איום משפטי מצד Press Gazette – אתר שבאמת מייצר תוכן על העתיד של גופי החדשות.
מצד שני, אין שום דבר פסול עקרונית גם באיסוף, סיכום ואריזה מחדש של תכנים ממקורות אחרים. הרבה מהניוזלטרים שאני קורא עושים בדיוק את זה. למעשה, זו פרקטיקה מאוד מקובלת בעיתונות. גם ב-ynet היו וישנן לא מעט כתבות כאלה. בכתבה של Nieman Lab, מייסד Noah Wire הגיב וטען ש״אנשים מטילים על AI רמת אחריות שהם לא היו חולמים להשית על בני אדם״, ויכול להיות שיש משהו באמירה הזאת. אז מה בעצם כל כך מפריע לי בפורמט של Tomorrow's Publisher?
השאלה הזו העסיקה אותי כשנחתה בתיבת המייל המהדורה הקודמת של News Alchemists, אחד הניוזלטרים האהובים עליי בשבועות האחרונים. מתיה פרטי, כותב הניוזלטר, מתאר אותו כ״אסופה שבועית של קישורים שיגרמו לכם לחשוב ויעוררו בכם תקווה להגדרה מחדש של העיתונות ושל תפקידה בחברה״. פרטי עומד במשימה הזו: הוא אוסף מחקרים, מאמרים, טורי דעה, פוסטים מלינקדאין – כל דבר שמציג גישה חיובית ופרו-אקטיבית לגבי הבנה מחודשת של מה עיתונות יכולה להיות, ולאן צריך לקחת אותה. אין שם תוכן מקורי. רק ציטוטים נבחרים, סיכומים קצרים וקישורים. ובכל זאת, ישנה תחושה סובייקטיבית ש-News Alchemists הוא מוצר תוכן הרבה יותר ראוי מ-Tomorrow's Publisher.
במהדורה הקודמת פרטי שיתף את קוראיו בכך שלראשונה יש נותן חסות לניוזלטר שלו – ״House of Kaizen״, סוכנות ייעוץ (!) שעוזרת בין היתר לגופי תקשורת להגיע לקהלים חדשים ולמקסם את הרווחים שלהם. על הנייר, זה נשמע כמעט זהה. ובכל זאת, כשקראתי את המונולוג הלא קצר בכלל של פרטי על החסות הראשונה שלו, לא התעצבנתי – שמחתי בשבילו. אפילו כתבתי לו את זה במייל תגובה (ואתמול התברר לי שאני לא היחיד). וזאת כנראה הסיבה להבדל: זו לא הפרקטיקה של Tomorrow's Publisher שפסולה. זו הריקנות שמאחוריה. זה היעדר הנשמה.
כלי בינה מלאכותית – שיכולים לספק ערך מדהים לגופי עיתונות ולצרכנים שלהם – מאפשרים גם להקים בקלות מדהימה חלונות ראווה כאלה, של אתרים מלאים בתוכן שלא באמת מנסים לייצר ערך, אלא רק לשמש תצוגת תכלית לאותם כלים עצמם. במקרה הגרוע יותר, הם יכולים לאפשר גם לאתרים עיתונאיים רציניים להפוך למפעלי תוכן חסרי נשמה. למעשה, אני חושב שגם האנשים שמאחורי Tomorrow's Publisher מבינים את זה. אחרת למה שהם יפרסמו – בכתבה נטולת קרדיט אנושי, שהמקור העלום שלה הוא ״Noah Wire Services״ – כותרת כזו?
✉️ ניוזלטר. אם כבר אנחנו בענייני תוכן עם נשמה – נדב רביד, עד לא מזמן מנהל גלגלצ, כותב בחודשים האחרונים ניוזלטר מעולה על מוזיקה, ״נדב לווריד״ שמו. לצד המלצות משובחות, הוא עוסק שם לא מעט בצומת הזה של מוזיקה וטכנולוגיה (ובפרט AI) – וגם שם מתרחשים שינויים טקטוניים שצפויים לעצב את התעשייה מחדש. שווה לעקוב.
לקריאה והרשמה >>>
🎤 אירוע חי: בשבוע הבא – הזדמנות לשמוע אותי מדבר על כמה מהנושאים שאני כותב עליהם כאן, וגם להתקיל אותי עם שאלות משלכם. זה יקרה ביום רביעי, 14 במאי, בשעה 18:00, במשרדים של חברת Intango ברמת החייל (הברזל 38, קומה 3). האירוע נערך במסגרת סדרת המפגשים AI, Digital & Commerce Tel Aviv של ערן סביר, מייסד Savyon Ventures, ותוכלו לשמוע שם גם את אורי שמאי מ-Team8 מרצה על וייב קודינג (נשמע מבטיח!). אם אתם מגיעים, קפצו להגיד שלום!
להרשמה לאירוע >>>
📺 מאחורי הקלעים: אחד המקומות הכי מעניינים כרגע בנוף התקשורת האמריקני הוא MSNBC, ערוץ החדשות בכבלים שכבר שנים פועל כסוג של תמונת מראה של פוקס ניוז – עם נבחרת מגישים דמוקרטים דעתניים ובראשם רייצ׳ל מדאו. הנסיבות הפוליטיות הן סיבה אחת לעניין המחודש שמעורר הערוץ; סיבה נוספת היא ההחלטה של חברת האם Comcast להפריד את הערוץ (ונכסי כבלים נוספים) מרשת NBC, במסגרת החברה שזכתה לשם הזמני (אני מקווה?) SpinCo. ניתוח מעמיק של אתר פוליטיקו מסביר למה זו עשויה להיות הזדמנות דרמטית עבור הערוץ – ואילו אתגרים ניצבים בפניהם במסגרת המעבר למבנה הארגוני החדש.
לקריאה >>>