העיסוק במעבר של גוגל ל-AI Overviews ו-AI Mode בהקשר של תוכן חדשותי מתמקד בדרך כלל באיום הפוטנציאלי: כמה טראפיק ילך לאיבוד, ואילו ״מנגנוני פיצוי״ יהיו (או ראוי שיהיו) עבור יצרני התוכן שנלעס על-ידי מנועי הבינה המלאכותית ונפלט בפני כל דורש.
הסיבה לכך מובנת: אתרי חדשות, ברובם, חיים על טראפיק ועל הפצה – וזה לא באמת משנה אם המודל העסקי שלהם נשען בעיקר על פרסומות, או בעיקר על מנויים. לכן, אלו הן באמת השאלות הקריטיות בנוגע לשינוי הדרמטי שבפתח.
אבל סביב המעבר של המרחב המקוון לתוצאות חיפוש מבוססות Generative AI יש עוד המון שאלות פתוחות – וכמעט אין עדיין בנמצא מידע זמין שיכול לספק תשובות לגביהן. למשל:
בשבוע שעבר נתקלתי במחקר ראשון שמתחיל לנסות לענות על השאלות האלה. יוליה דדה מחברת SE Rankings, שמייצרת כלים לעבודת SEO, צללה לעומק – ממש לעומק – של הסוגיות האלה. היא ואנשיה אספו 100,000 שאילתות בנושאים חדשותיים, שמתוכם יותר מ-75 אלף זכו לתשובה בפורמט של AI Overview. בתשובות האלה הם ניתחו מופעים של 30 אתרים חדשותיים, ובדקו אספקטים שונים של המופעים האלה (לינקים, קרדיטים, מיקומים ועוד).
המסקנה הבולטת ביותר היא שבאופן כללי, מקורות חדשותיים לא מתועדפים על ידי גוגל בתשובות שמופיעות ב-AI Overviews – זאת למרות שכל החיפושים שנבדקו עסקו בנושאים חדשותיים. פחות מ-21% מהתשובות כללו אזכור לאחד מ-30 האתרים שנבדקו. למעשה, אף אחד מהאתרים שנבדקו – כולם בולטים וגדולים, כמו BBC, AP, ניו יורק טיימס, CNN, רויטרס ועוד – לא הופיע ברשימת עשרת הדומיינים המצוטטים ביותר (ושוב, שימו לב, כל השאילתות היו חדשותיות באופיין).
אבל בתוך האזכורים שכן קיימים, אפשר לזהות מגמות מעניינות. נראה שב-AI Overviews יש הטייה לטובת כמה אתרים מרכזיים – ונוכחות פחות מגוונת של מקורות ביחס לתוצאות חיפוש. BBC הוא האתר המצוטט ביותר – עם 11.37% מכלל האזכורים החדשותיים. ניו יורק טיימס קיבל 10.3% מהאזכורים. יחד עם CNN (שמחזיק ב-9.35% מהאזכורים), שלושת המקומות הראשונים זכו ליותר מ-30% מהאזכורים. אם מסתכלים על עשרת המקומות הראשונים, הם מצטברים כבר לקרוב ל-80% מסך האזכורים.
מה שאומר, שמלבד כמה אתרים בולטים, רוב האתרים האחרים מסתפקים במספר קטן מאוד של אזכורים ב-AI Overviews. וזה לא שמדובר באתרים זניחים: מחוץ לעשירייה הראשונים ישנם בין היתר אתרים בולטים כמו פייננשל טיימס, msnbc וניו יורקר.
נקודה מעניינת נוספת נוגעת למתן קישור לכתבה המקורי, כשישנו אזכור למותג חדשותי ספציפי בגוף הסיכום של גוגל. לכאורה, היינו מצפים לראות הלימה מוחלטת – אולם זה לא תמיד המצב. בכ-27% מהמקרים שבהם אוזכר מותג חדשותי כמקור בסיכום ה-AI שהוצג למשתמש, לא הופיע קישור לכתבה הרלוונטית.
יש שם התייחסות לעוד שורה ארוכה של נושאים – בהם העתקה של תוכן שהופיע מאחורי חומת תשלום, הגיל הממוצע של כתבות שהופיעו ב-AI Overviews, וההתאמה בין הקישורים שמופיעים בסיכומי AI לתוצאות החיפוש הקלאסיות.
מה כל זה אומר? למחקר יש מגבלות ברורות (מספר השאילתות מצומצם יחסית, בחינה רק של 30 גופי תקשורת), אבל הוא מספק הצצה מעמיקה יחסית אל מתחת למכסה המנוע של החיפוש החדש של גוגל – משהו שכמעט לא קרה עד עכשיו. וגופי תקשורת שרוצים לשרוד את השינויים הצפויים ולהגיע בשלום ליום שאחרי, צריכים לשאוף להבליט את המותג ואת התוכן שלהם במנועים מבוססי AI. ללמוד איך הם עובדים, ואיך הם מתייחסים לתוכן – זה צעד ראשון חשוב.
הפוסט הזה של אילן יצחייק הזכיר לי ש-ynet, עד לא מזמן הבית המקצועי שלי, חגג בשבוע שעבר יום הולדת 25. ה-origin story של ynet הוא נושא למהדורה שלמה, ואולי הרבה יותר מזה – אבל אני אחסוך מכם את הנוסטלגיה (מה גם שאני הגעתי לשם רק בתחילת 2007, כשההרפתקה המופרעת הזו של דור החלוצים כבר הפכה לאתר חדשות מבוסס ומצליח).
אבל ברוח הניוזלטר הזה, אני כן אנצל את ההזדמנות כדי לחלוק כמה תובנות שהתגבשו אצלי לאורך השנים לגבי שורשי ההצלחה של ynet – וזה אכן אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של העיתונות הישראלית בעידן הדיגיטלי, כזו שאחרי חצי יובל עדיין לא נשחקה. ואלו דברים שאפשר ללמוד מהם, ולהטמיע אותם בתוך ארגונים שונים, קטנים וגדולים – גם אם זה לא תמיד קל.
דיגיטל כתפיסת עולם, ולא פלטפורמה: אפשר לומר שמ-ynet נחסכו המון מחבלי הלידה שליוו את ההקמה של זרועות דיגיטל אחרות, בארץ ובעולם – וזאת כיוון שבמשך שנים ארוכות הוא פעל כגוף נפרד לחלוטין. בעוד שבמערכות אחרות הזרוע הדיגיטלית נתפסה כפלטפורמת הפצה לתוכן קיים, או לקידום של מוצרי עיתונות ״חשובים יותר״, ynet נדרש לייצר את התוכן שלו מאפס – לא תמיד עם מספיק משאבים, אבל בלי מחויבות לאף פלטפורמה אחרת. אף אחד לא שמר סיפורים למהדורה המודפסת של מחר, אף אחד לא שמר סיפורים למהדורה המשודרת של הערב. מה שמתחבר גם לנקודה השנייה.
תרבות ארגונית שמותאמת לעולם החדש: העובדה שהמערכת העיתונאית לא הייתה כבולה לדדליינים חיצוניים, או למסורות ארגוניות ותיקות, טיפחה במערכת של ynet תרבות עבודה שונה מאוד ממערכות מסורתיות אחרות – כזו שמרוכזת בסיקור עדכני בזמן אמת, ובתחלופה מהירה של פולו-אפים על סיפורים. לקח הרבה מאוד זמן עד שגופים אחרים הדביקו את הפער – ועד שזה קרה, ynet כבר הפך למילה נרדפת לחדשות באינטרנט.
סטנדרטים עיתונאיים: וכאן מגיעה נקודה שלכאורה סותרת את שתי הקודמות. ynet אמנם הוקם כאתר חדשות מנותק מספינת האם של ״ידיעות אחרונות״ – אבל עדיין צמח מתוך אתוס עיתונאי מסוים, בשונה מהרבה גופים שנולדו ישירות לדיגיטל. העובדה הזו תרמה לביסוס של ynet כאוטוריטה עיתונאית במרחב החדש.
אי-תלות בגורמים חיצוניים: ynet צמח לא רק כגוף עצמאי שמשוחרר מכבלי העבר בכל הנוגע למערכת העיתונאית, אלא גם נשאר – במשך 25 שנה – יחסית בלתי תלוי במקורות טראפיק חיצוניים. יש לכך סיבות פנימיות, שקשורות בין היתר לנקודות הקודמות, וגם חיצוניות – צריכת החדשות של הציבור בישראל שונה מאוד ממדינות אחרות, וקצב האירועים שונה לגמרי. כך או כך, שינויים דרמטיים במרחב הדיגיטלי שחיסלו או כיווצו גופי תקשורת בארץ ובעולם – כמו הבריחה של פייסבוק מחדשות בעשור הקודם או מהפכת ה-AI בתקופה הנוכחית – היו מכה קלה בכנף עבור ynet.
כל זה לא אומר שלא ניצבים בפני ynet אתגרים דרמטיים מאוד בעתיד. כמו בכל כלי התקשורת, הקהל הולך ומזדקן – ובני 30-20 מבלים הרבה פחות מהזמן שלהם באתרי חדשות; גם פלטפורמות של הודעות (טלגרם, ווטסאפ) מעצבות מחדש את האופן שבו מתעדכנים בחדשות בזמן אמת; יש קהל הולך וגדל שמעדיף להימנע מצריכת חדשות באופן כללי, כחלק ממגמה גלובלית; ומנגד, הערך שהאתר נותן לצרכנים הכבדים שלו הולך ומצטמצם סביב תחום הליבה (סיקור חדשותי), בזמן שרוב צריכת התוכן הרך והמעשיר עוברת לסושיאל.
ועדיין, ynet הוא לא רק אתר מצליח – הוא אנומליה של ממש בעולם העיתונות, אפילו בקנה מידה גלובלי. ואולי אפילו אפשר ללמוד ממנו משהו. מזל טוב!
🎧 האזנה: אני תמיד נהנה להקשיב לג׳סיקה סיבלי, מנכ״לית טיים בשלוש השנים האחרונות. סיבלי שייכת לזן הנדיר הזה של מנהלים בכירים בעולם התקשורת שיודעים לחבר בין הערכים והמסורת של המותג, המשימה העיתונאית, והשינויים שנדרשים אל מול האתגרים העסקיים של המציאות הנוכחית. הריאיון שלה השבוע ב-The Rebooting לחלוטין עומד בציפיות – עם תובנות מעניינות על מודלים עסקיים, תלות בטראפיק, הכוח של מותג ישן בעולם חדש, הזדמנויות ואיומים בעידן ה-AI ועוד שלל נושאים.