במהדורה האחרונה עסקתי בתהליך שאנחנו עדים לו בימים אלה – צניחה חדה בעלות יצירת התוכן, שמובילה לאינפלציה של תוכן, שבתורה מובילה לפיחות בערך של התוכן הזה. התמקדתי בהשפעה של התהליך על עיתונות, למרות שהזכרתי שישנם בחוץ עולמות תוכן נוספים שמושפעים ממנו. יומיים אחר כך, חיכתה לי בתיבה תגובה מעניינת מאוד מעידו רוזן. סליחה, ד״ר עידו רוזן.
עידו ואני מכירים כבר יותר מדי שנים (17, ליתר דיוק. כן עידו, אנחנו עד כדי כך זקנים. הנה לינק לכתבה שמוכיחה את זה), עוד מימיו כעיתונאי צעיר בגל״צ, ושלי כעיתונאי קצת פחות צעיר ב-ynet. מאז הוא פנה לקריירה מפוארת באקדמיה, כחוקר קולנוע וניו-מדיה. והתגובה שלו הרחיבה את הדיון בתהליך להשפעתו על תוכן בכלל – ובפרט על עולם שקרוב לליבי: יצירה תרבותית.
לגבי המהדורה האחרונה, הנה כמה מחשבות. אמנם נגעת בקטנה בכך שהתהליכים האלה רלוונטיים לעוד סוגי תוכן רבים, אבל אם תוציא מהבוידעם את הכובע הישן שלך ככתב קולנוע, אז כמובן שאפשר להפליג בהרהורים גם בכיוון הזה. כל יום אנחנו רואים בפיד שלנו סרטונים משוכללים (וממושכים) יותר ויותר שנוצרו על-ידי בינה מלאכותית. גם כאן צפויה בעתיד (הקרוב) אינפלציה. מה יקרה כשכל אחד יוכל לעשות פיצ'ר בלי תקציב, בלי צוות, בלי ציוד, בלי לוקיישנים, בלי לקום מהכיסא?
אני מרים להנחתה כזו בדיון בפרק הסיכום בספר שלי על יצירה עצמאית ברשת. זה באופן מאוד מתומצת, משום שהספר מתמקד בעידן העתיק שבו חובבנים שאפתנים גייסו חברים להתנדב כשחקנים, צילמו בסמארטפון, כתבו תסריט ושרטטו סטוריבורד בלי עזרה מהצ'ט, וערכו את החומרים המצולמים בתוכנות עריכה חינמיות/פיראטיות.
האם גם במקרה הזה הפתרון שאתה מציע לעיתונות תופס? נייחס יותר ערך למותג? כן, סביר שסרט חדש של טרנטינו/ נולאן/ האחים כהן עדיין יבלוט בין שפע התכנים. אבל מה לגבי הדורות הצעירים יותר שרק מתחילים עכשיו? האם הם יבססו מעמד רק על סמך מספרי צפיות? האם יהיו להיטי מיינסטרים שכל המדינה מכירה ולא רק להיטי נישה? האם בכלל נרצה לגלות תוכן שלא נתפר בדיוק בהתאם להעדפות שלנו? ומה לגבי כוכבי קולנוע? האם מותג כמו "בראד פיט" שווה את מיליוני הדולרים שהמפיקים משלמים לו כשאפשר לג'נרט דמוי בראד פיט צעיר וחתיך יותר, שאין לו שום דרישות, לא מזוהה פוליטית, ולא מסתבך בסקנדלים עם אנג'לינה?
הטיימינג של עידו היה מרשים מאוד. מאז שהוא שלח את המייל, נחשפנו גם לשערוריה סביב ה״כוכבת ההוליוודית״ טילי נורווד, וגם להשקה של Sora 2 של OpenAI – מודל יצירת וידאו מבוסס AI ורשת חברתית, בחבילה אחת.
בכל מקרה, נחזור לתגובה של עידו. יש פה לא מעט נקודות ששווה להתעכב עליהן. למשל:
על כל אחת מהשאלות האלה יש לי הרבה מה להגיד. מצד שני, אני לא בדיוק חוקר תרבות מדופלם. אבל התגובה של עידו – מעבר לכך שהיא מעלה סוגיות מרתקות – עוררה אצלי מחשבות דווקא על סוגייה אחרת: המקום של עיתונות בתרבות.
אנחנו רגילים לחשוב על המקום של עיתונות בחברה – כלומר, התפקיד הציבורי של עיתונות בחברה דמוקרטית. גם אני שקוע בפרספקטיבה הזו, בדרך כלל. כשאני מלמד סטודנטים לעיתונות, אני מתעכב הרבה יותר על דילמות עיתונאיות, אתיקה וסטנדרטים מקצועיים, מאשר על סגנון ויצירתיות.
אבל לעיתונות יש עוד מקום בחיים שלנו. למעשה, נגעתי בזה לא מעט ב-S01E21 של פרמיום קליקבייט – בדיון שהחל גם הוא מתגובה של קורא, על ההתכווצות של עולם העיתונות וצמצום הערך שהיא מספקת לאנשים. המקום של עיתונות בתרבות שלנו הוא חלק ספציפי מתוך אותו דיון, ובמידה רבה, הוא גם נוגע בשאלות שעידו מעלה מזווית קצת שונה: עד כמה תוכן עיתונאי נבדל מתוכן תרבותי אחר? האם ההשפעה של התהליכים הנוכחיים עליו שונה מהותית ממה שקורה בקולנוע למשל? ומה בעצם התפקיד של עיתונות, כשבוחנים אותה מפרספקטיבה של מוצר תרבות ולאו דווקא ככלב השמירה של הדמוקרטיה?
כיוון שביליתי 7 מתוך 18 השנים שלי ב-ynet בערוץ התרבות של האתר, וכצרכן תרבות כבד יחסית, אני מרגיש שיש לי לא מעט עניין בשאלות האלה. ובעיניי, אפשר לחלק את העיסוק בהן לשני אפיקים: עיתונות כמוצר צריכה תרבותי, ועיתונות כשחקן בתוך השיח התרבותי.
האפיק הראשון עבר תהליך שהוא, כאמור, חלק מצמצום המקום של תוכן עיתונאי בחיינו. במובן הזה, תוכן מגזיני איכותי לא בהכרח משרת את אותו תפקיד כמו תחקיר או ידיעה חדשותית: יש בו אלמנט פרוזאי מסוים. הוא לא בא רק להעשיר את הידע שלנו, אלא לספק לנו חוויה תרבותית. למעשה, זו הייתה המהות של חלק מהמגזינים בתור הזהב שלהם. ״בלייזר״ המקומי, למרות תדמית מעט סליזית-מאצ׳ואיסטית ובחורות לבושות-בקושי על השער, היה מוצר תרבותי מושקע ומוקפד. ואפילו ״ואניטי פייר״ היוקרתי אמנם פרסם תחקירים עיתונאיים (כמו חשיפת "גרון עמוק״ מפרשיית ווטרגייט), אבל אנשים בדרך כלל לא קנו עותק של מגזין חודשי בשביל הסקופים.
זה עדיין קורה, בעיקר בשוליים ובאתרי נישה, אבל זה בטח לא חלק מליבת העיתונות של 2025. האשם העיקרי הוא כנראה המודל העסקי: מגזינים איכותיים גבו תשלום עבור המוצר עצמו, אבל חלקן הארי של ההכנסות הגיע בדרך כלל מפרסום. הפרסום נדד מהפרינט לדיגיטל, שם היה שפע של Supply ותשומת לב של אנשים, והמחירים צנחו. וכיוון שעלות יצירת התוכן במגזינים איכותיים הייתה גבוהה מאוד, המודל התפרק במהירות.
האם התהליך הזה זהה לתהליך שעבר על ״מוצרי תרבות״ אחרים? לא בדיוק. וזאת הזדמנות לחדד את הנקודה ממהדורה 21: כשאנחנו מדברים על קולנוע, למשל, היצירה היא המהות של המוצר. אנחנו משלמים עבור החוויה התרבותית (וזה לא משנה אם זה סרט של נולאן, או של מארוול). זה נכון שישנה פריפריה למודל העסקי הזה – פארקי שעשועים, צעצועים, עיבודים למשחקי מחשב וכו׳ – אבל נכון להיום, ברוב המקרים, היא עדיין פריפריה.
במהותה, עיתונות היא לא היצירה התרבותית שכלולה בה. וזה בדיוק מה שאפשר את תהליך ההתכווצות שאנחנו עדים לו. כלומר, דווקא העובדה שעיתונות אימצה לעצמה תפקיד ציבורי, ודווקא בגלל שהמודל העסקי שלה בדרך כלל היה עקיף (תשלום עבור תשומת הלב של הקוראים – יותר מאשר תשלום על התוכן עצמו), היה לה ״קל״ מאוד לוותר על יצירת תוכן יקר יותר, שפחות מתכתב עם המשימה המרכזית.
האם קולנוע יכול להפשיט את עצמו מהיצירה, כך שהיא תהיה רק נדבך של משהו אחר? אם קראתם את המאמר שהמלצתי עליו במהדורה האחרונה (What if All Media is Marketing של דאג שפירו), כבר נתקלתם ברעיון שהאפשרות הזו בהחלט קיימת, בדיוק כמו שאלבומי מוזיקה פועלים היום בעיקר ככלי לקידום הופעות (בעוד שבעבר המצב היה הפוך). מה תהיה המשמעות התרבותית של תהליך כזה? כלומר, מה יקרה כשהפריפריה של המודל הנוכחי תהפוך להיות מודל ההכנסות העיקרי של תעשיית הקולנוע? אני לא בטוח שאנחנו רוצים לדעת את התשובה.
ישנו הבדל משמעותי נוסף בין עיתונות לתחומי תרבות אחרים – והיא סוגיית הקניין הרוחני. במוזיקה, בקולנוע ובספרות יש בעלות ברורה יחסית של היוצר (או של ״המוציא לאור״) על היצירה עצמה. בעיתונות, אין בעלות דומה על היצירה. דיווח חדשותי/עובדתי אינו מוגן בזכויות יוצרים, ולמעשה, קשה מאוד לבסס הגנה כזו אפילו על כתבת מגזין מושקעת (הנה למשל מקרה מעניין מהשנים האחרונות, שעסק בדיוק בזה – ואפילו עם קשר ישראלי). גם ההבדל הזה תרם לכך שהתהליכים שעיצבו מחדש את העיתונות בשלושת העשורים האחרונים, לא היו זהים לתהליכים שעברו מוצרים תרבותיים אחרים. בסופו של דבר, עולם העיתונות היה מועד ל-Disruption הרבה קודם.
כל זה לא אומר שמה שקרה לעיתונות לא יקרה לקולנוע. תעשיית הקולנוע כבר מכירה בכך שהיא ניצבת בפני מהפיכה. גם בגלל רף הכניסה הנמוך ועלות היצירה האפסית, וגם בגלל שינויים מהותיים בהרגלי הצריכה של הקהל: מכירת כרטיסים בבתי קולנוע, למשל, עדיין נמוכה משמעותית מהמספרים של לפני הקורונה. ועדיין, יש עניין נוסף שמבחין בין עיתונות לבין מוצרי תרבות אחרים, והוא לדעתי הגורם המשפיע ביותר על הסוגיות שעידו העלה: בקולנוע יש עניין שקשור לזהות האישית שלנו. קולנוע הוא עניין של טעם.
גם בעיתונות ישנו יסוד מסוים של זהות – אבל זה יסוד יותר שבטי, ובדרך כלל פוליטי. כלומר, ההעדפות העיתונאיות שלנו נסמכות על ההעדפות שלנו ״בעולם האמיתי״. הטעם שלנו בקולנוע, במוזיקה או בספרות, לעומת זאת, נתפס כעניין אישי. הוא יכול לייצר גם תחושת שייכות (מעריצי סטאר טרק למשל), אבל השייכות הזו נובעת מההעדפה התרבותית – ולא מייצרת אותה (אגב, אם לחזור לתגובה של עידו – זו שאלה מעניינת, אם בראד פיט הוא עניין של טעם כמו האחים כהן. סביר להניח שלא).
ככל שהמקום של עיתונות בחיים שלנו הלך והצטמצם, היא התחילה לאמץ ממד פונקציונלי מסוים: אני נכנס ל-ynet כדי לדעת משהו. ברגע שהצורך סופק, יהיה קשה מאוד להשאיר אותי שם. ובמובן זה, הקשר שלי ל-ynet הוא רעוע. אולי אני סומך על אתר מסוים יותר, אולי אני מזדהה עם הקו הפוליטי שלו, אולי זה בכלל עניין של הרגל – אבל ברוב המקרים, זה לא עניין של טעם.
מצד שני, לעיתונות כן היה מקום משמעותי מאוד בעיצוב הטעם התרבותי – וזה האפיק הנוסף שהזכרתי. אבל אנחנו כבר על 1,400 מילה. נמשיך בשבוע הבא.
אחד הסיפורים המרתקים ביותר כרגע בתפר שבין טכנולוגיה ועיתונות (ופוליטיקה, במקרה הזה) הוא הרכישה של The Free Press על ידי פרמאונט בסכום אסטרונומי שמוערך בכ-150 מיליון דולר, והמינוי של המייסדת בארי וייס לתפקיד העורכת הראשית של CBS News. יש בסיפור הזה הכל: עיתונאית שנטשה את ה-מוסד העיתונאי המוביל (ניו יורק טיימס) כדי להקים סטארט-אפ עיתונאי בסאבסטאק, מכרה אותו בהון עתק ועכשיו חוזרת לתפקיד בכיר בגוף מסורתי – אבל כזה שעבר לידיו של טייקון טכנולוגיה (דיוויד אליסון, הבן של לארי אליסון). וברקע של כל זה – המאבק הפוליטי בין טראמפ לרשת CBS טרום הרכישה של פרמאונט, והתמיכה הנלהבת של וייס בישראל והביקורת החריפה שלה על ״התקשורת הממסדית״.
עוד אכתוב על כך בהרחבה (איך אומרים, אחרי החגים), אבל בינתיים אמליץ לכם על שתי נקודות מבט שונות על הסיפור: הזווית של סאבסטאק, והזווית הפוליטית של בארי וייס.