״העיתונות לא מתה. היא בסאבסטאק״.
– האמיש מקנזי, מייסד שותף, אפריל 2025.
האחרון לקפוץ על העגלה, נכון למועד כתיבת שורות אלה, הוא דרק תומפסון: עיתונאי ותיק ומוערך, כתב בכיר מזה 17 שנים במגזין האטלנטיק ושותפו של עזרא קליין לכתיבת רב המכר המדובר ״Abundance״. בשבוע שעבר, הוא הודיע על פרידה מהבית המקצועי שלו – אחד ממקומות העבודה הנחשקים ביותר בתקשורת האמריקאית – ופנייתו לדרך עצמאית, על גבי הפלטפורמה של סאבסטאק.
תומפסון מצטרף אל שורה ארוכה של עיתונאים שבונים את עצמם מחדש בלי המטרייה המגוננת של מוסדות תקשורת ותיקים. מדגם קטן בלבד: בארי וייס, בוגרת ״וול סטריט ג׳ורנל״ ו״ניו יורק טיימס״ שהקימה על גבי סאבסטאק את גוף התקשורת העצמאי ״The Free Press״; מהדי חסן, בעבר מגיש ב-MSNBC והיום המייסד של Zeteo; טינה בראון, לשעבר עורכת ״ואניטי פייר״ שכבר הזכרתי כאן בעבר; ועוד רבים.
יש ביניהם גופים רזים מאוד – כלומר, בן אדם אחד – שמסתפקים בקהילה קטנה של קוראים אדוקים שמשלמים דמי מינוי חודשיים או שנתיים, מספיק בשביל לקיים את הפעילות ולאפשר לכותב להתפרנס בכבוד (לפעמים ממש בכבוד). וישנם גם גופים גדולים יותר – חלקם עם מספר דו-ספרתי של עובדים, כמו ״The Free Press״ או ״The Ankler״, שעוסק בסיקור התעשייה ההוליוודית – שבונים על גבי הפלטפורמה גופי תקשורת של ממש, עם יעדי צמיחה שאפתניים.
היא לא מושכת רק עיתונאים – מככבים בה גם סופרים, מוזיקאים, אמנים, אנשי טכנולוגיה ועוד יוצרי תוכן בשלל תחומים. ולמרות שהפלטפורמה של סאבסטאק לא לגמרי תומכת ביישור מימין לשמאל (זה לפחות התירוץ שלי לשימוש בתחליפים זולים), גם בישראל היא מתחילה לצבור פופולריות – עם כותבים כמו מנהל גלגלצ לשעבר נדב רביד (שכבר המלצתי עליו כאן בעבר), גורו הבינה המלאכותית מתי מריאנסקי, עיתונאית התרבות שירה נאות ועוד.
אבל מהי בעצם סאבסטאק, מה הפך אותה לפלטפורמה מצליחה כל כך, האם זהו באמת עתיד העיתונות – ויותר חשוב מכך: האם הפלטפורמה הזו באמת יכולה להתגבר על האתגרים שהפכו את גופי העיתונות המסורתיים לדינוזאורים שנלחמים על שאריות מזון, בעולם של ענקיות טכנולוגיה שבולעות את כל זרימת המידע?
סאבסטאק קמה ב-2017 כפלטפורמת ניוזלטרים שמאפשרת לכותבים לגבות תשלום מהקוראים שלהם. המודל העסקי שלה פשוט – מכל תשלום כזה, סאבסטאק לוקחת עמלה (בדרך כלל 10%). לאורך השנים הפלטפורמה הפכה עשירה יותר: היא תומכת היום גם בהפצה של וידאו ואודיו, מאפשרת ליוצרים לפתוח קבוצות צ׳אט עם מנויים, מציעה פיצ׳רים דמויי טוויטר (Notes) ומשתמשת בכלים שונים כדי לעודד משתמשים לגלות עוד תוכן ויוצרים, מבלי להפוך אותה לרשת חברתית של ממש. ובניגוד לרשתות חברתיות, היא מאפשרת ליוצרים לשמור על קשר ישיר עם הקהל שלהם – למעשה, רשימת המדוורים והמנויים שייכת להם, והם רשאים לקחת אותה לכל פלטפורמה אחרת מתי שרק ירצו.
החברה עדיין פרטית ולכן הנתונים הכספיים שלה לא חשופים, אבל על פי פרסומים שונים ההכנסות השנתיות שלה עומדות על כמה עשרות מילוני דולרים, שמגיעות מיותר מחמישה מיליון מנויים בתשלום. שווי החברה, לפי הערכות שונות, נע באזורים של 800-600 מיליון דולר. וככל שזורמים אליה יותר קולות בולטים – קהלים חדשים זורמים בעקבותיהם.
על הרקע הזה צריך לקרוא את הציטוט שאיתו פתחתי – פרי עטו של מקנזי, אחד המייסדים ומי שנושא את התואר המושלם Chief Writing Officer. הוא הופיע ככותרת המשנה של טור קצר שפרסם לקראת אירוע שערכה החברה באפריל האחרון, בסוף השבוע של ארוחת תא כתבי הבית הלבן.
תחת הכותרת ״A new media order is emerging״, מקנזי תיאר את חילופי הדורות: ״רבים מהיוצרים שמפרסמים ומשגשגים היום בסאבסטאק עבדו והתחשלו בגופי עיתונות מסורתיים, והם מביאים איתם את הערכים והסטנדרטים העיתונאיים שלהם אל המרחב החדש הזה… האנשים שיצטרפו אלינו שם הם החלוצים של הסדר החדש״.
עד כאן התוכן והחזון. הבעיות מתעוררות כשמתחילים לדבר על המודל העסקי. כי סאבסטאק אמנם נהנית מהכנסות של עשרות מיליוני דולרים בשנה – אבל ככל הנראה מבזבזת הרבה יותר מזה. כבר כמה שנים שהחברה מתקשה לגייס מימון בהיקף משמעותי, והערכת השווי שלה תקועה במקום.
כשמנתחים את המודל שבו סאבסטאק עובדת, אפשר להבין חלק מהחששות של המשקיעים הפוטנציאליים: הפלטפורמה הטכנולוגית שלהם די מוגבלת, בסופו של דבר; היוצרים, כפי שצוין, הם הבעלים של הקשר הישיר עם הקהל – ולכן יכולים לנטוש ברגע שהם מרגישים שה״מס״ שגובה סאבסטאק גבוה מדי, מה שכבר קרה עם כמה עיתונאים בולטים (למשל קייסי ניוטון, מייסד Platformer); החברה לא מציעה ליוצרים כלי פרסום, ולכן מתאימה בעיקר לשווקים שבהם יש נכונות גבוהה יותר לשלם על תוכן; ולמרות הניסיון לפתוח את אותה לפורמטים חדשים של וידאו ואודיו, בסופו של דבר היא מאוד מוכוונת טקסט – ולכן תקרת הזכוכית שלה נמוכה יחסית: יש שורה ארוכה של מחקרים שמראים דעיכה בהיקפים של צריכת תוכן טקסטואלי. בעיקר אצל צעירים, אבל לא רק.
גם ברמת היוצרים עצמם, ההתמקדות בסיפורי ההצלחה מעוררת ציפיות שאינן בהכרח ריאליות. לא כל עיתונאי שנוטש את ספינת האם יצליח כיוצר עצמאי: וגם כאלה שהצליחו, מקפידים לציין את כל הקשיים והמכשולים שבדרך. לא כולם בנויים לזה. לא כולם מחזיקים בכישורים הנדרשים של הפקה, שיווק ופיתוח עסקי, לצד הכישורים העיתונאיים שלהם. לא לכולם יש קהל פוטנציאלי מספיק גדול (או לפחות לא כזה שיהיה מוכן לשלם). ויש גבול גם לכמות המנויים שאנשים יהיו מוכנים להחזיק. וכאן, לגופי תקשורת גדולים יש יתרון מסוים (גם אם מבנה ההוצאות שלהם לא בנוי לעידן הנוכחי).
אם סאבסטאק משווקת את עצמה כפלטפורמת העיתונות של העתיד, רשת CNN היא ככל הנראה פלטפורמת העיתונות החשובה של העבר. היא הייתה כל כך דומיננטית שבשלב מסוים היא הפכה סינונימית לחדשות בטלוויזיה – ממש כמו שהיום אנשים ״מקימים סאבסטאק״, ולא פשוט מתחילים לכתוב ניוזלטר. זה היה הערוץ שאנשים פתחו בכל פעם שמשהו גדול קרה. שם כיכבו על המסך העיתונאים והמגישים שהם סמכו עליהם.
בניגוד לסאבסטאק, CNN היא עסק רווחי. רווחי מאוד: מאות מיליונים בשנה. רווחים, לא הכנסות. היא נהנית גם מהכנסות מפרסום, וגם מתשלום שנתי גבוה של חברות הכבלים שמציעות את הערוץ למנויים שלהן. אבל המודל הזה מתפרק להם מול העיניים – במהירות מסחררת. לפי נתונים שנחשפו לפני כמה חודשים במסגרת הליך משפטי, בין 2021 ל-2023 השווי של החברה נחתך כמעט בחצי – מ-4.4 מיליארד דולר ל-2.3 מיליארד. גם ההכנסות במגמת ירידה, וכך גם נתוני הצפייה.
הבעיה של CNN, כמו גופי תקשורת רבים, היא שהמודל העסקי שלה מתאים לאופן הצריכה של אתמול – ולא ברור איך היא תשלים את המעבר שלהם לעולם החדש, אם בכלל. שוק הטלוויזיה עובר ממודל של מנוי אחד יקר לחברת כבלים, על שלל הערוצים שהיא מציעה, למנויי סטרימינג זולים. הצופים עוברים גם הם מערוצים ליניאריים ל-VOD בפלטפורמות סטרימינג ו-Short form videos בסושיאל. גם המפרסמים מדללים השקעות בערוצי ההפצה הישנים. וכשמשהו קורה, אנשים לא בהכרח פותחים CNN – הם כנראה פותחים את יוטיוב, X או טיקטוק.
וזה לא שהם לא ניסו למצוא לזה פתרונות. זכור במיוחד הניסיון הכושל והיקר של +CNN – שירות הסטרימינג בתשלום שעלה לאוויר במרץ 2022, בהשקעה של מאות מיליוני דולרים, רק בשביל להיסגר אחרי חודש באוויר.
שנה וחצי אחר כך הם גייסו לתפקיד המנכ״ל את מארק תומפסון – מי שהוביל את ניו יורק טיימס בתקופת הפריצה הגדולה של 2020-2012, ולפני כן ניהל את רשת ה-BBC. הציפייה הייתה שתומפסון יצליח לחולל ב-CNN מהפכה דומה לזו של הניו יורק טיימס, היום עסק עיתונאי משגשג, ומאוד מוכוון דיגיטל. בפועל, שנה וחצי לתוך הקדנציה שלו, מהפכות לא היו שם. כרגע הם מהמרים על חומת תשלום באתר שלהם (עם תג מחיר נמוך יחסית), ומתכננים להשיק אפליקציית מזג אוויר חדשה. לא בדיוק צעדים שאמורים לשמר את המערך המפלצתי שהם מפעילים מסביב לעולם, 24/7.
עדות לכך שגם בוורנר דיסקאברי חושבים שתהליך השקיעה של CNN הוא ככל הנראה בלתי נמנע אפשר למצוא במבנה העתידי של החברה, אחרי שיושלם הפיצול שעליו הכריזו לפני כשלושה שבועות. בצד אחד – Streaming & Studios, כלומר העסקים הצומחים והמעניינים של החברה (HBO, אולפני האחים וורנר ו-DC). בצד השני – Global Networks, עם פורטפוליו שכולל את העסקים שאולי מצליחים היום, אבל הולכים ודועכים. הם גם אלה שיקחו איתם את חלקו הארי של החוב שנותר לחברה (יותר מ-30 מיליארד דולר), כדי שהעסקים עם העתיד הוורוד יותר יוכלו לרוץ קדימה עם ראש (יחסית) נקי מדאגות.
רשת CNN מצאה את עצמה בצד הלא נכון של הפיצול הזה, ואפשר להבין למה. אם סאבסטאק היא פלטפורמה שצומחת בזכות הקשר הישיר שהיא מאפשרת לעיתונאים לבסס עם הקהל שלהם – הרי של-CNN אין ממש קשר כזה, וקשה לדמיין אותו מתהווה בעתיד הנראה לעין. היא מעולם לא נדרשה לבסס קשר כזה, למעשה, וכשהבינה שהיא צריכה אותו – כנראה כבר היה מאוחר מדי.
גם הניסיונות שלה לבסס קשר כזה כעת, ולהעביר חלק משמעותי מהמשקל שלה לדיגיטל, הם בעלי סיכויים נמוכים. בסוף, אפשר לחלק את ליבת הפעילות של CNN לשניים: חדשות מתפרצות, ותוכניות אקטואליה אולפניות. חדשות מתפרצות הן סוג של Commodity, מצרך יסוד. לא משהו שמשלמים עליו הרבה, או בכלל. תוכניות אולפן הן פורמט שאולי מצליח למלא זמן מסך, אבל לא באמת מייצר ערך משמעותי לצרכן הקצה. כן, יש ב-CNN לא מעט תוכן מעבר לזה – גם בדיגיטל, וגם על המסך. אבל לא בטוח שיש מספיק ממנו בשביל לגבש זהות חדשה.
מה יישאר מ-CNN עוד חמש או עשר שנים? סביר להניח שהמותג ישרוד, בפורמט כזה או אחר. סביר גם להניח שהקהל יצטמצם ויזדקן, המערכת העיתונאית תתכווץ, והרווחים יישחקו. אבל תהליכים כאלה לוקחים זמן, בטח כשמדובר בגופים גדולים כל כך.
מה יישאר מסאבסטאק עוד חמש או עשר שנים? מאוד קשה להעריך. ובניגוד ל-CNN, לסאבסטאק יש עדיין נתיבים אפשריים וברורים יחסית להצלחה: שילוב של פרסום במודל העסקי, הצעת מנויי ״חבילה״ עבור כמה יוצרים לבחירתו של המשתמש (מה שגם יקשה על נטישת יוצרים), הגדלת הצריכה של פורמטים שאינם טקסטואליים, חיזוק האלמנטים החברתיים של הפלטפורמה ובכך הגדלת זמן השהייה של המשתמשים. האם זה יספיק? לא בטוח, אבל למרות שהיא מדממת מזומנים כרגע, זה כנראה עדיין עדיף על המצב של CNN.
📒 אמ;לק: מסתובבים ברשת לא מעט סיכומים וניתוחים של דו״ח העיתונות הדיגיטלית של מכון רויטרס (זה שכתבתי עליו בשבוע שעבר, כאן). אבל אם אין לכם סבלנות לדו״ח המלא ואתם מחפשים סיכום אחד מדויק, ברור וחכם – שווה מאוד לקרוא את זה של ג׳ורג׳ מונטגו מ-Financial Times Strategies, שמסכם את הנקודות החשובות ומוסיף על חלקן פרשנות משלו.
לקריאה >>>
🤖 בוט כחול-לבן: אם עדיין לא הבנתם, יש לי soft spot לחדשנות טכנולוגית בגופי עיתונות – גם אם היא קצת חורקת לפעמים. עד עכשיו יצא לי לשחק עם צ׳אט-בוטים עיתונאיים דוברי אנגלית (ואפילו גרמנית), אבל הנה מוצר אינטראקטיבי מבוסס Generative AI דובר עברית: קבלו את מבקר הסרטים והסדרות החדש של הארץ, שיסדר לכם המלצות צפייה על בסיס הסקירות והביקורות שהתפרסמו באתר. זה לא מושלם – יצא לי להיתקל פה ושם בתשובות שנקטעות באמצע, או כאלה שלא ממש עונות על השאלה המקורית – אבל זה בהחלט צעד בכיוון הנכון, ובתחום שבו יש להארץ אוטוריטה גבוהה יחסית ותוכן עשיר. חמוד מאוד.
מה תראו היום? >>>
🎧 האזנה: יש המון פודקאסטים, מאמרים ולא תאמינו – אפילו ניוזלטרים שעוסקים באינטראקציה שבין עיתונות ובינה מלאכותית. אבל אם יש אספקט שבדרך כלל חומק מתחת לרדאר של העוסקים בנושא, זה האופן שבו כלי בינה מלאכותית סורקים בפועל את התוכן באתרים השונים. חברת TollBit עוסקת בדיוק בזה: בביקורים של הבוטים השונים של חברות הטכנולוגיה באתרים שלכם, וליתר דיוק – איך צריך לתמחר אותם. הריאיון הזה של מנכ״ל החברה בפרק של ״The Media Copilot״ חשף אותי לעולם מופלא של בוטים סוררים שמסרבים להישמע להוראות, ומנצלים פרצות אצל גופי תקשורת תמימים.