זה אולי ישמע לכם כמו קלישאה שחוקה, אבל השבוע שעבר באמת היה דרמטי בכל מה שנוגע להתפתחויות בעולם הבינה המלאכותית.
בקצרה: יצאו מודלים וכלים חדשים ומרשימים, כולל יכולות מדהימות בתחום הווידאו; סם אלטמן ו-OpenAI פחות או יותר "רכשו״ בכמה מיליארדי דולרים את ג׳וני אייב – המעצב האגדי של האייפון – במה שעשוי להוות את יריית הפתיחה למוצר חומרה מהפכני; וגוגל – ובכן, אם לפני שבועיים שחזרתי כאן את הדרמה שעוררה ההדגמה הראשונה של AI Overviews בכנס Google I/O במאי 2023, אז בשבוע שעבר נערכה מהדורת 2025 של הכנס. והפעם, לא מדובר בתצוגת תכלית תיאורטית אלא בסימון טריטוריה והצהרת כוונות.
כן, כולנו הולכים לחפש ב-AI Mode. כן, כולנו הולכים לקבל תשובות במסך החיפוש, במקום תוצאות וקישורים. כן, נקבל שם גם פרסומות, כך שלא צריך לחשוש יותר מדי לעתיד של גוגל בעידן הפוסט-חיפוש. וכן, כל זה מגיע גם בעברית.
בתזמון הולם, ועל רקע המהפכות שבדרך, התפרסם החודש מאמר של חוקרים מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת סטנפורד (Alex Webb, Amrutha Nair), שביקשו לבחון את ההשפעה הכלכלית והאסטרטגית של בינה מלאכותית על עולם העיתונות, ובפרט על מודל ההפצה של חדשות.
המאמר לא מציע פתרונות מפתיעים למשבר שבו נתונה תעשיית העיתונות, אבל הוא כן מספק סקירה מעניינת של תהליכי עבר והשפעתם על היחסים בין גופי עיתונות לחברות טכנולוגיה, וכן של הערכה של הניסיונות הנוכחיים להתמודדות עם המציאות הדיגיטלית והעסקית החדשה.
החטא הקדמון: אחת האמירות שחוזרות לא מעט בדיונים על עיתונות בעידן הדיגיטלי היא שהטעות המקורית הייתה להציע את התוכן בחינם – מה שאולי אפשר לגופי תקשורת לבסס אפיק הפצה חדש, ולהכניס כסף חדש מפרסום דיגיטלי, אבל בטווח ארוך גרם לכך שלא הוצמד שום ערך לתוכן הזה. גם במאמר עוסקים בסוגיה הזו, אבל מציעים הסבר יותר מורכב: הם מסמנים את התקדים לכך – ההסכם של רויטרס ו-yahoo, שאפשר לענקית האינטרנט דאז להציג את כל התכנים של סוכנות הידיעות בחינם, עבור כל אחד בעולם. ההסכם הזה נחתם ב-1995, כשרוב העיתונים עדיין לא החלו לפרסם את התכנים שלהם באתרים משלהם. התוצאה, לטענתם: ״ברגע ששחקן מרכזי הציע את התוכן שלו ללא תשלום, הדבר אותת לקהל שזה תעריף השוק״.
א-סימטריה: אז כמו היום, נוצר פער בין מערך אינטרסים מאוד אחיד בצד אחד (הצד הטכנולוגי) – ששואף לפרסום של כמה שיותר מידע, עבור כמה שפחות כסף – לבין מערך אינטרסים מורכב מאוד בצד השני (גופי עיתונות עם מודלים עסקיים מגוונים ויעדים שונים). בדוגמה של רויטרס למשל, מדובר בגוף שהעסק שלו לא נשען על קשר ישיר עם הקוראים, אלא על סינדיקציה של התכנים שלו לגופי תקשורת אחרים – כלומר, סוגיית הקניבליזציה לא קיימת עבורו (ולמעשה, הפצת התוכן בחינם סיפקה לו בעיקר הזדמנויות חדשות). גם היום ישנה בעיה דומה: עולם העיתונות מבוזר מאוד. ישנם מודלים עסקיים שונים, וגופים עם אינטרסים מורכבים. לגוגל, OpenAI וחברות אחרות בתחום – יש אינטרסים זהים למדי: להציע באמצעות הפלטפורמות שלהם כמה שיותר מידע, באמצעות מודל שאומן על כמה שיותר דאטה, במחיר כמה שיותר נמוך.
אימון מול שליפה: במאמר מבחינים בין שני שימושים מרכזיים של חברות AI בתוכן של גופי עיתונות – אימון (כלומר, שימוש בתוכן שפורסם עד היום כבסיס לאימון מודלי שפה גדולים), ושליפת מידע (RAG – Retrieval-augmented generation, התהליך שמאפשר למודלי שפה לגשת למידע חדש ולשלב אותו בתוצרים החדשים). סוגיית האימון נתפסת, על ידי הכותבים, כקרב אבוד (וזו כנראה דעה רווחת בתעשייה). הערך האמיתי שיש לגופי עיתונות להציע – ושראוי להילחם על תג המחיר שלו – טמון ביכולתם לספק למודלים מידע עדכני על אירועים חדשותיים. הבעיה היא שקשה מאוד לתמחר את זה כשההשלכות הכלכליות של אספקת המידע לפלטפורמות זרות עדיין לא ברורות, וכשעדיין אין מודל עסקי ברור לפלטפורמות ה-AI החדשות.
שחקנים חדשים: החלק המעניין ביותר במאמר, מבחינתי, היה הסקירה של חברות סטארט-אפ שנכנסו לתווך הזה שבין גופי עיתונות ומודלי שפה. החוקרים מסווגים אותן לשלושה סוגים:
האם משהו מהכיוונים האלה יכול לספק פתרון ארוך טווח לאתגר שניצב בפני גופי עיתונות? בתצורה הנוכחית שלהם, לא בטוח: Content Marketplaces כן מציעים אפיקי מונטיזציה חדשים (בדומה לעסקאות נקודתיות של רישוי תוכן), אבל לא באמת מתמודדים עם השאלה הקריטית – איך הופכים אתרי עיתונות ליעד עבור משתמשים, בעידן שבו כל צורך במידע זוכה למענה מיידי בלחיצת כפתור. אגרגטורים עשויים לעזור לחזק את יכולת ההפצה של התוכן העיתונאי, אבל הדבר בא על חשבון הקשר הישיר של גופי העיתונות עם הקהל שלהם. ו-Publisher Native Solutions יכולים להעשיר את החוויה של צריכת התוכן העיתונאי – אבל לא בטוח שיגרמו ליותר אנשים לחפש את החוויה הזו דווקא אצל גופי העיתונות שמציעים אותם.
זה די מדהים שגם באביב 2025, אחרי שנתיים וחצי של רומן סוער של המין האנושי עם ChatGPT, אנשים ממשיכים להסתמך ללא היסוס על המידע שהוא מספק. כך למשל, רק השבוע נמחקה בקשה לתביעה ייצוגית בסך מיליארדי שקלים בגלל הפנייה לפסיקה שמעולם לא ניתנה.
טוב, מילא עורכי דין. אבל עיתונאים – הם עוסקים בחקר האמת, ובטוח עורכים בדיקת עובדות בסיסית, נכון? ובכן…
המקרה האחרון של פרסום הלוסינציות בתקשורת הממוסדת מגיע אלינו משיקגו – שם עיתון ותיק ורציני (שיקגו סאן-טיימס) פרסם לפני כשבועיים רשימת המלצות קריאה לקיץ שבפתח, במסגרת מוסף מיוחד שצורף למהדורה המודפסת. ברשימה כיכבו כמה כותרים מסקרנים, ביניהם ״The Last Algorithm״, ספרו החדש של אנדי ווייר (מחבר ״לבד על מאדים״), או ״Tidewater״ של איזבל איינדה הצ׳יליאנית. שני הספרים, למקרה שתהיתם, לא קיימים.
הסיבה לכך די צפויה: מי שהכין את הרשימה, העיתונאי מרקו בוסקליה, השתמש ב-AI והעביר אותה לחברת סינדיקציה, שבתורה סיפקה את התוכן למוסף המיוחד של שיקגו סאן-טיימס (בהמשך התברר שגם פילדלפיה אינקוויירר הדפיס את הרשימה). ומתברר שאף אחד בשרשרת הזו לא טרח לבדוק את התוכן.
אבל יש מה ללמוד מהסיפור העגום הזה: מעבר ללקח הצפוי – אל תאמינו בעיניים עצומות ל״עובדות״ שמוגשות לכם על ידי צ׳אט מבוסס AI – ישנה גם השאלה איך מתמודדים עם תקלה כזו אחרי שהתרחשה. ובמקרה הזה, נראה שכולם הבינו את גודל הטעות ומיהרו לקחת אחריות.
העיתונאי עצמו לא ניסה לתרץ את התקלה: ״אין תירוצים. זה עליי במאת האחוזים, ואני מתבייש״. גם שיקגו סאן-טיימס פרסמו כתבה בעקבות האירוע, וזיהו את הפגיעה הפוטנציאלית במוניטין העיתונאי של הארגון. לכן נכתב שם בין היתר כי ״בלתי מתקבל על הדעת שהתוכן לא היה מדויק, ובלתי מתקבל על הדעת שלא הדגשנו לקוראים שהתוכן הופק שלא על-ידי המערכת העיתונאית של שיקגו סאן-טיימס״.
עד הפעם הבאה.
🎧 האזנה: אין הרבה אנשים חכמים כמו ניל ווגל בעולם התקשורת. ווגל, המנכ״ל של Dotdash Meredith – קבוצת התקשורת הגדולה בארה״ב – אמור, על הנייר לפחות, להיות הקורבן הראשון של סוף עידן החיפוש. קבוצת האתרים שהוא מנהל כוללת המון תכני Evergreen, שנשענו במשך שנים בעיקר על טראפיק מגוגל. אבל ווגל מסרב להיות קורבן: בשיחה שהוקלטה באירוע חי של The Rebooting, הוא מדבר על האופן שבו הם מתכוננים ל-"Google Zero״ – וגם על אסטרטגיית הצמיחה שלהם, בתקופה שבה רוב גופי התקשורת הוותיקים עוסקים בעיקר בניהול יעיל של תהליך הגסיסה שלהם. יש שם לא מעט עצות מעשיות למי שרוצה ללכת בעקבותיו.
🔍 מעושרים: ונמשיך עם הקו האופטימי, על אנשי תקשורת שמצליחים לשגשג בתקופה מאתגרת. בתהליך שנמשך כבר עשורים, קארה סווישר הפכה מכתבת טכנולוגיה עוקצנית לאימפריה כלכלית – בין היתר בזכות הפודקאסט המצליח שלה עם פרופ׳ סקוט גלאוויי, Pivot. כתבת הפרופיל המפרגנת הזו של ניו יורק טיימס מספרת איך היא תרגמה את הסטטוס הייחודי שלה לחוזה שיכניס לה עשרות מיליוני דולרים.
לקריאה >>>