בשבוע שעבר כתבתי על המהפכה הלא מאוד מוצלחת (בינתיים) של בארי ווייס ב-CBS News. קצת אחר כך התגלגלתי למאמר המעולה הזה של יוני גרינבאום מ-American Press Institute, שהתייחס לכשלים בתוכנית הפעולה של ווייס – ולמה הניסיון שלה לקרוץ לקהל חדש כנראה רק יעלה לה בקהל הקיים.
בגדול, אני מסכים עם התזה של גרינבאום: כן, CBS News בצרות – ואם לא יתרחש שם שינוי רדיקלי, הם בדרך לדעיכה איטית ומייסרת. וכן, המהלכים האגרסיביים של ווייס כנראה לא מטפלים בבעיות האמיתיות, ולא בטוח שהקהל שהיא מחזרת אחריו באמת יגיע. אבל יש נקודה אחת במאמר שדווקא לא הסכמתי איתה, והיא גם החזירה אותי לאחד הנושאים שהעסיקו אותי הכי הרבה בתקופתי כעורך ynet.
הבעיה הראשונה שגרינבאום מתייחס אליה, תחת הכותרת The "Black Box" Problem, היא הניסיון של ווייס לשנות את CBS News באמצעות ליהוק של אנשים שונים מהטייפקאסט ששולט ברוב ערוצי החדשות (ובטח ערוצי החדשות המרכז-ליברליים). טענתו היא שזה טיפול שטחי בבעיית עומק: ״כשמערכות חדשות פועלות בקופסה שחורה, כל החלטה עריכתית מתקבלת בחשדנות. החלפה של מגיש אחד באחר לא מתקנת בעיות מערכתיות, אלא רק מעלה עוד שאלות״.
אני מסכים ולא מסכים עם הטענה הזו. מצד אחד, גרינבאום אומר משהו מאוד מדויק: סיקור מגמתי הוא בדרך כלל לא רק בעיה אנושית (כלומר, לא בעיה שנובעת ממגיש ספציפי), אלא נובע מהטייה מערכתית – כזו שפועלת מאחורי הקלעים, ושאנו הצופים איננו חשופים אליה (להלן הקופסה השחורה). מצד שני, אני לא בטוח שהוא נותן מספיק קרדיט לחשיבות של הפנים שאנחנו רואים על המסך, ולאפקט שיש להן על התפיסות של הצופים.
נחזור רגע לימיי ב-ynet. הסיבה שסוגיית הגיוון העסיקה אותי שם, נבעה מההבנה שלגוף התקשורת שבו עבדתי היה מעמד ייחודי מאוד – ושברירי מאוד. אין הרבה גופי עיתונות (בישראל ובכלל) שנהנים משיעור חשיפה גבוה כל כך בקרב מחנות פוליטיים מנוגדים, בתקופות של קיטוב קיצוני. זה קורה גם מפני שאנחנו מדינה מוכת חדשות, אבל גם מפני שיש מידה גבוהה יחסית – בימין ובשמאל – של אמון ציבורי ב-ynet כמקור למידע חדשותי בזמן אמת (אפשר להתווכח על הטענה הזו, אבל יש לי לא מעט נתונים להתבסס עליהם).
לגיוון יש בעיניי תפקיד חשוב מאוד בבנייה ושימור של אמון ציבורי בתקשורת. והוא יכול לבוא לידי ביטוי גם ב״קופסה השחורה״ שגרינבאום מתאר – כלומר, בתפקידי עריכה וקבלת החלטות מאחורי הקלעים – וגם בקדמת הבמה.
במקרה של ynet, האימפקט המשמעותי יותר הגיע מגיוון מאחורי הקלעים. אני לא יכול להגיד שמערכת ynet תמיד הייתה מאוד מגוונת, אבל כן יצא לי להיות מעורב בכמה יוזמות לשנות את זה (בין היתר באמצעות תוכניות הכשרה שקיימנו בשיתוף עם עמותות שונות). וכשהדברים האלה הצליחו, היה להם משקל אמיתי – בסיקור של שלל נושאים.
הדוגמה הבולטת ביותר שאני זוכר היא עורכת צעירה מקהילת יוצאי אתיופיה ששינתה את הטרמינולוגיה שלנו בסיטואציות מסוימות (ביטויים כמו ״יום שחור״ למשל), והשפיעה באופן עמוק על סיקור הקהילה גם כשהדבר לא נגע ישירות לתחומי העיסוק שלה. אני בכלל לא בטוח שבתפקיד יותר בולט – כתבת שטח למשל – היא הייתה משפיעה באופן דומה.
מצד שני, היה די ברור שהמערכת לא מספיק מגוונת, מאחורי הקלעים. ממש לפני שעזבתי, הבאתי לסיור במקום קבוצת אנשי חינוך שנמצאים בצד מאוד ברור על הספקטרום הפוליטי הישראלי. הם כן התרשמו שהעיתונאים ב-ynet לא פועלים במודע מתוך אג׳נדה פוליטית מסוימת. מצד שני, הם אמרו באופן ישיר – ״אני מסתכל על האנשים פה, ולא רואה אף אחד כמוני״. כלומר, גם הם זיהו את הבעיה במנגנון, או ב״קופסה השחורה״.
כשאנחנו מדברים על חדשות בטלוויזיה, המצב קצת יותר מורכב לדעתי. אשתמש בדוגמה מקומית שתמחיש זאת: יש לי תחושה שמבחינת התפיסה הציבורית, חדשות 12 נתפסים כגוף יותר מוטה פוליטית מ-ynet. התחושה הזו מבוססת במידה רבה על נתונים וסקרים שיצא לי לראות, אבל הם לא חד משמעיים וכמובן גם עליה אפשר להתווכח.
בואו נניח לרגע שהתחושה שלי נכונה. מה גורם לכך? אני לא חושב שיש הבדל פוליטי אמיתי בין חדשות 12 ל-ynet: בשני הגופים, אם נעשה סקר בקרב עובדי המערכת, כנראה נגלה הטייה מסוימת לשמאל. ומצד שני, שני הגופים שואפים – מבחינה ציבורית – להתמקם באזור דומה על הספקטרום הפוליטי: מרכז ממלכתי. אני לא חושב שאופי הסיקור היומיומי של שני הגופים שונה מהותית מבחינה פוליטית.
לדעתי, יש שתי סיבות עיקריות להבדלים בתפיסה הציבורית – האחת חיצונית, והשנייה פנימית. הסיבה החיצונית היא ערוץ 14: מול 12 פועל גוף שממקם את עצמו באופן מוצהר בצד אחד של הספקטרום הפוליטי, ומגדיר את 12 כ״אחר״ – ועל כן בצד השני של הספקטרום. בדיגיטל אין שחקן דומיננטי אחד שמתמקם מול ynet כאקט פוליטי: למעשה, המתחרים הגדולים ביותר של ynet בזירה הדיגיטלית נמצאים פחות או יותר באותו האזור על הספקטרום הזה.
הסיבה הפנימית נובעת מהשוני בין המדיום הדיגיטלי למדיום הטלוויזיוני. ב-ynet, לא משנה כמה ניסינו, כמעט לא הצלחנו לייצר ״פנים״ למותג. ברוב המקרים, אני משער, גולשים לא יודעים מי חתום על הידיעה שהם קראו כרגע. ובאופן דומה, גם הסיקור עצמו נוטה להיות מאוד עובדתי ואינפורמטיבי. נכון, יש פרשנויות ומאמרים ביקורתיים, אבל רוב צריכת התוכן מתנקזת לעדכונים שוטפים.
שני התנאים האלה לא ממש מתקיימים בטלוויזיה. קודם כל, הפנים והקול מלווים אותנו בכל דיווח. ושנית, הדיווחים המיידיים והשוטפים הם רק חלק קטן משידורי החדשות – מה שבאמת ממלא אותם הם הוויכוחים, הדיונים והפרשנויות באולפן. לכן, יש זיהוי פוליטי הרבה יותר מובהק לחדשות טלוויזיוניות לעומת המרחב הדיגיטלי. חדשות 12 הם בראש ובראשונה גוף טלוויזיה: המותג הדיגיטלי N12 חי בצילו של המותג הטלוויזיוני. זה לא המצב ב-ynet.
אחת התוצאות המרכזיות של ההבדל הזה היא המשקל שיש לגיוון על המסך, לעומת גיוון מאחורי הקלעים. בשני המקרים יש המון השפעה ל״קופסה השחורה״, אבל גיוון על המסך משפיע על התפיסה שלנו הרבה יותר – בדיוק כמו שהיעדרו משפיע עלינו. לכן, אני לא בטוח שזה מופרך שבארי ווייס תנסה לשנות את התפיסה הציבורית סביב CBS News באמצעות ליהוק מגישים בעלי עמדות מוצהרות שונות. זה לא אומר שזה יצליח – אני לא בטוח שהציבור שהיא מנסה לקרוץ לו באמת מחפש אלטרנטיבה שפויה יותר לפוקס ניוז – זה רק אומר שזה לא ניסיון חסר תוחלת.
מה שמחזיר אותי לנקודה המרכזית של גרינבאום על הקופסה השחורה. האם פירוק שלה, והפיכת תהליך קבלת ההחלטות העריכתיות לשקוף יותר, באמת ישקמו את אמון הציבור בגופי חדשות? כמו שהוא אומר בעצמו, הנסיבות עצמן השתנו: ״בעולם עם אמון גבוה… הקהל האמין למה שהוא קרא או שמע ללא כל צורך להבין איך זה נוצר. אבל אנחנו לא חיים בעידן הזה יותר. הנחת המוצא של אמון מתה״.
זה נכון, ועיתונות לא לבד בסיפור הזה. האמון הציבורי במוסדות הידרדר באופן כללי – גם אם עיתונות היא הסובלת העיקרית (אולי כי אצלה, האמון הציבורי הזה הוא תנאי בסיסי להשפעה משמעותית). השאלה היא אם פירוק הקופסה השחורה יכול להחזיר אותנו אחורה.
אני חושב שיש סיבות טובות להעדיף שקיפות גבוהה בעבודה העיתונאית – אבל הן בעיקר סיבות ערכיות, ועיתונות בעיניי היא מקצוע שערכים מהווים חלק בלתי נפרד ממנו. מצד שני, אני לא בטוח בכלל שמבחינת אפקט ציבורי יש לתהליך הזה פוטנציאל גבוה. או לפחות לא יותר מאשר גיוון הפרצופים שמופיעים על המסך.
כבר המון זמן שאני שוקל לכתוב מהדורה שלמה על הריאיון הזה עם ריצ׳רד גינגרס, מי שבמשך שנים ארוכות הוביל את ההתנהלות של גוגל מול גופי חדשות. את גינגרס יצא לי לפגוש כמה פעמים, והתרשמתי שבאמת אכפת לו מעתיד העיתונות – גם אם לתאגיד שבהוא הוא עובד יש יחסים מאוד מורכבים עם התעשייה. המראיינת, במקרה הזה, כנראה לא חולקת איתי את התחושה הזו. זה ריאיון אגרסיבי ומתוח מאוד, וגינגרס לא יוצא ממנו טוב במיוחד.
אני לא לגמרי מסכים עם חלק מהטענות של המראיינת, נטליה אנטלבה: בעיניי, הרבה מהשינויים שגוגל הובילה באופן צריכת המידע שלנו היו בלתי נמנעים בעידן האינטרנט – הם פשוט היו טובים יותר מהמתחרים שלהם (כנראה לא הייתי אומר דבר דומה על מטא, למשל). כך או כך, זה באמת ריאיון מרתק. ועל הדרך, ממליץ לקרוא גם את הפרשנות הזו של ריצ׳רד ג׳יי טופל לריאיון ולסוגיות שעולות ממנו.
ובנושא אחר לגמרי: העובדה ש-OpenAI משיקה פרסומות על גבי המוצרים שלה לכאורה מאיימת על גופי תקשורת – עוד חברת טק ששואבת את זמן המסך של המשתמשים, וכעת גם את תקציבי הפרסום. אבל יכול להיות שזו דווקא הזדמנות: פיט פצ׳אל מ-The Media Copilot מסביר כאן איך שילוב פרסומות בתשובות מייצר מודל מעניין של Attribution – ותגמול אפשרי של המקור לתשובה על ההכנסות הישירות מפרסום.