במיקרו-קוסמוס הקטן שמתקיים על קו התפר של עיתונות ובינה מלאכותית, הכתבה הזו של וול סטריט ג׳ורנל הייתה הסיפור הגדול של השבוע. הגיבור שלה הוא ניק ליכטנברג, כתב ועורך ב-Fortune, שהפך את השימוש שלו בכלי AI לפס ייצור יעיל של טקסטים:
״כתבות שבמהלך הכנתן נעזרו בכלי בינה מלאכותית אחראיות לכמעט 20% מהטראפיק של Fortune במחצית השנייה של 2025. רובן נכתבו על-ידי ליכטנברג. הגישה שלו לעיתונות רחוקה מאוד מעבודת השטח שהונצחה בסרטים כמו ׳ספוטלייט׳, על שערוריית ניצול הקטינים בכנסייה הקתולית, או ׳כל אנשי הנשיא׳ על פרשת ווטרגייט. ליכטנברג לא יוצא לחשוף סודות על מוסדות ובעלי שררה. וזה בסדר מבחינתו. ׳הייתי שמח להיכנס׳ לתוך חברות ולעשות עבודה מהסוג הזה, הוא אומר. אבל הוא למד ׳להסתדר עם הקלפים שחילקו לך׳״.
למרות הנושא השנוי במחלוקת – בטח בקרב עיתונאים, אבל יש לא מעט עדויות שהדבר מפריע גם לקהל – הכתבה די מפרגנת. ליכטנברג מוצג כעיתונאי מהזן החדש, סוג של עילוי – אחד מאותם יחידי סגולה שמצליחים לרתום את הטכנולוגיה החדשה ולהשפיע בקנה מידה משמעותי על גוף התקשורת שמעסיק אותם. או כמו שאומרת העורכת הראשית של Fortune: ״כמה פעמים קרה שהיה לכם סופרסטאר בצוות, וחשבתם, ׳הלוואי שהיו לי עשרה כאלה?׳. מבחינתי, זה כמעט כאילו יש לי עשרה ניק״.
התגובות בתעשייה היו, איך לומר, קצת פחות מפרגנות – בדומה לסיפורים אחרים שעוסקים ב״הפקעה״ של מלאכת הכתיבה, התחקיר או העריכה מידיהם של בני אדם והפקדתן בידי בינה מלאכותית (כמו למשל הסיפור הזה, שהתייחסתי אליו לא מזמן). האם מה שליכטנברג עושה הוא עיתונות? והשאלה היותר מהותית: אוקי, כרגע ה-hack הזה עובד, כי לא כל העיתונאים עובדים כמו ליכטנברג. אבל מה יהיה הערך של עיתונות כזו כשתהליכי הייעול יהפכו לנחלת הכלל?
ממש באותו יום, התפרסמה הכתבה הזו של מגזין Wired. בניגוד לליכטנברג, שמפעיל את פס הייצור שלו בתוך מוסד שבעצמו הפעיל פס ייצור כזה עוד לפני עידן ה-generative AI, גיבורי הכתבה הזו צריכים את הטכנולוגיה החדשה לא בשביל לייעל – אלא בשביל להחליף את מה שסיפקו להם המוסדות הוותיקים. כולם פועלים באופן עצמאי, בסאבסטאק או בפלטפורמות אחרות. עבורם, כלי בינה מלאכותית מספקים את המעטפת שאין ליוצרים עצמאיים.
כל אחד מהם הציג גישה שונה לגבי AI: אלכס הית׳ נותן לקלוד לכתוב טיוטות עבורו, באמצעות skill שמכיר את סגנון הכתיבה שלו. ״התחושה היא שאני מרמה באופן שמרגיש מדהים. לא נכנסתי לתחום כי אהבתי לכתוב. אני אוהב לדווח, ללמוד דברים חדשים״. מרואיינים אחרים, כמו קייסי ניוטון וטיילור לורנז, העידו על כך שהם לא נותנים ל-AI לכתוב עבורם – אבל כן משתמשים בכלים האלה לעריכה, לתחקיר או לניסוח כותרות.
שתי מחשבות התעוררו אצלי בעקבות הכתבות: הראשונה היא ששלוש שנים לתוך עידן ה-generative AI, ולמרות שכתיבה ועריכה של טקסטים היו המלאכה הראשונה שהכלים האלה ביצעו, יש מעט מאוד סטנדרטיזציה והמון חששות סביב עבודה עם בינה מלאכותית בעיתונות. כל אחד מגדיר לעצמו מה הוא מוכן לתת ל-AI לעשות ומה לא. למעשה, ישנה תחושה (כרגע לפחות) שבתחומים אחרים השינוי הגיע מאוחר יותר – אבל השפיע באופן עמוק יותר. הדוגמה הבולטת ביותר היא כנראה תכנות (ואת זה אני רואה בלייב במקום העבודה הנוכחי שלי), אבל היא לא היחידה.
חלק מזה קשור לחשש מטעויות ופגיעה באמון, אבל זו לא הסיבה היחידה. התייחסתי אל הנקודה הזאת בעבר, ואני חושב שההסבר הזה עדיין תקף: ניק ליכטנברג ואלכס הית׳ אולי לא רואים זאת כך, אבל עבור רוב העוסקים במקצוע, לכתיבה ולעריכה יש איזשהו מעמד מיוחד. ויתור על המעמד הזה שקול לבגידה במקצוע. מתוך פרימיום קליקבייט #35:
״הסיבה שאנחנו כעיתונאים קשורים הרבה יותר לכתיבה, או לעריכה, או לתסרוט היא התחושה שמדובר ב-craftsmanship. אומנות. אלה לא סתם דברים שלמדנו בכיתה – התמקצענו בהם. בכישורים האלה יכולנו לראות את ההתקדמות שלנו. איך משהו שפעם היה קשה פתאום בא בקלות, איך התוצרים שלנו הלכו והשתפרו עם השנים. אם לחשוב רגע על הקריירה שלנו כמוצר – זה היה ה-moat שלנו. הדבר שהופך אותנו לבעלי ערך עבור המקום״.
כל מה שתיארתי כאן נכון גם לגבי תכנות, או עיצוב, או מלאכות אחרות שמומחיות בהן נתפסת כבעלת ערך מקצועי. אז למה שם השינוי הוא עמוק יותר, וממוסד יותר? להערכתי, אחת הסיבות העיקריות היא סוגיית היעילות. בגופים עסקיים, ועל אחת כמה וכמה בחברות טכנולוגיה, יש דגש על הספק. אם יש דרך להיות יותר פרודוקטיבי, צריך לנצל אותה. ואם אתה לא מנצל אותה, הערך שאתה מספק למקום מצטמצם, ויהיה קל יותר לוותר עליך.
בעיתונות מתקיים מצב הפוך. לא רק שמלכתחילה גופי עיתונות לא ממש עבדו כמו גופים עסקיים – בכל זאת, יש להם משימה ציבורית, לא רק יעדים עסקיים – המציאות היום היא שהערך שנגזר מהיעילות שלהם הולך ופוחת. אשתמש כאן בציטוט מדויק מאוד שכבר הזכרתי בעבר, מתוך מאמר של שואי פאנג למכון רויטרס:
״כשהעלות השולית של הפקת התוכן שואפת לאפס, היכולת לפרסם מפסיקה להיות יתרון תחרותי. גופי עיתונות שמשתמשים בבינה מלאכותית כדי להפיק תוכן באופן יותר יעיל, עלולים לגלות שהם מאיצים בעצמם את תהליך פיחות הערך שמאיים עליהם״.
מה שמחזיר אותי לסיפור של ליכטנברג. עבור Fortune, הוא כרגע העיתונאי שמייצר הכי הרבה ערך – לפחות אם אנחנו מודדים ערך כיעילות. אבל אם זה המצב, למה במערכת המגזין לא מחייבים את כולם לעבוד כך, ומגדילים משמעותית את התפוקה (או מצמצמים את מצבת כוח האדם)? למה לא ממסדים את המודל הזה? אפשרות אחת היא שאין בתוך המערכת תמיכה רחבה מספיק במודל הזה. אפשרות נוספת היא שברור גם לעורכת הראשית שאם כל העיתונאים היו כמו ליכטנברג, הייתה מתעוררת שאלה מהותית לגבי הערך של התוכן שהם מייצרים.
המחשבה השנייה שעלתה בעקבות הכתבות, נוגעת לשחיקה במעמדם של מוסדות עיתונות בעידן הנוכחי. בדרך כלל, כשעוסקים בשחיקת המעמד שלהם, חושבים על אובדן השליטה ביכולת ההפצה: בעבר, היכולת להגיע למסות של אנשים – בין אם מדובר במפרסם, באיש ציבור או בעיתונאי עצמו – הייתה תלויה במערך ההפצה של כלי תקשורת. היתרון הזה מת מזמן: עלות ההפצה בעידן הדיגיטל (והסושיאל) ירדה לאפס, והתלות בגופי התקשורת התפוגגה.
אבל השימוש שעושים העיתונאים שמוזכרים בשתי הכתבות בכלי AI מציף זווית אחרת של שחיקת המעמד: הצורך של עיתונאים במעטפת המוסדית כדי לבצע את העבודה שלהם. ההפצה הרי לא הייתה הדבר היחיד שמוסדות עיתונות סיפקו לעיתונאים הבולטים שלהם. הם נתנו להם מעטפת שלמה של שירותים: תחקירנים, בודקי עובדות, עורכים, מגיהים, מפיקים, ואפילו קשבים שהפנו את תשומת ליבם לסיפורים שמתפרסמים במקומות אחרים.
את השירותים האלה, במידה מלאה או חלקית, אפשר להחליף היום בעזרת כלים וסוכנים מבוססי AI. לשינוי הזה יש השלכות עצומות – כי בסופו של דבר, עיתונות היא במידה רבה תעשייה של ״talent management״, ממש כמו תעשיית הבידור. יחסי הכוחות בין עיתונאים למוסדות עיתונות מתעצבים מחדש לא רק על רקע היחלשותם של האחרונים, אלא גם בשל התעצמותם של הראשונים בעולם שבו התלות שלנו בנותני שירות טכניים מצטמצמת באופן דרמטי.
למעשה, הבחירה של כל אחד מהעיתונאים שמצוטטים בכתבות להיעזר בכלי בינה מלאכותית לצרכים שונים אולי נדמית להם כאידיאולוגית – אבל בפועל, כנראה נובעת ממשהו הרבה יותר אנוכי: אילו משימות אני אוהב לעשות ואילו פחות; באילו תחומים אני מרגיש שהיכולות האישיות שלי מספקות ערך מוסף, ובאילו לא.
שתי הסוגיות האלה מעמידות מוסדות בפני דילמה שאין לה פתרון פשוט. העיתונאי הבודד – לא משנה אם הוא ליכטנברג, שעובד בתוך מערכת עיתונאית גדולה, או הית׳, שפועל באופן עצמאי – יכול להרוויח מהטכנולוגיה החדשה. המוסד עצמו, לעומת זאת, אולי יכול (וכנראה חייב) לייעל תהליכים עיתונאיים – אבל הייעול הזה כרוך גם בשחיקת הערך של התוכן שהוא מפרסם, וגם בשחיקת ערך המעטפת המקצועית שהוא מספק לעיתונאים שעובדים עבורו: כמה זמן ייקח להם להבין שאת המעטפת המשודרגת הזו הם יכולים לייצר לעצמם? גוף כזה שמחפש עתיד, יצטרך לבנות מחדש את הצעת הערך שלו – עבור הקהל, וגם עבור העיתונאים.
אין כנראה אף גוף עיתונאי שבו העליונות המוסדית על פני הקול האישי דומיננטית יותר מאשר באקונומיסט – העיתון הכלכלי שמסרב אפילו להצמיד קרדיט לכותבים שלו. אבל גם שם מנשבות רוחות של שינוי – כפי שעולה מהכתבה המעניינת הזו של סמאפור.
אם פרימיום קליקבייט #45 על הדומיננטיות של יוטיוב עניין אתכם, הנה פודקאסט שאתם לא רוצים לפספס: ריאיון של לולו גרסיה נבארו מהניו יורק טיימס עם ניל מוהאן, מנכ״ל החברה (אפל, ספוטיפיי, יוטיוב).
לא מעט נכתב על הבעייתיות שבמרדף העיתונאי אחר טראפיק, ולמה מדידה של הקלקות גם מייצרת תמריצים בעייתיים, וגם לא משתלמת לאורך זמן. המאמר הזה של לואיס גומז מסכם את הסיבות העיקריות לכך, עם לא מעט נתונים שמגבים את הטענה – וגם ממפה גם את ההזדמנויות שנוצרו ב״ואקום המדידה״ הנוכחי.