לא בכל יום סטארט-אפ תקשורתי מגייס עשרות מיליוני דולרים. ובטח לא בכל יום הוא עושה את זה לפי הערכת שווי של מאות מיליונים. אלה דברים שאולי קרו פה בתור הזהב של באזזפיד ודומיו – אבל לא בתקופה שבה השוק כולו הולך ומתכווץ, והעתיד של ה-open web לוט בערפל.
איכשהו, זה מה שקרה לפני שבועיים עם Semafor, גוף התקשורת שהוקם לפני שלוש שנים – גיוס של 30 מיליון דולר, לפי שווי של 330 מיליון, וזה רגע אחרי שהם סגרו שנה ראשונה של רווח צנוע יחסית (שני מיליון דולר ב-EBITDA, למי שמתעניין).
אם השם Semafor לא אומר לכם הרבה, זה הגיוני לגמרי. זה לא בדיוק ה״ניו יורק טיימס״ או ה-CNN החדש. במקור, הכוונות של המייסדים ג׳סטין סמית ובן סמית אולי היו להשתלט על סקייל גלובלי – אבל בפועל, הם הפכו בשלוש השנים האלה למשהו שונה לגמרי: גוף תקשורת שמשרת אליטות עסקיות בכמה מוקדים בינלאומיים, בכמה ורטיקלים חשובים, עם מודל עסקי שיושב בעיקר על אירועי in-persom אקסקלוסיביים, וחסויות/פרסום פרימיום.
איך בעצם נראה המוצר של סמאפור? יש להם אתר, אבל אני יוצא מנקודת הנחה שהטראפיק שלו לא מאוד משמעותי. אבל יש להם שורה של ניוזלטר מצליחים, סביב נושאים שונים שלוונטיים לקהל היעד שלהם: חדשות כלליות, תקשורת, מדיניות, טכנולוגיה וכלכלה. הניוזלטרים האלה מציעים מעט סיפורים בלעדיים (לסמאפור יש כמה עיתונאים דומיננטיים בתחומם), ובעיקר לקטורה ועיבוד של סיפורים שכבר פורסמו בכלי תקשורת אחרים. יש להם גם פודקאסט שבועי אחד (Mixed Signals, שהמלצתי על פרקים ממנו בעבר – אפל, ספוטיפיי), וכאמור – שורה של אירועים יוקרתיים שמיועדים למקבלי החלטות ומנהלים בכירים בכלכלה העולמית.
סיפור ההצלחה של סמאפור מרשים מאוד, ובהחלט חריג בנוף התקשורתי של 2026, אבל למעשה הוא יושב על נוסחה שכמעט תמיד יש לה מקום: גישה ישירה לאליטה הכלכלית והמקצועית, ומקום משמעותי בסדר היום שלה. כשחושבים על זה, גם בקרב גופי תקשורת ותיקים בנוף הבינלאומי, אלה שהצליחו לתפוס את המקום הזה הפכו עם הזמן לגופים שעמידים בפני תנועות טקטוניות במרחב הדיגיטלי: פייננשל טיימס, וול סטריט ג׳ורנל, האקונומיסט – כולם גופים עיתונאיים מצליחים, ששרדו את מפגעי הזמן, ופחות מאוימים גם עכשיו כשמקורות הטראפיק השונים קורסים לתוך עצמם.
סטארט אפ תקשורתי נוסף שהצליח לבסס את עצמו ככזה הוא Puck. לכאורה, שניהם משחקים במגרש דומה: לא מחפשים סקייל אינסופי אלא קהל יעד מוגדר ואיכותי, ולהפוך לחלק מהותי (ובשאיפה הכרחי) מסדר היום המקצועי שלו.
אבל מלבד קווי הדמיון הבסיסיים האלה, Puck הוא גוף שונה מאוד: הם לא מתבססים על אוצרות של תוכן אלא על סיפורים בלעדיים של כתבים מובילים בתחומם, המון סקופים, ובכלל – Puck נראה הרבה יותר כמו מותג על סמי-שקוף שמאגד קולקטיב של עיתונאים-מומחים (House of brands) שביקום מקביל היו יכולים ככל הנראה לפעול באופן עצמאי בסאבסטאק, בעוד שסמאפור נראה הרבה יותר כמו מותג ריכוזי (Branded house) שבו הכתבים עצמים שקופים למחצה.
ויש עוד הבדלים: ב-Puck, באמצעות צוות הכתבים הבולטים, ממוקדים בקהל מקצועי (ואמריקאי במיוחד) בתחומים מאוד ספציפיים. המפורסם מבין נבחרת הכותבים שלהם הוא מאט בלוני, שכיכב בתפקיד עצמו באחת הסדרות המדוברות של השנה שעברה (״הסטודיו״ המעולה) וזכה לפרופיל מפרגן בניו יורק טיימס (קישור מתנה למעוניינים). בלוני מתפעל ניוזלטר למנויים בלבד ופודקאסט (אפל, ספוטיפיי) שפתוח לקהל הרחב, שניהם על התעשייה ההוליוודית – מודל דומה לזה שמפעילים עמיתיו בתחומים אחרים כמו אופנה, פוליטיקה ו-AI (קוראי הניוזלטר הזה כנראה יתעניינו בעיקר בניוזלטר של דילן באיירס על תקשורת, ובפודקאסט שלו עם ג׳וליה אלכסנדר – אפל, ספוטיפיי). הם לא מנסים בהכרח לספק שירות לקהל הזה, כמו סמאפור, אלא להפוך לקריאת חובה.
בניגוד לסמאפור, Puck גם לא מנהלים אירועים חיים כמרכז רווח מרכזי. המודל העסקי שלהם מתבסס, לצד חסויות, על מנויים בתשלום לכל החבילה – bundle עיתונאי קלאסי שבו אתה לא באמת יכול להפריד בין מה שאתה חייב בשביל עולמך המקצועי, לכל שאר הדברים שמגיעים במסגרת החבילה. הם עדיין לא רווחיים, לפחות לפי פרסומים שונים עליהם, אבל ככל הנראה הם מצליחים מספיק כדי לגייס עוד מימון – לאחרונה הם רכשו את Airmail, מגזין יוקרה דיגיטלי (גם הוא בתשלום), במה שנראה כמו מיזוג עם מוצר משלים שאמור להרחיב את מאגר המנויים שלהם ולחזק את הצעת הערך שלהם. הם כבר הצהירו שאין להם כוונה למכור את המוצרים בנפרד, לפחות לא לאורך זמן ולאחר השלמת המיזוג.
למרות כל ההבדלים האלה, שניהם נהנים מאותו יתרון על פני הדינוזאורים שמילאו את התפקיד הזה בתקשורת המסורתית: הם מעצבים לעצמם מקום בחיים של קהל מבוקש – קהל שיכול להרשות לעצמו לשלם דמי מינוי לא זולים, וקהל שמפרסמים רבים חושקים בתשומת הלב שלו – ועושים זאת בלי להידרש להעסיק ״מכונת תוכן״ שמנה. שני הגופים רזים בהרבה מגופי עיתונות כלכלית מסורתיים. הם לא צריכים להפעיל מאות עיתונאים בתחומים שונים ובמקומות שונים, הם לא צריכים לדווח על הכל – הם רק צריכים להיות מספיק רלוונטיים, הכרחיים ובעלי ערך לקהל המקצועי שהם רוצים לשרת. נכון, הם גם לא מרוויחים את אותם הסכומים – אבל יש להם עדיין לאן לגדול.
מה שמוביל לשאלה המתבקשת: האם ניתן לשחזר את המודל הזה באופן מקומי, כאן אצלנו? כי יש פה אמנם עיתונות כלכלית, אבל אין בהכרח גופים רזים כל כך, שמבקשים לשרת אך ורק קהל מקצועי באופן ממוקד. דה מרקר, כלכליסט וגלובס הם גופים שבמידה רבה משרתים קהל מקצועי, אבל בטח לא רק קהל מקצועי. הם כן מחזיקים מערכות ״כבדות״ ביחס לשוק המקומי (שלא לדבר על אופרציית הפרינט שלהם). הניסיון הכי קרוב שאני זוכר להקים משהו דומה היה Tech12, אבל קשה להגיד שבחייו הקצרים המיזם הזה הצליח לכבוש מעמד של תוכן הכרחי בסדר היום של עובדי טק – מה גם שמדובר בסקטור שרוב עולם התוכן שלו מתנהל ברמה גלובלית ולא מקומית.
הבעיה העיקרית עם השוק הישראלי היא שהוא ממש, אבל ממש קטן – והכוונה לא רק מבחינת סקייל של קוראים (צריכת התוכן פה דווקא גבוהה ביחס לגודל האוכלוסייה), אלא מבחינת היקף הפעילות של תחומי נישה רלוונטיים.
אפשר לדמיין מוצר דומה ל-Puck שמנסה לתפוס מקום בחיים של בכירים בשירות הציבורי, בעולם התקשורת והבידור, או במגזר העסקי המקומי – אבל לא בטוח שמספיק מהם ישלמו עבור מוצר כזה, ולא בטוח שיש מספיק מידע הכרחי שהם לא מקבלים בערוצים אחרים. לא בטוח גם שהגישה הישירה לקהל הזה משמעותית מספיק בשוק כל כך קטן, שבו כולם מכירים את כולם, מבחינת מפרסמים.
יותר קל לדמיין מוצר כזה משתלב בתוך גוף עיתונאי קיים – מה שיצמצם משמעותית את העלויות של כל האופרציה מסביב (תשתיות, הנהלת חשבונות וכו׳), ויחזק את מנגנון ההפצה. זה אולי הימור, אבל לא בטוח שהוא הימור יקר במיוחד. ובהיעדר מנועי צמיחה אחרים לגופי התקשורת המקומיים, זו עשויה להיות הזדמנות מעניינת.
אם מעניין אתכם לשמוע עוד על המודל של סמאפור ו-Puck, והתוכניות שלהם קדימה – יש כמה פרקי פודקאסט מומלצים מהתקופה האחרונה: מייסדי סמאפור ערכו לא מזמן שורה של ראיונות סביב הגיוס, ביחד ובנפרד. מוצלחים במיוחד היו הראיונות של ג׳סטין סמית ב-The Rebooting Show (אפל, ספוטיפיי), ושלו ושל שותפו בן סמית ב-The Grill Room של Puck (אפל, ספוטיפיי). על מאחורי הקלעים של Puck אפשר לשמוע בריאיון הזה של המנכ״לית שרה פרסונט ב-The Rebooting (אפל, ספוטיפיי).
והמלצה אחת לא קשורה: ראיונות עם עיתונאים, בעיקר בארץ, ובעיקר כאלה שעוסקים בנושאים רגישים פוליטית, נוטים בדרך כלל לעסוק יותר בתחום הסיקור ופחות במלאכת הסיקור. זה לא המצב בריאיון המעולה הזה של מקור ראשון עם אבישי גרינצייג, בעיניי אחד העיתונאים המוכשרים שפועלים כאן היום. שווה קריאה.