נגעתי בנושא החיפוש במהדורה הראשונה, כשסיפרתי על הניסוי המעניין (ובדיעבד, לא ממש רלוונטי) של גוגל עם הסרת חדשות – אבל אז המוקד היה הניסוי עצמו, והעיסוק בעתיד החיפוש היה מצומצם. הפעם, נצלול לתוך הסוגיה הזו – שיש לה השלכות דרמטיות על עתיד הרשת, ועל עיתונות בפרט.
הטיימינג לא מקרי. מי מכם שעוקב אחרי שוק המניות בטח שם לב לצלילה של גוגל בשבוע שעבר (נכון לכתיבת שורות אלה, צלילה שתוקנה חלקית). זה קרה למרות דו״חות חזקים מאוד. הסיבה הייתה כמה משפטים של בכיר באפל, שהעיד במסגרת משפט ההגבלים העסקיים של גוגל. הוא ציין כי בחודש שעבר נפח החיפוש בספארי – הדפדפן של אפל, שמשתמש בגוגל כברירת מחדל (גוגל שילמה על כך מיליארדים מדי שנה לאפל) – ירד בחודש שעבר. לדבריו, זה משהו שלא קרה במשך יותר משני עשורים, והוא קשר זאת ישירות לשימוש בכלי בינה מלאכותית כתחליף לחיפוש.
אני לא הולך להיכנס כאן למבנה ההכנסות של גוגל או לניתוח המנייה שלה. יש מספיק אנשים שמבינים בזה יותר ממני. אבל הנקודה העיקרית שעלתה מהאמירה הזאת רלוונטית לא רק לשוק המניות: אם במשך שנתיים, למרות לא מעט עדויות, אנשים בתקשורת ובכלל התייחסו לסוף עידן החיפוש כתרחיש אפשרי – בא אדם בכיר באחת החברות הגדולות בעולם, עם ערמות של דאטה בידיים, ואומר את זה מפורשות. זו לא אפשרות, זה כבר קורה.
יש לא מעט נתונים שמטשטשים את השינוי הזו, וגוגל ניסו להרגיע את השוק בעזרתם: יש עלייה כללית בנפח של שאילתות חיפוש, והעשרת מנוע החיפוש באמצעות בינה מלאכותית גורמת לאנשים להשתמש בו יותר. זה גם נשמע הגיוני: אם כלי החיפוש הופכים יעילים יותר, ומספקים יותר ערך למשתמשים, נפח השימוש בהם בהחלט עשוי וצפוי לעלות.
אני גם לא דואג יותר מדי לגוגל: סביר להניח שהחברה תמצא דרך לייצב את המודל העסקי שלה סביב האופי החדש של מנוע החיפוש. הם יפתרו את ״דילמת הממציא״ שלהם, וימצאו דרך להשלים את המעבר בין המודל העסקי הנוכחי (תוצאות ממומנות, באנרים באתרים) למודל עסקי שיתאים למציאות החדשה. יש להם גם מספיק משאבים לצלוח את הדרך לשם. זו שאר הרשת שבצרות.
הצטרפו אליי רגע למסע בזמן – שנתיים אחורה, מאי 2023. נצח-נצחים במונחי AI. יום לפני כן הייתי בכנס של גוגל בברצלונה, ובאותו יום המתנתי לטיסה חזרה לישראל. זה היה כנס צנוע יחסית, אבל ממש באותו שבוע, התקיים בקליפורניה אירוע הרבה יותר רציני של החברה – Google I/O, כנס המפתחים השנתי שלה בקליפורניה.
לפני שנתיים, כלומר לפני שהתרגלנו להכרזות על מודלים חדשים ויכולות חסרות תקדים בתדירות שבועית, זה היה האירוע שבו גוגל נהגה לחשוף את החידושים המשמעותיים ביותר שלה. ובאותה שנה, כולם דיברו על AI Overviews – ההדגמה הראשונה של שימוש ב-Generative AI במנוע החיפוש שלה.
צפיתי בהדגמה הזו בזמן שחיכיתי לטיסה בהשתאות ובאימה. מיד כשסיימתי – שלחתי מייל להנהלת ynet. כותרת המייל הייתה עתיד החיפוש, אבל למעשה כבר במשפט הראשון הטלתי ספק בקיומו של עתיד כזה: ״אנחנו בדרך למציאות ללא טראפיק מחיפוש״. וזה לא שגיליתי שם איזו יכולת נבואית מרשימה במיוחד. הרבה אנשים זיהו את אותו הדבר: זו לא סתם תוספת למנוע החיפוש – זה שינוי מקצה לקצה באיך חיפוש עובד. במקום להפנות אותי לתשובה, הוא מספק לי את התשובה. במקום גן פתוח, שמשמש כמפת הדרכים של הרשת ומפנה אנשים ליעד שלהם – גן סגור. אין סיבה לצאת.
נילאי פאטל, העורך הראשי של אתר הטכנולוגי The Verge, היה אחד מאלה שסימנו מראש את היעד הסופי. הוא כינה זאת Google Zero – ״יום הדין״ שבו מנוע החיפוש של גוגל יפסיק להוציא משתמשים החוצה. אנחנו עדיין לא שם – אבל זה לא שחור-לבן. וגם אם Google Zero עדיין לא הגיע, היום המונח שכולם מתעסקים בו הוא Zero-click search: שאילתות חיפוש עם אפס הקלקות.
יש ויכוח סוער לגבי הנתח של zero-click searches מתוך כלל החיפושים היום, ועד כמה ניתן כבר לכמת את ההשלכות של פורמט החיפוש החדש (ניתוח מקיף של הנושא ניתן למצוא כאן). מה שאין לגביו ויכוח הוא שההשפעה קיימת, והמגמה ברורה. ונראה לי שמחוץ לתעשיית התקשורת, אנשים לא לגמרי מבינים עד כמה השינוי הזה מהווה איום ממשי על עתיד העיתונות.
כמובן, לא רק עיתונות מושפעת מהשינוי הזה. אבל בהרבה מהתעשיות האחרות, קל יותר לזהות פתרונות אפשריים. אם אנחנו מנסים לקדם מותג מסוים באמצעות תוכן (Content Marketing), אנחנו לא באמת חייבים שאנשים יגיעו לאתר שלנו. אולי, עם תוכן מספיק איכותי שמותאם לניתוח על-ידי מודלי שפה גדולים, נוכל לשווק את המותג באמצעות פלטפורמות חדשות. גם אם אנחנו עוסקים בסחר אלקטרוני (e-commerce), מנועי חיפוש מבוססי בינה מלאכותית יכולים לעזור להפנות אלינו רוכשים פוטנציאליים (ואולי בהמשך, אפילו סוכני AI שירכשו עבור ה״בעלים״ שלהם).
זה לא המצב אצל גופי תקשורת, או בכל מה שמכונה ה-Information Ecosystem. כאן העסק עצמו נשען על הנוכחות של המשתמשים בנכסים הדיגיטליים שלנו: בין אם באמצעות חשיפה לפרסום, ובין אם באמצעות תשלום עבור הגישה לתוכן. או במילים אחרות: אם ״אוטוסטרדת המידע״ תדאג לתדלק בעצמה את הנוסעים מבלי שיצטרכו לעצור בתחנת לדלק – למי בדיוק נמכור עצי ריח?
למעט מציאות שבה גופי עיתונות ומידע פועלים כ״קבלני תוכן״ של חברות טכנולוגיה (זה לא תרחיש ריאלי במיוחד, למרות העסקאות שנחתמו עד כה, וזה בטח לא תרחיש אופטימי), זה שינוי ששומט את הקרקע מתחת לרגליו של כל מי שמייצר תוכן שלא למטרות מכירה/שיווק, ומחוץ לגנים הסגורים של הרשתות החברתיות.
מה שמביא אותי לחלק המעשי של המהדורה הזו: מה בכל זאת גופי תקשורת ותוכן יכולים לעשות כדי להתמודד עם המציאות שבפתח?
קודם כל, להיות מודעים. ובשביל זה, צריך להבין איך נראית ״מפת הטראפיק״ שלנו. לא כל החיפושים זהים, וכדאי לדעת איך נראית החלוקה בין הסוגים.
הטראפיק שיש לנו בשתי קטגוריות האחרונות (חיפוש מידע כללי) יהיה הראשון ללכת. חיפוש מידע חדשותי – האיום קיים, אבל פחות קונקרטי (בין היתר בגלל שגוגל בעצמם נמנעים בשלב זה ממענה מבוסס AI על הרבה מהשאילתות האלה). חיפוש מותג – ככל הנראה כמעט לא מאוים.
אחרי שהבנו מה צפויה להיות ההשפעה העסקית, צריך להתחיל להתמודד איתה. דרך אחת לעשות זאת היא צמצום עלויות. זו כמובן דרך פעולה לגיטימית, בטח כשניתן לזהות באופק ירידה בהכנסות, אבל היא לא משאירה יותר מדי הזדמנויות לצמיחה.
דרך אחרת לנסות ולפצות על האובדן היא לחזק את היותנו יעד (destination). אני לא טוען שזה אתגר פשוט, אבל יש כלים שונים לעשות זאת:
אסטרטגיית התמודדות טובה כנראה תכלול קצת מכל דבר: צמצום הדרגתי של השקעה בתוכן שהיום נשען בעיקר על חיפוש, הגדלת השקעה במוצר ובתוכן במטרה לבנות ולחזק הרגלים, חיזוק הקשר הישיר עם משתמשים (סביב תחומי עניין או עיתונאים) וניצול הזדמנויות בפלטפורמות חדשות או קיימות. אין פה כנראה Silver bullet אחד שיפתור הכל, ואם להיות ריאליים – יהיו לא מעט גופי תקשורת שלא ישרדו את השינוי. אבל לא לעשות כלום ולחכות לאפוקליפסה – זו לא תוכנית פעולה. זו תוכנית התאבדות.
📉 עדויות מהשטח: אם אתם סקפטיים לגבי הטענות שלי על סוף עידן החיפוש – אתם מוזמנים לראות מה חושבים על זה בכירים ב-BBC, CNN והאקונומיסט, שהשתתפו לא מזמן בפאנל על עתיד החדשות. הציטוט שבכותרת לא יכול להיות בוטה יותר: ״Search is going off a cliff״. אבל יש שם גם נקודות אופטימיות יותר, והכרה אמיתית באתגרים שבפתח.
לקריאה >>>
🤖 בינה מלאכותית. כתבתי כאן לא מעט על האופן שבו גופי תקשורת משתמשים ויכולים להשתמש ביכולות Generative AI. אבל למה שתסמכו על מה שיש לי להגיד? בכתבה הזו של Columbia Journalism Review תוכלו למצוא מונולוגים של אנשי תקשורת – ביניהם מנכ״ל האטלנטיק, עורכת סמאפור, ראש תחום ה-AI במערכת הניו יורק טיימס ועוד שלל עיתונאים בכירים – על האופן שבו הם משתמשים כבר היום בבינה מלאכותית, ומהן העצות שלהם לשימוש מקצועי ונכון שלא יבוא על חשבון הסטנדרטים העיתונאיים.
לקריאה >>>
🎧 האזנה: ועוד קצת על בינה מלאכותית ועתיד התקשורת – הפעם מזווית הראייה של אחד הגופים הוותיקים והמורכבים ביותר בתעשייה הזו. פול בסקוברט, נשיא סוכנויות הידיעות רויטרס, התארח לא מזמן בפודקאסט המעולה Decoder (אצל נילאי פאטל, ההוא מלמעלה עם ״Google Zero״), והוא מדבר שם על המורכבות של הארגון שהוא מוביל, איך הוא מסתכל על סוגיות של זכויות יוצרים בעידן ה-Generative AI, ועל המהלך הטרי יחסית שלהם – מכירת מנויים למשתמשים פרטיים (ולא רק אספקת תוכן לגופי חדשות ברחבי העולם). החלק הכי מעניין מבחינתי: האופן שבו הוא מזהה הזדמנות לעצב ולדמיין מחדש את פורמט התוכן הבסיסי ביותר שלהם, שלא השתנה כבר עשורים רבים – כתבות בנות 600-300 מילה – באמצעות בינה מלאכותית.