האויב האמיתי של העיתונות

זו לא הבינה המלאכותית – אלא העובדה שאנחנו מתעצלים להבין אותה





אני בא מהשטח. עשרים שנה בתעשיית התקשורת, מתוכן חמש שנים כמנכ״ל ynet. מקום שבו אתה נלחם כל בוקר על תשומת הלב, על הכותרת, על הקליק ועל כל מה שקראתם אצל דרור עד עכשיו. 

במקביל, אני חוקר את הצד האקדמי בהנחייתו של פרופסור ליאור זמר באוניברסיטת רייכמן (ככה זה באקדמיה, חייבים קרדיטים), ומתמקד בנושא שנשמע, על פניו, מנוכר: ״Gen AI and The Transformation of Fair Use in Journalism״. בפועל, זהו הסיפור על איך תעשיית העיתונות מתפרקת – או נבנית מחדש – מול עיניים עצומות למחצה. 

בואו נשים את זה על השולחן: הפחד האמיתי הוא לא שהבינה המלאכותית תיקח לנו את העבודה, אלא שהיא תחשוף עד כמה המודלים הכלכליים שלנו היו שבירים. ה-AI לא יצר את המשבר, הוא פשוט האיץ אותו לרמה קיומית. וזו בדיוק הסיבה שהמאבק המשפטי – הדיון ב'האם זה בכלל חוקי?' – הפך להיות חזית המלחמה. זוהי תגובת החירום של תעשייה שמבינה שהקרב על זכויות היוצרים הוא כרגע הקרב על הישרדותה.

מג'ון לוק ועד האלגוריתם: הרעיון השבור של זכויות יוצרים

הרומן בין עולם המשפט לעולם התקשורת התחיל הרבה לפני המחשב הראשון. כבר במאה ה-17, הפילוסוף ג'ון לוק הניח את היסודות לזכויות היוצרים כפי שאנו מכירים אותן. ב"תיאוריית העבודה" שלו הוא טען שהאדם הוא הבעלים של פרי עמלו. הרעיון הזה – שהשקעה של מאמץ, כישרון וזמן מקנה לך בעלות על התוצאה – הוא הבסיס לקניין רוחני. על התפיסה הזו נבנתה דוקטרינת השימוש ההוגן, שסתום הביטחון של החוק, שנועד לאזן בין זכותו של היוצר להתפרנס מעבודתו לבין זכותו של הציבור להשתמש בה לצרכים חיוניים מוגבלים ללא קבלת רשות, כמו ביקורת, פרשנות, דיווח חדשותי, מחקר והוראה. בעוד שבמוזיקה ובאמנות הדגש הוא על יצירת פרודיה או קולאז' אמנותי, בעיתונות, "שימוש הוגן" הוא כלי עבודה יומיומי המאפשר לצטט, לבקר ולהתייחס למקורות מידע – פעולות שהן ליבת העשייה העיתונאית.

הגמישות הזו אפשרה לדוקטרינה לשרוד מהפכות טכנולוגיות. כשהומצא הרדיו, בתי המשפט קבעו ששידור שיר כחלק מדיווח חדשותי אינו מהווה הפרה. כשהאינטרנט הגיע, נקבע שמנוע חיפוש יכול ליצור עותקים זעירים של תמונות (thumbnails) כי זהו שימוש טרנספורמטיבי המשרת מטרה חדשה – ניווט, ולא הנאה אמנותית. אבל Generative AI הוא חיה אחרת לגמרי: הוא לא מצטט – הוא בולע. הוא לא יוצר עותק, אלא תחליף.

כשהחוק פוגש את האלגוריתם

המערכת המשפטית עדיין חושבת במונחים של העתקה והדבקה. 

ב־1981 תיעדה הצלמת לין גולדסמית' את פרינס, וב־1984 אנדי וורהול יצר על בסיס הצילום סדרת עבודות שהפכו לאייקוניות. אחרי מותו של וורהול השתמש מגזין ביצירה ללא רישיון נוסף, וגולדסמית' תבעה בטענה להפרת זכויות יוצרים. קרן וורהול טענה ל"שימוש הוגן" בטענה שוורהול העניק ליצירה משמעות חדשה, אך בית המשפט העליון בארה״ב (2023) פסק נגדה וקבע ששינוי סגנון או מסר אינם מספיקים כשהשימוש הוא מסחרי ודומה למקור. ההכרעה צמצמה את גבולות המושג "שימוש הוגן טרנספורמטיבי" והפכה לאבן דרך בדיונים על יצירה של בינה מלאכותית, שמבוססת על עיבוד תכנים קיימים ועלולה להיחשב הפרה אם אינה מוסיפה ייעוד שונה וברור מהמקור.

פסיקה זו מהדהדת לצד מקרים נוספים כמו Authors Guild נגד Google, שם נקבע שסריקת ספרים למנוע חיפוש היא שימוש הוגן כי היא לא החליפה את חוויית הקריאה. לעומת זאת, בתביעה הנוכחית של הניו יורק טיימס נגד OpenAI, הטענה היא שתוצר ה-AI מחליף את המקור ופוגע בו כלכלית.

באירופה, החקיקה נוקשה יותר ומגבילה כריית מידע וטקסט (TDM) בעיקר למטרות מחקר. בארה"ב, הגישה גמישה ותלויה בפסיקות נקודתיות. ישראל, שאימצה את המודל האמריקאי, נמצאת כהרגלה באמצע. בינתיים, יוצרי התוכן שאין להם המשאבים המשפטיים של הניו יורק טיימס הם הנפגעים העיקריים.

אבל האיום המשפטי הוא רק חצי סיפור. החצי השני הוא אתי וכלכלי ונוגע ישירות לאמון, שכבר נמצא בשחיקה מתמדת. ואז מגיעה הבינה המלאכותית ואומרת לקוראים: "עזוב, אני אספר לך את הסיפור בחצי דקה, בלי הקשר, בלי מקור, בלי אחריות". ברגע הזה, לא רק הקליקים נעלמים – המותגים מתפוגגים. וחשוב מכך, נפגעת "הזכות המוסרית" של היוצר – הזכות הבסיסית לקבל קרדיט ולהגן על המוניטין שלו.

אז מה עושים? הצעה למסגרת חדשה

הפתרון לא מתחיל בבתי המשפט, אלא באומץ לחשוב מחדש. בתזה שלי אני מציע מסגרת חדשה – לא עוד הגנות ישנות על קרקע מתפוררת, אלא כללים שמתייחסים לעובדה שה-AI הוא כבר שחקן במגרש:

1. שקיפות רגולטורית: פותחים את הקופסה השחורה

כרגע, חברות ה-AI פועלות מאחורי מסך עשן. הן בולעות את כל הידע האנושי לתוך "קופסה שחורה" אלגוריתמית ומסרבות לחשוף מה בדיוק נכנס לתפריט. זה חייב להיפסק. אנחנו צריכים רגולציה שתחייב שקיפות מלאה, והיא חייבת להבחין בין שני סוגי רעב של המכונה:

א. מידע לאימון (Training Data): זהו "התת-מודע" של המודל, הדיאטה ארוכת השנים שעליה הוא גדל. כאן, החברות יחויבו לחשוף בדיוק באילו מקורות השתמשו. תחשבו על זה כמו תוויות מזון: אנחנו, כצרכנים ויוצרים, זכאים לדעת מה "מכיל" המודל שהתשובות שלו מזינות אותנו.

ב. מידע לשליפה בזמן אמת (RAG): זוהי "ארוחת הצהריים" של המודל – המידע שהוא שולף מהרשת כרגע כדי לתת תשובה עדכנית. כאן, השקיפות חייבת להיות מיידית: כל תשובה חייבת לכלול קישורים ברורים ובולטים למקורותיה. בדיוק כמו שעיתונאי מחויב לציין את מקורותיו, כך גם המכונה. זהו עקרון בסיסי של אחריות.

שקיפות כזו לא רק תחזק את יכולת האכיפה, אלא גם תתמרץ את חברות ה-AI להשתמש במקורות לגיטימיים וחוקיים מלכתחילה.

2. מודלים של רישוי ותגמול: אחרי הרדיו והטלוויזיה, תור ה-AI לשלם

ההיסטוריה של המדיה מלמדת אותנו דבר אחד: כל טכנולוגיה חדשה שמשתמשת בתוכן של אחרים, בסוף לומדת לשלם. זה קרה עם תחנות הרדיו והצורך שלהן לשלם תמלוגים למוזיקאים, וזה קרה עם הטלוויזיה בכבלים שנאלצה לשלם לערוצים על שידור התכנים שלהם. עכשיו הגיע תור ה-AI.

ההסכמים הנקודתיים שראינו עד כה בין גופי תקשורת ל-OpenAI וחברות אחרות הם פלסטר, לא פתרון. הפתרון האמיתי חייב להיות מודל רישוי ותגמול רוחבי, משהו דומה לאקו"ם של עולם התוכן הדיגיטלי:

אני מדמיין גוף עצמאי, בפיקוח רגולטורי, שיגבה "היטל שימוש" שנתי מחברות ה-AI, בהתבסס על היקף הפעילות שלהן. הגוף הזה ינתח את מאגרי האימון (שיהפכו שקופים) ויחלק את הכסף ליוצרים ולגופי תקשורת לפי תרומתם היחסית. זה לא מדע בדיוני, זה מודל כלכלי שעובד כבר עשרות שנים בתעשיות יצירתיות אחרות. זה הזמן להתאים אותו לעידן האלגוריתמי.

3. הגדרות משפטיות מעודכנות: מבחן "התחליף"

המושג "שימוש הוגן" לא מת, אבל הוא חייב להתבגר. במקום להסתבך בשאלה הערטילאית "האם השימוש טרנספורמטיבי?", אני מציע להתמקד במבחן פשוט ופרקטי יותר: מבחן התחליף והנזק לשוק. בואו נדמיין איך זה יעבוד:

תרחיש א': שכתוב של כתבה בודדת.

 

תרחיש ב': סיכום של חמש כתבות שונות על אותו אירוע.


תרחיש ג': שימוש בכתבה כדי לענות על שאלה עובדתית. (למשל: "מי הבקיע בגמר המונדיאל?")

 

התמקדות בשאלה הפשוטה "האם התוצר מהווה תחליף למקור?" תספק ודאות משפטית ותבהיר לכולם איפה עובר הגבול.

התיאורטיקן וחוקר המשפט, פרופ' לורנס לסיג, אמר כי ״היצירתיות והחדשנות תמיד נבנות על העבר. העבר תמיד מנסה לשלוט ביצירתיות שנבנית עליו. חברות חופשיות מאפשרות את העתיד על ידי הגבלת כוחו של העבר״. המאבק שלנו כעת הוא בדיוק זה: להבטיח שהכלים של העתיד לא ישועבדו לחוקים המאובנים של העבר, אך גם שלא ימחקו את הערך והזכויות של אלו שבנו אותו.

הטור הזה לא נועד להטיף מוסר, אלא לשים מראה מול תעשייה שאני אוהב. בינה מלאכותית לא יודעת להרגיש, לשאול שאלות קשות, או לחזור עם סיפור שאף אלגוריתם לא דמיין. היא גם לא יודעת לנהל שיחה כנה עם קורא שרוצה להבין "למה זה משנה לי?".  מי שיבין יגלה שהמכונה לא באה לקחת לו את העבודה, אלא להזכיר לו למה בכלל נכנסנו לתחום הזה: לספר סיפורים, לחפש אמת, ולעמוד בחזית השיחה האנושית גם בעידן הכי דיגיטלי שהיה כאן.

תוייג

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *