עד שנעלם, ניק דנטון היה אחת הדמויות המעניינות ביותר בעיתונות הדיגיטלית. בריטי ממוצא יהודי-הונגרי, בעבר עיתונאי באחד המוסדות היוקרתיים והוותיקים ביותר (פייננשל טיימס), ובהמשך המייסד של אחד מגופי התקשורת השערורייתיים והמסעירים ביותר של העידן הדיגיטלי – Gawker, אתר הבידור והחדשות הצהוב שהציב סטנדרטים חדשים בכל מה שנוגע למה לגיטימי לפרסם, ובאיזה סגנון.
הסטנדרטים החתרניים האלה הביאו גם לנפילתו: האתר עלה לכותרות ב-2012 לאחר שפרסם קלטת סקס בכיכובו של המתאבק האלק הוגן, מה שהוביל לתביעת ענק ולבסוף למכירה של האתר ולפשיטת רגל של דנטון (הוא נחלץ ממנה בהסכם פשרה).
לימים יתברר שאת התביעה, וכן תביעות נוספות נגד האתר, מימן מייסד PayPal פיטר ת׳יל – ששנים קודם לכן היה קורבן לאאוטינג מצד Gawker (דנטון טוען שזו לא הסיבה לנקמה, אגב. אני נוטה להאמין לו).
דנטון עצמו, שבמידה רבה עיצב את האופי והתעוזה של העיתונות הוויראלית של שנות ה-2000, ירד למחתרת. הוא כיכב באחרונה בספר ״Traffic״ (מומלץ!) של בן סמית׳, עורך Buzzfeed News לשעבר והיום המייסד והעורך של Semafor. אך בניגוד לשאר הדמויות בספר – שברובן נשארו פעילות באופן כזה או אחר בעולם התקשורת, גם אם העסקים שלהן הפכו לצל חיוור של מה שהיו בשיא – דנטון שמר מרחק מאור הזרקורים.
עד לא מזמן לפחות. בסוף ינואר, הוא התחיל לצייץ – בעיקר מזווית כלכלית: על מאסק, על טסלה, על סין, על טראמפ, על אפל. ובשבועיים האחרונים, הוא גם התראיין. אפשר לשמוע אותו בשני פודקאסטים שעוסקים באותם הנושאים של הניוזלטר הזה: Mixed Signals (שם ראיין אותו בן סמית׳, מחבר ״Traffic״), ו-People vs Algorithms.
די ברור מהשיחות שלא מעניין אותו לחזור לתעשיית התקשורת. הוא אפילו טוען שפיטר ת׳יל עשה לו ״טובה ענקית – הוא גרם לי לסגור את העסק, מה שהייתי צריך לעשות בכל מקרה״. כשהוא נשאל על קריסת המודל העסקי של רוב מוסדות העיתונות, הוא אומר בפשטות: ״אתה לא יכול לנצח את המשחק, פשוט כי זה המשחק הלא נכון״.
איפה הוא כן רואה פוטנציאל? עיתונאים שפועלים באופן עצמאי (לדבריו זו רוב העיתונות שהוא צורך היום). הוא גם חושב שלעיתונאים יש כישורים שדווקא יכולים לעזור במקומות אחרים – כמו בניתוח תרחישים כלכליים, שזה עיקר העיסוק שלו היום (בשילוב עם AI, כמובן).
🎧 שווה להאזין ליהודי החכם הזה:
אחת התגליות המוצלחות ביותר שלי בשבועות האחרונים הוא הניוזלטר של טינה בראון. מעבר לעובדה שהיא כותבת נפלא (אבל ממש נפלא, לא יותר-טוב-מצ׳אט-ג׳יפיטי-נפלא), יש בטורים שלה אנקדוטות מדהימות מתור הזהב של המגזינים (אפשר לקרוא הכל ולהירשם כאן).
בראון הייתה העורכת האגדית של ״ואניטי פייר״, ואחר כך של ה״ניו יורקר״. הרבה מהכתיבה שלה היום עוסקת בימים שלה במגזינים האלה. ולמרות שהסיפורים מלאים נוסטלגיה וגלאם, היא לא לוקחת אותם יותר מדי ברצינות. זה מאוד בולט בטקסט שלה על חגיגות ה-100 של הניו יורקר: היא חושפת את החששות מהכניסה לנעלי העורכת בשל ה״אווירה הנפוחה״ ו״כתבות באורך ספר על נושאים אזוטריים״.
באחד הטורים האחרונים שלה, אחרי פרשנות עוקצנית על טראמפ, הסתתר הספד מקסים לריינלדו הררה, בעלה של מעצבת האופנה קרולינה הררה ודמות מפתח בחברה הגבוהה של שנות ה-80 וה-90. בראון הביאה אותו ל״ואניטי פייר״ כסוג-של-עורך, אבל מהטקסט שלה די ברור שהתרומה האמיתית שלו הייתה האישיות הכובשת – והקשרים שלו. היא מספרת למשל (וסליחה על הפרובינציאליות) איך הוא סידר לכתב שלה 40 שעות עם יאסר עראפת במטוס פרטי.
״בכל מקום שבו עבדתי כעורכת, ניסיתי לגייס אנשים שרוב העובדים תפסו כתמוהים ומיותרים. זה מפני שרוב העיתונאים יותר מדי נצמדים לעקרונות שלהם בשביל להעריך אנרגיה חברתית, או להבין את מה שג׳יין אוסטן ידעה היטב – הכל קורה במסיבות״.
למרות שעבדתי במערכת עיתונאית קרוב לשני עשורים, אין בי יותר מדי רומנטיזציה לעולם הזה. בעיניי זו תמיד הייתה פריבילגיה של אנשי פרינט (ועל אחת כמה וכמה, אנשי מגזינים): יש משהו גדול מהחיים בטקסיות הזו – סגירה של גיליון, להרגיש את המוצר בידיים. משהו שאפשר לדפדף בו, להריח.
אצל אנשי דיגיטל, כך נדמה, ישנה גישה יותר נקייה וחפה ממניירות לתוכן. גם מפני שלא נותר ממנו שום זכר (ולא, זה שאפשר למצוא אותו בגוגל לא נחשב), גם מפני שהכל בר שינוי בכל רגע נתון – וגם כי אתה מתרגל מהר מאוד להצמיד לו ערך, במונחי עלות-תועלת: כמה אנשים נמצאים עכשיו בכתבה, כמה שיתפו אותה בסושיאל, איפה היא מופיעה בתוצאות החיפוש.
מאוד קשה לכמת ROI של תוכן בפרינט. וכשהעסקים האלה הצליחו, אף אחד לא באמת נדרש לזה. חשבתי על זה כשנתקלתי בווידוי המופרע הזה של אחד מהכותבים הבכירים של ואניטי פייר, בטור שלו על האוטוביוגרפיה של מי שירש את מקומה של בראון כעורך המגזין (מאזין לספר בימים אלה, רשמים בהמשך): ״אני כנראה שובר פה חוק בלתי כתוב, אבל שיהיה – במשך 25 שנה, העסיקו אותי כדי לכתוב שלוש כתבות בשנה, בדרך כלל בנות 10,000 מילה. עבור המשימה הזו, קיבלתי בתקופת השיא שכר של 498,141 דולר. זו לא טעות דפוס – 498,141 דולר, או יותר מ-166 אלף דולר לכתבה… כן, אני מבין שזה היה מתועב, אבל לקחתי את זה עם חיוך״ (המקור כאן).
סביר להניח שגם בשיא ההצלחה של ואניטי פייר לא הייתה שום הצדקה להוצאה אסטרונומית על תפוקה כזו. אבל אם עד היום לא הבנתם מדוע מוסדות עיתונות מתקשים להסתגל למציאות הכלכלית החדשה ולאתגרים שלה – אנקדוטות כאלה חושפות כמה מהר כל המודל הזה התרסק. ובתור בן אדם של תוכן טקסטואלי, יש בי תחושת החמצה קלה על כך שלא באמת זכיתי לחוות משהו דומה לזה: ליצור ולערוך תוכן במקום ובזמן שבהם המודל העסקי כל כך טוב שאפשר להתענג על היצירה בלי לחשוב על שום דבר אחר.
וכן, בטח גם לא היה מזיק לקבל על זה חצי מיליון דולר.
🔎 הניסוי של גוגל: בשבוע שעבר ניתחתי כאן בהרחבה את הניסוי של גוגל, שבמסגרתו הוסרו תכנים חדשותיים מתוצאות החיפוש במטרה להראות מה הערך האמיתי של תוכן חדשותי עבור גוגל (התשובה שלהם: שואף לאפס). דומיניק יאנג, איש תקשורת בריטי ותיק (שיצא לי להכיר, למרבה האירוניה, באירוע של גוגל), החליט להפוך את השאלה: מה הערך האמיתי של גוגל עבור גופי החדשות? התשובה שלו: שואף לאפס. זו אמירה פרובוקטיבית וקיצונית, אבל שווה לקרוא את ההסבר.
🤖 בינה מלאכותית ועיתונות: יש ספקטרום מאוד רחב וכאוטי של שימוש בכלי בינה מלאכותית בקרב גופי תקשורת (מהדורה שלמה תוקדש לזה, בקרוב), וזה נכון בעיקר לגבי פיצ׳רים ומוצרים שפונים לקוראים ולא רק מייעלים תהליכים פנימיים. לא פעם, הסיפורים האלה גם מסתבכים. זה מה שקרה ללוס אנג׳לס טיימס, שניסו להלביש על טורי דעה ״שכבת AI״ שתציג עמדות שונות ומנוגדות על אותו נושא. התוצאה המתבקשת: גישה אמפתית כלפי הקו קלוקס קלאן.
👤 ועוד פאדיחה עיתונאית, שכנראה גם היא תופעת לוואי של כלי Generative AI, באופן עקיף: תחקיר של Press Gazette חשף מקרים רבים של ״מומחים״ שצוטטו בכלי תקשורת מרכזיים, על שלל נושאים – רק שהמומחים האלה הם לא באמת מומחים, וחלקם לפחות לא באמת קיימים. ולא, צ׳אט ג׳יפיטי לא המציא אותם, הפעם.