בשקט בשקט (טוב, לא ממש בשקט, אבל הכל יחסי), ״הארץ״ השיקו שירות שמאפשר למנויים לגשת לתוכן האתר באמצעות קלוד ו-ChatGPT (הפרטים על ChatGPT כאן, קלוד כאן). זהו מוצר ניסיוני, הארכיון מוגבל לתכנים מ-2020 ואילך, ובמערכת ״הארץ״ מזהירים כי ״ייתכנו הזיות״ – אבל כבר עכשיו זו הצצה מעניינת אל אחד התרחישים האפשריים (והריאליים) לגבי צריכת חדשות בעידן ה-AI.
במקרה של ChatGPT וקלוד, התוצאה היא מעין אפליקציה פנימית שמאפשרת להריץ שאילתות מול מאגר שנגיש עבורי לאחר תהליך אימות חד פעמי (התחברות עם פרטי המינוי שלי). לגוגל יש גישה אחרת לנושא – אולי כיוון שהיא פלטפורמה שונה מבחינת אופי השימוש, וגם מבחינת הקשר עם גופי תוכן – אבל גם היא מאפשרת סוג של חוויה דומה: לפני כשנה הם השיקו את ״Preferred Sources״, דרך להגדיר עבור מנוע החיפוש מקורות מועדפים לצריכת מידע חדשותי.
ההיגיון באופן הצריכה הזה אומר כזה דבר: כמשתמש, אני רוצה לצרוך מידע חדשותי בפלטפורמה שנוחה לי. אבל כצרכן חדשות, אני רוצה להיות אקטיבי בבחירת המקורות הרלוונטיים. המודל הזה בעצם חוסך ממני פשרות: אני לא צריך להתפשר על החוויה (ממשק), ולא על התוכן (מקור) – בעוד שבעבר, נדרשתי להקריב אחד תמורת השני.
אבל הוא לא פותר בעיות רק בשבילי – אלא גם בשביל גוף התקשורת. ברמה המעשית ביותר, העובדה שאני נדרש להתחבר עם המינוי הפרטי שלי כדי להשתמש באפליקציה ולגשת לתוכן מייצרת תמריץ חיובי לרכישת מינוי כזה (או להמשיך לשלם עליו). ויש כאן רובד נוסף, והוא אפילו יותר משמעותי עבור אותם גופים. עליו אני רוצה להתעכב היום.
במידה רבה, הסיפור של 20 השנים האחרונות בעולם העיתונות הדיגיטלית היה סיפור הבעלות על הקשר עם הקהל. הנרטיב המקובל הוא שגופי תקשורת הקריבו את הבעלות על הקשר הזה, כדי להרוויח בתמורה מנגנון הפצה יעיל הרבה יותר. בפועל, הנרטיב הזה מניח שהייתה פה בחירה. יותר נכון להגיד שההקרבה הזו נכפתה עליהם: זה לא בהכרח שהם התנגדו, אבל קשה לדמיין תרחיש שבו זה לא היה קורה (וגם אם הייתה אפשרות בחירה אמיתית, לא בטוח שמישהו היה שורד לספר על האלטרנטיבה).
בכל מקרה, בחזרה לכרוניקה שלנו: פלטפורמות כמו פייסבוק, טוויטר וגוגל סיפקו לגופי תוכן scale – היכולת להגיע לקהלים חדשים מעולם לא הייתה קלה יותר. אבל הבעלות על הקשר עם אותם קהלים עברה לידיהן של הפלטפורמות: האלגוריתם שלהן היה זה שקבע לאן נגיע. העובדה שעקבנו אחרי חשבון ספציפי אפשרה לנו המשתמשים, לכאורה, ״לכוון״ את הפלטפורמה אל מה שאנחנו רוצים לקבל – אבל ככל שהזמן עבר, היכולת לנהל את זה בעצמנו הלכה ופחתה (רוב התוכן שאנחנו נחשפים אליו היום ברשתות חברתיות לא מגיע מאנשים או גופים שבחרנו אקטיבית לעקוב אחריהם). ומצד גופי התקשורת, ניתן היה להתאים את התוכן לאותם אלגוריתמים – כותרות קליקבייט לפייסבוק, פרקטיקות SEO לגוגל – אבל ההתאמה הזו לא החזירה לידיהם את הבעלות. היא רק שיפרה את היעילות של מנועי ההפצה עבורם.
לכאורה, אפשר לחשוב על פלטפורמות AI בצורה דומה. צריכת התוכן, במודל הזה, עוברת דרכן. המשתמש לא יראה את הכתבה המקורית שלנו, לא ייכנס לאתר שלנו, לא יקבל את ״סדר היום החדשותי״ שהעורכים שלנו הגדירו עבורו – אנחנו רק ספקי המידע שלו. החוויה עצמה מתרחשת בסביבה אחרת. האם זה לא גלגול נוסף של אותה הקרבה, רק בחליפה חדשה? קל ליפול למלכודת הזו, אבל בעיניי ההשוואה הזו מטעה. למעשה, יש פה סיפור שונה לגמרי של העברת בעלות. ובסיפור הזה, אני לא משוכנע שגופי התקשורת באמת מקריבים משהו שאי פעם היה שייך להם.
ההבדל טמון בתשובה לשאלה, מהו בעצם המקום של פלטפורמות כמו ChatGPT וקלוד בחיים שלנו. פלטפורמות כמו פייסבוק, טיקטוק ודומיהן, משמשות אותנו כמתווכות תוכן. במובן זה, הן תופסות בחיינו מקום שדומה לזה שגופי תקשורת תפסו בעבר (זה נכון באופן חלקי בלבד, אבל לא אכנס לזה כאן). ולמרות שלפעמים נדמה שזהו גם המצב עם סביבות צ׳אט, בעיניי זו הערכת חסר למה שבאמת קורה כאן: זה לא (רק) שינוי של הרגלים, או של תיווך תוכן – זו החלפה של ממשק. כך שלמעשה, הפלטפורמות האלה דומות יותר למערכת הפעלה מאשר לרשת חברתית או מנוע חיפוש.
משתמשים כבדים במוצרים כמו ChatGPT, קלוד וג׳מיני יבינו למה אני מתכוון. נכון, הסביבות האלה מספקות לנו מידע על פי דרישה. אבל הן עושות הרבה יותר מזה – למשל, עוזרות לנו לסדר תקלות במחשב, או לגשת למערכות שונות במקום העבודה ולשלוף מהן נתונים רלוונטיים, מפעילות עבורנו כלים שונים, או נותנות לנו פידבק על טיוטה לניוזלטר. הן למעשה הופכות לממשק שדרכו אנחנו ניגשים למרחב הדיגיטלי במובן הרחב; הרעיון שגופי תקשורת יחמקו מהחלפת הממשק הזו שקול לעיתון שיחליט לוותר על נוכחות ברשת, או על אתר חדשות שיחליט שאין שום סיבה להתאים את התוכן למכשירי טלפון ניידים.
אם נקבל את ההנחה שסביבות צ׳אט מבוססות AI הן הממשק הדיגיטלי של העידן הנוכחי, המסקנה המתבקשת היא שצריך למצוא את הדרך להנגיש באמצעותן את המידע באופן אופטימלי. הבעיה היא שהממשק הזה עדיין לא באמת תפס צורה, וקצב השינוי מתעתע: האם האינטראקציה הבסיסית תישאר בדיוק כפי שהיא היום? האם ייווצרו פרוטוקולים חדשים להנגשת מידע עבור מנועי שפה? ובעיקר – לפחות מנקודת המבט של כלי תקשורת – אילו מודלים עסקיים יתאימו לסביבה החדשה הזו?
המודל של חיבור ״צינור מידע״ לסביבת צ׳אט, כמו שמציעים כעת ב״הארץ״, הוא לדעתי אחד היותר מוצלחים עבור גופי תוכן. במודל זה, בתוך סביבות הצ׳אט מתקיים מעין marketplace של אפליקציות (ממש כמו אפליקציות למכשירי אייפון או אנדרואיד, או דפדפנים כמו כרום). כך שהעברת הבעלות פה היא לא על הקשר עם הקהל, אלא על הממשק שמשמש אותו – משהו שגופי תקשורת מעולם לא באמת שלטו בו. למעשה, רוב המנהלים בגופי תקשורת יגדירו גם היום משתמשי אפליקציה כקהל שיש להם קשר ישיר איתו. קשה להאמין שמישהו מהם אי פעם טען שהנגשת תכנים באפליקציית מובייל הובילה לאובדן הקשר שהתקיים עם גולשי הדסקטופ.
העובדה שהתוכן ייצרך בפורמט אחר היא משנית: ממשקים חדשים מייצרים דפוסי שימוש שונים, ושינויים כאלה אינם פסולים רק מעצם היותם, ובכן, שונים. ובסופו של דבר, אם יש משהו שיותר מסוכן לגופי תקשורת מ״הקרבת הפורמט״ כדי להתאים את התוכן שלהם לממשקים חדשים, זו היאחזות סנטימנטלית מוגזמת בפורמטים שאבד עליהם הכלח.
ישנן כמובן אלטרנטיבות פחות ורודות. גישה אחרת שמדברים עליה בתעשייה מבכרת marketplace לא של אפליקציות, אלא של מידע. ישנם שני מודלים אפשריים לבסס ״שוק תוכן״ כזה – ״דמי רישיון״ שישלמו חברות AI לגופי תוכן, כסוג של היתר כללי, או ״דמי שימוש״ שבאמצעותם גופי תוכן יתוגמלו לפי כמות המידע שהם יספקו למשתמשים שונים באותן מערכות. שתי האופציות לא מהוות בעיניי אסטרטגיה אמיתית עבור גופי תקשורת, אלא צעד טקטי-אופורטוניסטי. אלה הם מודלים שככל הנראה יחלישו את הקשר שבין יצרן התוכן למשתמש הקצה. וגם עבור הפלטפורמות החדשות, זה פתרון סביר רק אם הן רואות עצמן כממשיכות דרכם של מנועי החיפוש ושל הרשתות החברתיות. זה לא פתרון הגיוני אם הן רואות עצמן כמשהו הרבה יותר גדול מזה.
סימן השאלה הגדול שמרחף סביב המודלים השונים נוגע לחברה אחת: גוגל. לא סתם המודל שלה שונה, כפי שהזכרתי בתחילת הטור: הם אמנם מאפשרים למשתמש לבחור מקורות מועדפים, אבל לא ממש מוותרים על הבעלות על התיווך. עדות לכך אפשר למצוא בעובדה שהם לא מאפשרים לחסום את הבוטים שלהם מסריקת תוכן עבור מוצרי ה-AI שלהם, מבלי להקריב בדרך את סריקת הדפים עבור מנוע החיפוש. ואם חברה כל כך דומיננטית תתעקש על מודל אחד, יהיה קשה מאוד לדחוף את האקו-סיסטם כולו לעבר מודל אחר.
ובכל זאת, יש פה מקום לאופטימיות. קודם כל, כי הרעיון של marketplace של שירותים ואפליקציות לא זר לגוגל (ע״ע אנדרואיד וה-Play Store). ושנית, שתי החלטות רגולטוריות/משפטיות שהתקבלו בחודש האחרון בשתי מדינות שונות, עשויות לקרב את החברה לשם. בבריטניה, רשות התחרות המקומית הורתה לגוגל להפריד בין אינדוקס של תוכן עבור חיפוש, לבין סריקה של תוכן עבור מוצרי הבינה המלאכותית שלה. ובינתיים בגרמניה, בית המשפט פסק שגוגל נושאת באחריות על אמירות שקריות שמופיעות ב-AI Overviews.
ההחלטה הראשונה דורשת מגוגל להסתכל על מוצרים כמו AI Overviews וג׳מיני באופן שונה מההסתכלות על מנוע החיפוש שלה – כלומר, הרעיון של מודלים שונים עבור המוצרים השונים כבר לא נשמע מופרך כל כך. ההחלטה השנייה אפילו יותר דרמטית: אם יש משהו שגוגל (או כל פלטפורמה טכנולוגית אחרת) לא רוצה, זה לשאת באחריות על התוכן שהיא מציפה. גופי תקשורת מוכנים לשאת באחריות הזו – אבל רק כשכללי המשחק מוסכמים עליהם. הכללים הקודמים הוכחו כהרסניים: חילופי המשמרות בגזרת הממשק הם הזדמנות מעניינת להגדיר אותם מחדש.
קודם כל, אם אתם חדשים פה או שסתם פספסתם את פרימיום קליקבייט #50 (״דבר עם הסוכן שלי״), ממליץ לחזור לשם; במובנים רבים, הטור הנוכחי הוא סוג של סיקוול.
זווית אחרת על הנושא הזה נוגעת לאופן שבו פלופורמות מבוססות בינה מלאכותית נמדדות – ואם נכון לתת להן למדוד את עצמן. קמפבל בראון מ-Forum AI התראיינה השבוע בדיוק על זה (אפל, ספוטיפיי).
ועוד פודקאסט שמדבר על גורלם של גופי תקשורת בעידן ה-Generative AI – עם שרה פישר מ-Axios וניל ווגל מ-People, שני אנשי תעשייה חכמים ומפוכחים מאוד (אפל, ספוטיפיי).