נתחיל גם הפעם מתגובה. בשבוע שעבר התייחסתי לסוגיית האמון בגופי תקשורת – על מי אנחנו סומכים, ולמה. ברק קלמנוביץ׳, מנכ״ל ynet לשעבר (שכבר התארח כאן בעבר לטור שלם), הגיב לפוסט שלי בנושא עם נקודה מעניינת:
״מעלה ומוסיף, גם בהקשר לטור הקודם וגם לנוכחי – גופי התקשורת המסורתיים מתקשים להתמודד עם המעבר מעולם של תיווך (אנחנו נגיד לכם מה חשוב) לעולם של בחירה (אני אצרוך את מה שמעניין אותי, ממי שאני מעריך, ולא צריך להיות טאלנט טלוויזיוני בשביל זה). זו לדעתי אחת הבעיות המרכזיות של אמון ושל מוצר בכלל. הדו"חות שצירפת מרתקים, אבל שים לב מי מתושאל שם, מי שעסוק בהישרדות ולא באבולוציה. במקום לבדוק מי ׳מקלקל׳ את המקצוע, כדאי לנתח איך פועל ׳העיתונאי החדש׳ ואיך הוא מצליח לייצר אימפקט בלי המנגנונים הישנים. זה הפער שגופי המדיה הגדולים חייבים להבין אם הם רוצים להישאר רלוונטיים״.
אני מסכים עם ברק: לגופי תקשורת מסורתיים (או לפחות רבים מהם) יש בעיה עם ״תפיסת העצמי״ שלהם. למעשה, אני לא בטוח שזה נוגע רק למעבר מתיווך לבחירה – זה בא לידי ביטוי כמעט בכל תחום שבו הם נוגעים. אפילו בתגובה של ברק, הבעיה הזו עולה בשני מישורים – המעבר ממעמד של מתווך כמעט בלעדי למעמד של ספק מידע אחד מיני רבים, והמעבר מעידן של מוסדות בעלי השפעה (שפורסים את חסותם על העיתונאים שכותבים אצלם) לעידן של קולות עצמאיים.
המקור הוא ככל הנראה דיסוננס עמוק בין ה-״muscle memory״ שלהם – איך שהם היו רגילים לתפוס את עצמם, וחוסר היכולת לשנות את התפיסה הזו – לבין קצב השינויים שהם עוברים בעולם האמיתי.
תעשיית המדיה בדרך כלל עומדת בחזית של כל disruption טכנולוגי. כשנכנסנו לעידן האינטרנט, צריכת המידע הייתה אחד הדברים הראשונים שהשתנו – הרבה לפני שהזמנו ברשת מוצרים, אוכל או מוניות. כך היה גם עם עלייתן של הרשתות החברתיות, וכעת עם generative AI: במרחב הדיגיטלי, הכי קל לשנות הרגלים ולהסיר חיכוך בחוויות של צריכת תוכן ומידע, שהן דיגיטליות לחלוטין. בדרך כלל, לוקח זמן עד שההשפעות האלה מחלחלות לתעשיות אחרות שמחייבות ממשק פיזי כלשהו.
הבעיה היא שאנשים בתוך ארגונים לא באמת יכולים להסתגל לשינויים שנוגעים לזהות שלהם באותה מידה שהם יכולים לסגל לעצמם הרגלים חדשים כפרטים. בחוויה האישית שלי, זה בלט מאוד בדינמיקה שנוצרה בקבוצת ״ידיעות אחרונות״ בין אנשי העיתון לאנשי ynet: בעוד שהקהל בפרינט הלך והצטמצם, הראשונים המשיכו לתפוס את עצמם כבעלי השפעה ומעמד דרמטיים – והדבר בא לידי ביטוי באופן שבו הם נלחמו על בלעדיות מול גופים ומרואיינים.
ובמקביל, לאורך שנים ארוכות, אנשי ynet המשיכו לתפוס עצמם כ״אח הקטן״ – גם כשהחשיפה שלהם עלתה פי כמה על זו של העיתון. נוצר פער קיצוני בין ההיררכיה הפנימית של הקבוצה, ותפיסת הזהות של שני הגופים המרכזיים שבה, לבין המשקל שלהם בעולם שמחוץ לבית ״ידיעות אחרונות״. עם הזמן, התפיסות האלה השתנו – אבל השינוי הזהותי הזה לקח הרבה מאוד זמן, ולא התרחש במקביל לשינוי בעולם האמיתי.
אבל אם לחזור רגע לטענה של ברק וסוף עידן התיווך – אתמול, במהלך שיחה עם צליל אברהם ב״כאן תרבות״, חשבתי על מקרה שבו האחיזה העיקשת הזו במעמד של מתווך גוררת גופי תקשורת למחוזות פחות רצויים.
השיחה עסקה במעבר של עיתונאים מסיקור של ״מה קרה״ לסיקור של ״מה יקרה״. הקונטקסט, כמובן, עסק בתקיפה אמריקנית אפשרית באיראן וההשלכות הצפויות שלה. המעבר הזה מעיסוק במה ש(אולי) יקרה במקום מה שקרה קשור בין היתר לסוגיית התיווך: גופי תקשורת תמיד עסקו גם בתרחישים אפשריים, ולא רק בדיווח על אירועים; אבל אין ספק שהתמהיל השתנה עם השנים ונע מצד אחד של הספקטרום, לקצה השני. בין היתר, זה קרה כיוון שאנחנו לא באמת מחכים למהדורת החדשות כדי שתספר לנו מה קרה. אנחנו חשופים למידע הזה בכל רגע נתון, כמעט ללא הפסקה – באמצעות טלגרם, ווטסאפ, טיקטוק, X, או סתם פושים תכופים מאתרי חדשות.
גופי חדשות לא רצו לוותר על המעמד שלהם בתיווך מידע – והמפלט הקל ביותר (לא בעל הערך הגבוה ביותר, אגב) הוא המעבר לדברים שעוד לא קרו: כיוון שעוד לא קרו, עוד לא שמענו עליהם – וכיוון שלא שמענו עליהם ניתן לתווך לנו אותם. זה בוודאי נכון לגבי איראן – נושא שבו אנחנו משוועים למידע קונקרטי, גם כשאין כזה בנמצא. אבל זה רלוונטי גם לנושאים אחרים: אנחנו בשנת בחירות, וחלק גדול מאוד מהסיקור החדשותי מוקדש לסקרים סביב קונסטלציות מפלגתיות שונות, והרכבים אפשריים של קואליציה עתידית. הערך החדשותי של סיקור כזה מוטל בספק (חתיכת understatement, אני יודע); אבל לכאורה עדיין ״צריכים״ גופי תקשורת אם נרצה לצרוך מידע כזה – אין לנו יכולת להריץ סקרים באופן עצמאי.
אלא שאפילו כאן התחושה היא שמעמד המתווך נשחק. הזינוק בפופולריות ובכוח התקשורתי של prediction markets – שם מכובס לפלטפורמות הימורים על כל נושא שבעולם – ממחיש את התופעה הזו: במקום לספר לנו על תרחישים עתידיים כפי שהם מנתחים אותם, גופי תקשורת עוברים לספר לנו על מה אנשים אחרים חושבים שיקרה. לא מאמינים? רק העיפו מבט על הסיקור הנוכחי של נציג ישראל לאירוויזיון. שיתוף הפעולה הטרי יחסית של CNN עם פלטפורמת התחזיות Kalshi פשוט הופך את העיסוק הזה משעשוע אנקדוטלי לכזה שמוסדר באופן רשמי.
איפה זה משאיר את גופי החדשות? אם אני לא צריך תיווך של ״מה קרה״, והם לא באמת יודעים לספק לי תיווך של ״מה יקרה״, איזה תפקיד הם אמורים לאמץ לעצמם, ואיזו זהות הם אמורים לגבש סביב התפקיד הזה? הצעתי בעבר כמה אפשרויות (למשל כאן). אבל האמת היא שאין לי מושג: יכול להיות שפשוט נצטרך לחכות בסבלנות ולראות מה יקרה.