אחת האנקדוטות המוצלחות ביותר בספר ״Traffic״ של בן סמית׳ מספרת על ביקור של ג׳ונה פרטי, המייסד והמנכ״ל של באזזפיד, במערכת הניו יורק טיימס ביוני 2015. הטיימינג היה מדהים: חודשים ספורים קודם לכן, כתבת ״מה הצבע של השמלה״ שברה את כל שיאי הטראפיק של באזזפיד והפכה לאחד הלהיטים הוויראליים הגדולים של העשור (בדיעבד, היא גם סימנה את סוף עידן הוויראליות, אבל זה סיפור לפעם אחרת). בכל מקרה, בשלב הזה, ההחלטה של פרטי לדחות את ההצעה שקיבל מדיסני לרכוש את באזזפיד ביותר מחצי מיליארד דולר, שנה קודם לכן, נראתה אפילו די הגיונית.
ומצד שני, הטיימס אמנם נחלץ מהשנים הקשות שלו, ואפילו התחיל לצבור מומנטום עם המנויים הדיגיטליים שלו – אבל הרווחיות הייתה נמוכה מאוד, עסקי הפרינט המשיכו בדעיכה שלהם, והעיתון לא ממש היה שחקן בתחרות ה-scale שאפיינה את התרבות הדיגיטלית של התקופה (תרבות שבאזזפיד היה מנציגיה המובהקים). הוא עדיין נתפס כגוף עיתונאי מיושן, שנידון להכחדה.
התיאור של הפגישה הזו הוא לא פחות ממדהים:
״הוא הגיע לשם עם משימה מוכרת ונוחה: הוא היה היונק שהגיע להסביר לדינוזאורים כיצד הוא התפתח למשהו מתקדם יותר מהם, מדוע הוא מנצח. הוא תמיד שמח לחלוק את הסודות של באזזפיד: זה לא נראה סביר שהדינוזאורים יתפתחו כמו ב׳פארק היורה׳, וילמדו לפתוח דלתות״.
נריץ 11 שנים קדימה – ונראה שהדינוזאורים בהחלט למדו לפתוח דלתות. הניו יורק טיימס הוא סיפור הצלחה כמעט בלתי נתפס, גוף ותיק שהצליח לשנות מהיסוד את הפורמט, המודל העסקי והמקום שהוא תופס בחייהם של האנשים שצורכים אותו. ובינתיים בבאזזפיד, ההחלטה ההיא של פרטי לא למכור לדיסני נחשבת במבט לאחור כאחת ההזויות ביותר בתעשייה.
בסופו של דבר הוא כן מכר את העסק: זה קרה בחודש שעבר, ובהיקף הרבה יותר צנוע מההצעה ההיא. וזה לא באמת היה אקזיט – אלא הזרמת חמצן שתאפשר לחברה לשלם משכורות. על הנייר הסכום היה 120 מיליון דולר. בפועל, רק 20 מיליון משולמים במעמד הרכישה – ו-100 מיליון נוספים תלויים בהמשך הפעילות של החברה בשנים הקרובות.
הסכום, בקיצור, הוא אירוע שולי פה. עד ההודעה על הרכישה, החברה נסחרה לפי שווי של כמה עשרות מיליונים. בשיא, השווי שלה עמד על 1.7 מיליארד דולר. בפועל, הרוכש הטרי ביירון אלן מעוניין למזג את המותג עם רשת ערוצי הסטרימינג המקומיים שלו, ועם הנכסים האלה הוא מתכוון ״להתחרות ביוטיוב״. אם זה נשמע לכם מופרך, אתם לא לבד; אפשר להאזין להסבר שלו כאן (אפל, ספוטיפיי).
סיפור הדעיכה של באזזפיד מצטרף לשורה ארוכה של סיפורים דומים – שלל גופי תקשורת שצצו ב״תור הזהב של ה-scale״ מצאו את עצמם באותה סיטואציה. עסקה נוספת מהשבועות האחרונים ממחישה את זה: ג׳יימס מרדוק, בנו של רופרט ומי שנותר מחוץ לאימפריית התקשורת שלו במסגרת מאבקי הירושה, רכש חצי מ-Vox Media ביותר מ-300 מיליון דולר. הסכום נשמע מרשים, אבל כשמסתכלים על פרטי העסקה, אפשר לזהות את החולשה של המותגים הדיגיטליים הצעירים.
תחת המטרייה של Vox Media שוכנים שלושה סוגים של עסקים: מותגים דיגיטליים כמו SB Nation (ספורט), The Verge (טכנולוגיה) ו-Eater (אוכל); מותג פרינט אחד, כולל תתי-המותגים הדיגיטליים שלו (New York Magazine ותחתיו Vulture, Intelligencer ו-The Cut); ורשת הפודקאסטים המצליחה שלהם, שכוללת בין היתר את אחד הפודקאסטים המצליחים בעולם (Pivot עם קארה סווישר וסקוט גלאוויי). הרכישה של מרדוק כוללת את רשת הפודקאסטים ואת מותג הפרינט – ומנכ״ל Vox הנוכחי ג׳ים בנקוף ינהל אותם. קבוצת האתרים נשארה מאחור, ותנוהל בנפרד על ידי מנהל הכספים ראיין פולי. כלומר, האתרים ש-Vox רכשה וטיפחה – ליבת העסק שלה – כבר אינם נכס אטרקטיבי לרכישה.
אפילו יותר מהמקרה של באזזפיד, הסיפור של Vox ממחיש את מה שקרה למותגים דיגיטליים מבוססי טראפיק תוך עשור וקצת. כי The Verge ו-Eater לא רק שיחקו במגרש ה-scale – הם באמת נחשבו לאתרים מקצועיים מאוד בתחומם. ועדיין, בעסקת הרכישה הנוכחית הם נשארו מאחור – נחותים לא רק בהשוואה לרשת הפודקאסטים המצליחה, אלא אפילו ביחס למגזין פרינט ותיק. אתרי אינטרנט, מתברר, הם הגלגול החדש של טלוויזיה בכבלים – גופים עם עתיד מוגבל, וללא אפשרויות ריאליות לצמיחה, שנותר רק לנהל אותם ביעילות ולתת להם לשקוע לאט (או במקרה של באזזפיד, לתפוס טרמפ על המותג שלהם בלי שום קשר למודל העסקי הקיים). אבל בניגוד לטלוויזיה בכבלים, ברוב המקרים הם כלל לא נהנו משנים של רווחיות עצומה.
פיחות הערך המהיר הזה נובע בעיקר מהשינוי במודל ההפצה של תוכן במרחב הדיגיטלי. במובן מסוים, התעשייה השלימה כאן מעגל שלם וחזרה לנקודת המוצא – רק בתנאים חדשים: בתחילת העידן הדיגיטלי, מותגי תוכן נשענו על הקשר הישיר שלהם עם הקהל, וצריכת המידע שלנו הייתה מאוד מבוזרת. בימי השיא של באזזפיד ו-Vox, ההפצה הדיגיטלית נהייתה ריכוזית מאוד, ונשענה על פלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק: כוכבי עידן ה-scale היו אלה שידעו להתאים את התוכן שלהם לערוצי ההפצה החדשים. ועם ההפיכה של פלטפורמות טכנולוגיות ל״גנים סגורים״ שמוציאים פחות ופחות טראפיק החוצה, מותגי תוכן חזרו להישען על קשר ישיר עם הקהל – קשר שאף פעם לא עמד על יסודות חזקים במיוחד בקרב אותם שחקני scale, אבל בהחלט התקיים במקומות כמו ניו יורק טיימס או ניו יורק מגזין.
השימוש במילה ״מותגים״ אינו מקרית פה. מה שמבדל את שחקני ה-scale מגופים ותיקים יותר הוא בעיקר זה, המותג. ומתברר שלבנות מותג זה לא עניין של יום-יומיים וכמה להיטים ויראליים. כולם מכירים את השם באזזפיד. אבל באזזפיד אינו ניו יורק טיימס – אין למותג הזה מספיק משקל מבחינת אמינות, איכות, או כל דבר אחר שיהפוך אותו ל-destination, מקום שנגיע במיוחד בשביל התוכן שלו ו״נשמור לו אמונים״ לאורך זמן. במקרה הטוב, נעקוב אחרי החשבון שלהם בסושיאל, אבל אפילו לזה כבר כמעט אין משמעות במונחי חשיפה. באזזפיד כמותג היה בעיקר שם נרדף ל״להיט ויראלי״. אבל במציאות שבה להיטים ויראליים מתקיימים בעיקר בגנים סגורים, קשה מאוד לבסס על זה עסק אמיתי.
הדוגמה של ניו יורק טיימס היא אולי קיצונית – בכל זאת, אין הרבה גופים עיתונאיים עד כדי כך מצליחים היום – אבל המקרה של ניו יורק מגזין מעניין יותר. זה לא היה עסק מדהים כש-Vox רכשו אותו. אבל זה כן היה מותג שזוהה עם איכות ואמינות, יותר מאשר ויראליות, בידור או הומור. עם הזמן, התברר שזיהוי מותגי כזה שווה הרבה יותר. למעשה, אפילו אם נתמקד בעולם של בידור והומור, נגלה שיש ערך למותגים שנבנו לאורך זמן. אחד מסיפורי ההצלחה המרשימים ביותר של השנים האחרונות הוא הקאמבק המפתיע של The Onion – המגזין הסאטירי שנולד בסוף שנות ה-80, שחזר להפצה בפרינט (!) בשנה שעברה אחרי הפסקה של יותר מעשור.
הסיבה העיקרית שגופים ותיקים הצליחו לבנות מותגים חזקים יותר אינה רק תולדה של פז״ם. נכון, יש ערך תרבותי מצטבר למוסדות עיתונאיים, אבל ישנם גם גופים צעירים יותר שהצליחו לבנות סביב עצמם מותג בעל ערך אמיתי – פוליטיקו, סמאפור ו-Puck הם דוגמאות בולטות, אבל ישנן עוד. אפילו בארץ, אפשר לומר שהמותג של ynet משמעותי היום יותר מהמותג של ספינת האם ״ידיעות אחרונות״ (גם אם לא כולם בבית ידיעות יסכימו עם הטענה הזו), ובכלל לא בטוח שמותגים כמו ״דה מרקר״ ו״כלכליסט״ – שניהם תוצרים של שנות ה-2000 – נופלים בכוחם ממותג כמו ״גלובס״ (שאיתנו כבר מהאייטיז).
ההבדל העיקרי הוא שמבחינתם של שחקני scale, בניית מותג הייתה משנית להפצה. כשאתה מתמקד בוויראליות ו-SEO, אתה מחפש את ה-hack שיעזור לך לתפוס טרמפ על פלטפורמות אחרות – דברים שאפשר למדוד, לשכלל ולייעל בזמן אמת. כל עוד מקליקים, למי אכפת אם כותבים את השם שלך נכון. בניית מותג, לעומת זאת, היא תהליך איטי וסיזיפי, וקשה מאוד לזהות את הפירות שלה בטווחי זמן קצרים. אפילו חיסולו של מותג הוא תהליך ארוך מאוד, ורבים מהם שורדים תקופה לא קצרה גם אחרי שעוקרים מהם את רוב הערך.
כל זה לא אומר שלגופים עם מותג חזק אין אתגרים משלהם (אפשר להזכיר למשל את המקרה של וושינגטון פוסט, שכתבתי עליו בפרימיום קליקבייט #40). אבל במציאות דיגיטלית ששמה סוף להפצה אינסופית בחינם, מותג טוב הוא בהחלט התחלה טובה.
כמו כן, השמלה בצבע לבן-זהוב ואני מוכן למות על הגבעה הזו.
אחד הלהיטים הגדולים ביותר בקרב גופי תקשורת מאז כניסת ChatGPT לחיינו הם סיכומים מבוססי AI שמלווים לא מעט כתבות באתרי חדשות מובילים. יש ויכוח גדול סביב הפרקטיקה הזו: האם סיכומים מספקים ערך לקורא, או פוגעים ביכולת שלו לקבל קונטקסט מלא? וכיצד הם משפיעים על המודל העסקי של אותם אתרים, שבמקרים רבים צריכים שתגללו לאורך הדף ותראו כמה שיותר פרסומות? אבל הנושא הזה לא שייך רק לעיתונאים – אנחנו למעשה חיים בעולם מסוכם, כפי שכותבת מריט רובינסון, לטוב ולרע:
״אני מקבלת עכשיו מייל עם סיכום יומי של… תיבת המייל שלי. זה סוג של שימושי. זה מדגיש אירועים קרובים מהיומן, ועוזר לי לשים לב לתוכן שעשוי היה להיקבר. הבעיה היא שהרבה מהמיילים שלי הם כבר סיכומים בעצמם: לקטים של חדשות, תדריכי שווקים, סיכומים שהצוותים שלי כתבו ושלחו. כך שעכשיו אנ מקבלת סיכומים של סיכומים של סיכומים, ואני תוהה לעצמי מהו הגבול שבו כל הסינתזה הזו מאבדת משמעות״.