״אנחנו מאמינים שבעתיד הקרוב מחצית מהאנשים שעל פני כדור הארץ יהיו AI, ואנחנו החברה שמפיחה חיים באנשים האלה״.
– ג׳נין רייט, מנכ״לית, Inception Point AI
אין הרבה אזורים בתעשיית התקשורת שמראים צמיחה מרשימה יותר מעולם הפודקאסטים. מספר המאזינים הולך ותופח (קרוב ל-600 מיליון, לפי אחד הנתונים האחרונים שראיתי), וכך גם תקציבי הפרסום שמופנים לשם (כ-4.5 מיליארד דולר ב-2025). וישנו גם היצע עשיר ומגוון מאוד של תוכן: רף הכניסה נמוך למדי – כל מה שצריך זה ציוד הקלטה בסיסי, תוכנת הקלטה ועריכה (ישנן כאלה בחינם, וגם הרציניות יותר לא מאוד יקרות), והופ – אפשר להפיץ את התוכן לפלטפורמות הרלוונטיות. זה לא מחיר אפסי, אבל הוא לגמרי ריאלי אפילו אם אין לכם תוכניות להכניס מזה כסף. בסופו של דבר, ממש כמו הניוזלטר הזה – עיקר ההשקעה תתבטא בזמן שתקדישו למיזם האודיו שלכם.
אבל יש הבדל גדול בין רף כניסה נמוך – שעדיין דורש איזושהי מידה של השקעה, ומייצר סינון בסיסי – לרף כניסה בלתי קיים. מה קורה כשעלות ייצור התוכן, מבחינת מחיר וזמן עבודה, יורדת לאפס? בעולם הפודקאסטים, המקרה של Inception Point AI הוא כנראה המחשה טובה של אחת התוצאות האפשריות: סטארט-אפ צעיר יחסית, שמשחרר לאוויר העולם מדי שבוע אלפי פרקים חדשים של אלפי פודקאסטים שונים – ומציף את הפלטפורמות בתוכן סינתטי על שלל נושאים. עלות היצירה, לפי הכתבה הזו, עומדת על דולר ומטה לפרק. ומבחינתם, מספיק שכמה עשרות אנשים יאזינו לכל פרק כזה בשביל להפוך את האופרציה לכדאית מבחינה כלכלית.
עכשיו, אני לא פה בשביל להטיף מוסר ולהגיד שמדובר בסטארט-אפ ציני שמייצר אשפה דיגיטלית בסינטונאות. יכול מאוד להיות שזה נכון, למרות שהמנכ״לית לפחות מנסה לשכנע אותנו שזה לא המצב: ״אני חושבת שאנשים שעדיין מתייחסים לכל תוכן שנוצר על ידי בינה מלאכותית כ-AI Slop הם כנראה לודיטים עצלים, כי יש הרבה דברים טובים בחוץ״. ובמובנים מסוימים, אפשר להסכים איתה: כל מי שהשתמש ב-NotebookLM של גוגל בשביל ליצור פודקאסטים מתוך חומרים קיימים בטח התרשם שזה אולי לא תמיד נשמע מדהים, אבל זה בהחלט כלי עבודה שימושי (שלא לדבר על הפודקאסט המדהים שהכינו לי כשעזבתי את ynet, ובו המגישים הפיקטיביים ניתחו את המנהיגות שלי מבעד לפריזמה של קבוצת ההזמנות מאבו חסן שהפעלתי במשך קרוב לעשור. זה ממש לא היה AI Slop!).
בכל מקרה, בואו נניח רגע לסוגיית האיכות של התכנים, ונחזור לשאלה המקורית: מה בעצם קורה כשרף הכניסה כבר לא קיים, ועלות היצירה מתאפסת? ההתמקדות בסיפור הפודקאסטים, כמו שבטח הבנתם, די שולית כאן. כי מה שנכון לאודיו, נכון על אחת כמה וכמה לתוכן טקסטואלי. אנחנו חיים במציאות שבה יצירת תוכן הופכת חסרת ערך בפני עצמה. ולעובדה הזו יש השלכות מרחיקות לכת על עולם העיתונות הדיגיטלית.
חשוב לציין, זה לא אומר שלתוכן עצמו אין ערך: ישנו ערך שמגולם בעבודה שנעשתה כדי להשיג את המידע, וישנו ערך שמגולם בסיפוק של הקהל שצרך את התוכן. יכול להיות שגם היצירה עצמה נעשתה תוך השקעה עצומה – כתיבה מגזינית איכותית, או פודקאסט נרטיבי מתוסרט ומוקפד. אבל הערך של ההשקעה הזאת, במציאות הנוכחית, הולך ופוחת. ויש לזה הסבר כלכלי די פשוט, ולמעשה כבר היינו עדים לקיומו בתעשייה הזאת כבר קודם.
התייחסתי לזה כבר בעבר (למשל כאן), אבל זו הזדמנות טובה לחזור לנרטיב הזה, מזווית טיפה שונה: במידה רבה, ההיסטוריה של העיתונות בעידן הדיגיטלי היא כרוניקה של אובדן ערך. לפני הרשת, והרשתות החברתיות, אפשר היה להסתכל על העיתונות דרך הפריזמה של מעמד המתווך – והמעמד הזה נשען על שלושה עמודי תווך:
יכולת ההפצה הייתה החוליה הראשונה שקרסה. לא מפני שנהיה קשה יותר להפיץ את התוכן – אלא להיפך: ברשת, רף הכניסה להפצת תוכן ירד, ועלות ההפצה כמעט התאפסה. להקים אתר ולהעלות בו תוכן? לכל היותר, תשלמו כמה גרושים על אחסון. ואפילו זה לא באמת הכרחי.
התוצאה המיידית של אובדן הערך של ההפצה הייתה קריסה טוטאלית של כל המודל העסקי. אתרים אמנם יכלו להרוויח מפרסומות, שניצלו את תשומת הלב של הקהל, והם יכלו להגיע – תאורטית לפחות – להרבה יותר אנשים. אבל זה אפילו לא היה קרוב לכסות על הצניחה בהכנסות מפרסום במדיום הקודם שלהם (שלא לדבר על לוחות דרושים, נדל״ן ויד שנייה – פרת המזומנים החולבת של העיתונות המודפסת) – פשוט כי ההיצע היה גדול מדי, ועוגת הפרסום התפזרה על פני כולם.
החוליה השנייה הייתה נגישות למידע – ואני לא מדבר פה בהכרח על חיפוש בגוגל. רשתות חברתיות אפשרו למי שרצה לעשות זאת, לנהל קשר ישיר עם הציבור. ומצד שני, מי שרצה להשיג מידע ולפרסם אותו שלא במסגרת עיתונאית, יכול היה לעשות זאת תוך השקעה צנועה למדי, ברוב המקרים (אפילו הקרנות מוקדמות של סרטים כבר לא היו פריבלגיה של מבקרים במוסדות עיתונות, אבל על כך בהרחבה בהזדמנות אחרת).
התוצאה של אובדן הערך במקרה הזה, הייתה צמצום המקום של התוכן העיתונאי בחיי היום-יום של אנשים. ברגע שמידע הפך נגיש בשלל אפיקים, הצורך הבסיסי שלנו לפנות למוסד העיתונאי כדי להשיג את המידע אולי לא נעלם לחלוטין – אבל לבטח סבל מכרסום משמעותי. שוב, היה לנו היצע גדול מאוד גם מבחינת הנגישות למידע – ורק חלק קטן ממנו שייך לגופי עיתונות.
כלומר, ברגע שאנחנו עדים לאובדן ערך חד כל כך במרחב הדיגיטלי, קורים שני דברים: האחד, הוא שאנחנו פתאום מוקפים בשפע. בזכות הרשת, יכולנו להגיע למידע בקלות (דרך אתרים עיתונאיים, או אפיקים אחרים), ובאופן כללי יכולנו לצרוך תוכן מאלפי מקורות – בעלות אפסית. הדבר השני שקורה, הוא שגם הערך שאנחנו מייחסים לתוכן הזה נשחק. עיתון הוא מוצר שונה לגמרי מאתר אינטרנט; יש לו עלות חומרית גבוהה. אבל האם הנכונות שלנו לשלם על תוכן עיתונאי מודפס לא נפגעה בעקבות הנגישות שלנו לתוכן דומה ברשת?
כעת, כאמור, גם הערך של יצירת התוכן מתאפס. גם בלי הדוגמה של Inception Point AI, די ברור שאנחנו עומדים להיות (אם לא כבר) מוצפים בכמויות אסטרונומיות של תוכן. כל פודקאסט, כל כתבה, כל סרטון – כל יחידת תוכן תתחרה לא רק בזירה רוויה בשל עלות הפצה אפסית, אלא בזירה צפופה פי כמה בשל עלות יצירה אפסית. וזה, בעיניי לפחות, איום הרבה יותר גדול על עולם העיתונות בהשוואה לצניחת הטראפיק ממנועי חיפוש: האיום הוא לא רק שנתקשה להפיץ את התוכן במציאות החדשה – אלא שהערך שלו יהיה אפסי.
לאן כל זה יכול להוביל אותנו? אפשר לשרטט שני תרחישים שלאו דווקא שוללים זה את זה, אלא יכולים לחיות במקביל. באחד, השפע העצום של ״תוכן זול״ יגרום לנו דווקא לייחס ערך גבוה יותר לתוכן איכותי ומושקע. האפשרות הזאת רלוונטית מאוד לאתרי נישה קטנים, שפונים לקהל מצומצם אבל עונים על צורך משמעותי עבורו. עבור הקהל המצומצם הזה, אפשר יהיה לייצר ערך בשתי דרכים – תוכן בלעדי ואיכותי, שטומן בחובו מומחיות גבוהה; וקשר ישיר עם היוצרים – כלומר, אפקט קהילתי. למעשה, כבר היום אפשר לראות את זה קורה במיזמי עיתונות קטנים – בדרך כלל, דמי המינוי שמשלמים עבורם מגלמים במידה מסוימת לפחות את שתי האפשרויות. כלומר, בתרחיש הזה, עיתונות היא ״עסק בוטיק״.
האפשרות הזו, כמובן, לא באמת רלוונטית לגופי Mass media. וכאן אנחנו נכנסים לתרחיש השני: כיוון שנהיה עדים להצפה של תוכן, שקל מאוד לייצר ולהפיץ – הרווחיות של הגופים האלה (במידה שהיא עוד קיימת, וזה לא מובן מאליו) תלך ותישחק. אם הם נשענים על פרסום, הם יסבלו מההיצע הגואה. אם הם נשענים על מנויים, הם יסבלו מהשחיקה בערך כפי שהוא נתפס על ידי הקהל.
הם יוכלו להתמודד עם זה בכלים דומים לתרחיש הקודם (תוכן בלעדי, קשר ישיר) – אבל ברוב המקרים, האופרציה שלהם יקרה מדי בשביל שאלו יספקו מענה הולם לבדם: בגופים שפונים לקהל רחב, באופן טבעי, מעט מאוד מהתוכן הוא בלעדי או ייחודי. הרבה ממנו גם רלוונטי במידה פחותה לכל צרכן – כשאתה פונה לקהל קטן, עם סיקור של נושא ספציפי, הרבה יותר קל לשמור על מידת רלוונטיות גבוהה. ואמנם עלות יצירת התוכן תפחת גם עבורם (בינה מלאכותית יכולה לייעל דרמטית את תהליכי העבודה), אבל הם עדיין יזדקקו למשאבים מסוימים בשביל לתפעל את כל המנגנון הזה.
מצד שני, לגופים האלה – או לפחות למצליחים שביניהם – יש משהו שאין למיזמים קטנים: מותג. כבר היום, יש לא מעט גופי עיתונות שערך המותג שלהם גבוה יותר מערך התוכן שלהם. המודל העסקי החדש/מחודש שלהם יצטרך, ככל הנראה, להתבסס גם על זה: היכולת להשתמש בערך המותג ולתרגם אותו לערך כספי. יש דרכים לעשות את זה; מתישהו, נדבר גם על זה.
אני כמובן לא היחיד ששם לב למגמות האלה, ושאבתי השראה ומידע מכמה מאמרים שקראתי בחודשים האחרונים, שהדגישו נקודות דומות. בן תומפסון פרסם ב-Stratechery שני מאמרים מעולים בנושא, שעל אחד מהם כבר המלצתי בעבר: Content and Community, שבו הוא מתאר שרשרת ערך מורכבת יותר מזו שהצעתי כאן (ומרחיב גם בנושאים אחרים); ו-The Agentic Web and Original Sin, שמסביר מדוע המודל העסקי שליווה את הרשת במשך שלושה עשורים הופך פחות רלוונטי בעידן הבינה המלאכותית. מאמר מומלץ נוסף הוא What If All Media is Marketing של דאג שפירו ב-Mediator, שמדבר גם הוא על הצניחה של עלות ייצור התוכן אבל בהקשר של מדיה באופן כללי (לא רק תוכן עיתונאי), ומציע אסטרטגיה שאולי לא בהכרח תתאים לגופי עיתונות מסורתיים, אבל בהחלט יכולה להתאים לעולמות תוכן אחרים.