נפתח בהתנצלות: כן, פספסתי מהדורה. התחלתי לכתוב משהו (לא מה שתקראו כאן היום), נתקעתי איתו קצת, נשאבתי לדברים אחרים והופ, נגמר השבוע. כמובן, יכול להיות שאף אחד מכם בכלל לא שם לב – מי יודע, אולי כולכם התמנגלתם בכנס העיתונאים באילת ולא טרחתם לחפש דברים בתיבת המייל. בכל מקרה, אם התאכזבתם – עמכם הסליחה.
משהו אחד שכן קרה בשבוע שעבר, זה שנפתח הסמסטר במכללת ספיר, ואני חזרתי ללמד. במהלך החודשים הארוכים והעמוסים שעברו מאז סוף שנת הלימודים הקודמת, הספקתי לשכוח כמה התגעגעתי לזה. יש שני דברים שאני אוהב במיוחד בחוויית ההוראה: האחד, הוא שזה מאלץ אותי להמשיג המון דברים שבמשך 18 שנים ב-ynet עשיתי על אוטומט, או מתוך אינטואיציה, אבל בדרך כלל לא באופן מתודי (וכמו שבטח כבר הבנתם, אני מאוד נהנה להמשיג דברים). השני הוא השיחות עם הסטודנטים – שברובם מגיעים לכיתה בלי רקע בתחום, אבל גם בלי להיות כבולים לשלל הנחות יסוד מיושנות. לנו, הדינוזאורים מהתחום, הרבה יותר קשה להשתחרר מהכבלים האלה.
באחת הקבוצות, סטודנטית שאלה אותי אם העיתונות עדיין רלוונטית בעידן הנוכחי. זאת שאלה מצוינת בעיקר בגלל הניסוח שלה: היא לא שאלה אם אנחנו צריכים עיתונות, אם יש לה תפקיד, אם היא מועילה לנו במשהו. היא לא דיברה על המקום הפוליטי-חברתי שלה. היא שאלה משהו מאוד פשוט: האם היא רלוונטית?
אהבתי מאוד את הנוסח הזה, כי בעיניי המילה הזו – רלוונטיות – טומנת בחובה את אחד האתגרים הגדולים ביותר של עיתונות היום. למעשה, אם לחזור לאחת המהדורות הכי מעניינות של פרימיום קליקבייט (אם לשפוט לפי אחוזי הפתיחה והתגובות שקיבלתי), אני חושב שאם היינו מצליחים לגבש מדד טוב שמעריך רלוונטיות, מצבנו היה הרבה יותר טוב. יש משהו מיוחד ברלוונטיות: היא לא שמה דגש על הצלחה עסקית/רייטינג, היא גם לא בהכרח שמה ״תג מחיר״ על הערך שאנחנו מקבלים, ולא מתמקדת באימפקט החברתי של העבודה העיתונאית. היא מסתכלת על התוכן העיתונאי מהפריזמה של האינדיווידואל – ועושה זאת בצורה מאוד רחבה.
בכל מקרה, אולי מתישהו נחזור לנושא הזה של רלוונטיות, ושל דרכים אפשריות למדוד אותה. כרגע, נחזור לדיון שהתפתח בכיתה. השאלה הזו התעוררה כשעסקנו במאפיינים של העבודה העיתונאית. אחד המאפיינים, לפחות אם תשאלו את המצגת שלי, הוא אחריות: עיתונאי, או גוף עיתונאי, מפרסמים דברים מתוך איזושהי תחושת אחריות. הם כבולים לשיקולים של צנזורה, טובת הכלל, מסגור, פגיעה אפשרית בקורבנות עבירה, ועוד המון דברים אחרים שעשויים להשפיע על ההחלטה אם ומתי לפרסם סיפור. אלה שיקולים שבדרך כלל, ובטח בעידן הדיגיטלי, פחות מאפיינים ספקי מידע שאינם עיתונאיים.
הדוגמה המתבקשת לכך היא פרסונות שעוסקות בהפצת מידע בטלגרם, ווטסאפ ופלטפורמות נוספות. שם קוד דניאל עמרם. אני לא אכנס לשאלה אם דניאל עמרם הוא עיתונאי או לא (זה ללא ספק היה דיון סוער בכיתה), כי הנקודה שאני מעדיף להתמקד בה היום נוגעת לאספקט מסוים של האחריות העיתונאית, והאבולוציה שלו בעולם הדיגיטלי.
שבוע קודם לכן, יצא לי לדבר עם צוות של קולגות מ-Taboola, שרובם לא מגיעים מרקע עיתונאי – אבל בעבודה שלהם יש נגיעה משמעותית לעולם החדשות. הם רצו להבין איך נראה מערך השיקולים של עורך באתר כמו ynet, ולמרבה המזל – יש להם אחד כזה במשרד. אחת הנקודות המרכזיות שלי בשיחה הייתה שכעורך ראשי (ולמעשה זה נכון גם לתפקידים פחות בכירים), אחד העיסוקים המרכזיים שלך הוא ניהול המתח המתמיד בין מהירות לדיוק. ואם חושבים על זה לעומק, המתח ביניהם עבר תהליך מאוד מעניין לאורך השנים שלי בעיתונות. כי בסופו של דבר, האיזון בין השניים מתעצב ומוגדר לא רק על בסיס סטנדרטים מקצועיים – אלא גם, ואולי בעיקר, על בסיס הסביבה שבה אתה פועל.
כשהגעתי ל-ynet בתחילת 2007, הבסיס להשוואה היה עיתונות מודפסת (השכנים-חברים-אויבים מ״ידיעות אחרונות״ – אז תפסנו אותם כמתחרים לכל דבר), עיתונות משודרת (טלוויזיה ורדיו), ואתרים מתחרים. כן, היו גם כל מיני ישויות ביזאריות מהזן של רוטר.נט, אבל הן היו בשוליים. בסופו של דבר, ההשוואה הייתה מול גופי תקשורת שפעלו בסביבה מסורתית יותר, ודיגיטלית פחות.
ארחיב קצת על הקונטקסט הזה: בניגוד להיום, עיתונות טלוויזיונית הייתה אז מנותקת לחלוטין מהעולם הדיגיטלי. במקרה הטוב, היה לה אתר שתוחזק במינימום מאמץ. היא גם לא שידרה נון-סטופ לאורך שעות ארוכות ביום, אלא התנקזה בעיקר למהדורה של שמונה בערב. על עיתונים בכלל אין מה לדבר: כן, ל״הארץ״ היה אתר, ול״מעריב״ היה את nrg – אבל מדובר היה במערכות רזות מאוד, בגופים שעיקר הפעילות שלהם הייתה להוריד לדפוס את הגיליון של מחר.
ל-ynet, לעומת זאת, הייתה מערכת עיתונאית די מרשימה שלא עבדה בשביל אף פלטפורמה אחרת: באותה תקופה, ההפרדה בין ynet ל״ידיעות אחרונות״ הייתה מוחלטת. דסק נפרד, כתבים נפרדים, בניין נפרד. לכן, היתרון הגדול ביותר שלנו היה המהירות. אם לשאול מונחים מעולמות המוצר שבהם אני חי היום, זה היה ה-key differentiating factor שלנו מול מי שתפסנו כמתחרים. לא תמיד יכולנו לנצח אותם בסקופים (למרות שגם כאלה היו לנו), היה לנו קשה מאוד לנצח במידת ההשקעה וההקפדה בעריכה ובעומק התכנים – אבל היה לנו משהו שלהם לא היה: דף בית ועמוד מבזקים שמקדמים את התכנים הטריים שלנו, 24/7.
עם הזמן, כמובן, התחרות על המהירות הפכה הרבה יותר אגרסיבית. קשת העלו לאוויר את מאקו, וואלה הפכו מפורטל לגוף חדשות משמעותי יותר, והכניסה של הטלפונים החכמים לחיים שלנו הפכה את הקצב החדשותי לאינטנסיבי מאוד. ממבזקים וכותרות ראשיות, עברנו לפושים. לא פעם, התחרות יכלה להוביל לטעויות – אבל עיתונאים בגופים דיגיטליים יכלו לנחם את עצמם בזה שהלחץ על הפרסום הראשון מנקה אותם, לפחות חלקית, מאחריות.
אלא שבשלב מסוים, תנועת המטוטלת התהפכה. הכניסה של פלטפורמות מיידיות כמו ווטסאפ וטלגרם (ובמידה פחותה גם טוויטר), שבהן עדכונים מגיעים במהירות האור (כולל הרבה יותר טעויות ופייקים), יצרה בסיס חדש להשוואה. דסק החדשות של ynet הוא מכונת תוכן מיומנת וזריזה, אבל אין לו סיכוי מול קבוצות טלגרם. מצד שני, בסיס ההשוואה החדש נתן לגופי חדשות דיגיטליים מסורתיים (ובמסורתיים אני מתכוון כאלה שקמו איפשהו בשנות ה-2000) יתרון תחרותי חדש – הם פשוט אמינים יותר. כששמועות מתחילות להסתובב בווטסאפ, אנשים נכנסים לאתרי חדשות. הם לא עושים את זה כדי לגלות משהו חדש: הם עושים את זה כדי להבין אם המידע שהם קיבלו עכשיו אמין ומדויק. אל תבינו אותי לא נכון: גופי חדשות עדיין מתחרים ביניהם על מהירות. אבל מול התחרות במובן הרחב יותר – רשתות חברתיות, אפליקציות הודעות – הנכס הגדול ביותר שלהם הוא דיוק ואמינות.
מה שמעלה את השאלה המתבקשת: מה יקרה לאיזון העדין הזה עם כניסתה של טכנולוגיה חדשה – כלומר, בעידן ה-Generative AI? לכאורה, הצפייה היא שהמגמה הנוכחית רק תתחזק – פלטפורמות AI ידועות בין היתר בהזיות שלהן, ויכולות AI מאפשרות יצירה והפצה של פייקים בקנה מידה בלתי נתפס. במובן הזה, הדיוק והאמינות הם כנראה נכסים שערכם בשוק רק יעלה. בתרחיש הזה, אם אגרגציה מבוססת AI תאפשר לנו לצרוך מסות של תוכן חדשותי בצורה נוחה יותר, בנושאים ובאירועים חשובים נחזור לפנות לגופי חדשות כדי לקבל מידע שנוכל לסמוך עליו.
העניין הוא שלדעתי יש תרחיש לא פחות סביר, ואולי אפילו יותר סביר, שגורס בדיוק את ההיפך. ובשביל להבין אותו, נחזור למושג הרלוונטיות: דרך אחת להסתכל על רלוונטיות, אם לנסח זאת בצורה פשטנית, היא ״מה אני יכול לקבל כאן שאין במקומות אחרים״. אזכיר נקודה חשובה שעסקתי בה לא מזמן: עלות יצירת התוכן בעידן ה-Generative AI יורדת לאפס. האם במצב כזה התוכן עצמו יכול להיות מה שאי אפשר לקבל במקומות אחרים?
התכתבתי על זה לפני כמה ימים עם קולגה לשעבר. התזה שלו הייתה שבעידן ה-Generative AI, הערך הייחודי של גופי תקשורת יבוא לידי ביטוי בפרשנות, כתבות עומק ובעיתונות חוקרת. כלומר, תוכן פרימיום. אני לא מסכים עם הטענה הזאת: זה בהחלט יכול להיות נכון לגופי נישה – כאלה שמסקרים תחום ספציפי, או משרתים קהל ספציפי – אבל המודל הזה לא באמת הגיוני לגופי mass media, כלומר לכל ה-ynetים של העולם.
שני דברים עיקריים מונעים את זה: האחד, הוא שגם עלות הפצת התוכן היא אפסית היום, והתוצאה היא שעומק ופרשנות אפשר לקבל ממומחים ויוצרי תוכן שונים, על גבי פלטפורמות טכנולוגיות שונות. היכולת של גופי mass media להתחרות בזה מאוד נמוכה. השני הוא שלעיתונות חוקרת וכתבות עומק מעולם לא היה מודל עסקי אמיתי בעולמות של mass media, לפחות לא בעידן הדיגיטלי. הן היו חלק מה-bundle העיתונאי, אבל בפני עצמן הן לא היו עסק מוצלח במיוחד.
בניגוד לעיתונות נישה, ששם תוכן אקסקלוסיבי בהחלט יכול להיות נכס, בעיניי לגופי mass media יש דווקא יתרון אחר בעידן הנוכחי: מהירות. מוצרי AI שמבקשים להנגיש מידע חדשותי עושים עבודה לא רעה בחלק מהמקרים, אבל אין להם אנשים בשטח. הם לא יכולים לדווח בזמן אמת. כבר עכשיו אפשר לזהות ש-AI Overviews במנועי חיפוש משפיעים באופן דרמטי על תוכן evergreen – אבל כמעט ולא נוגסים בעדכוני חדשות שוטפים. זה גם אחד הדברים שהכי קשה לייעל בתוך מערכת חדשות – כלי AI יכולים לאפשר לנו לקצר המון שלבים בעבודה, אבל הם לא חוסכים את האלמנט היסודי ביותר של עבודת הדסק: העברת מידע מנקודה א׳ (העולם האמיתי), לנקודה ב׳ (המערכת העיתונאית), לנקודה ג׳ (הצרכן).
מה לגבי אמינות ודיוק? אלה אולי נכסים שמספקים יתרון תחרותי כרגע, אבל לדעתי דווקא כאן האיום הרבה יותר קונקרטי. כלי AI יהיו מדויקים יותר. יכולות זיהוי הפייקים ישתפרו. החשדנות (המוצדקת) שיש לנו כרגע כלפי כל תשובה של ChatGPT לא תישאר איתנו לנצח. ולגבי המהירות – אפשר כמובן לדמיין עולם שבו איסוף, עיבוד והפצת מידע מתבצעים בקצב בלתי נתפס באמצעות AI. אבל אם אני צריך להמר, הייתי אומר שזה לא יקרה כל כך מהר. No pun intended.
אם מתחשק לכם משהו קצת מדכא, ב-News Literacy Project פרסמו מחקר מקיף שניתח איך בני נוער בארה״ב תופסים גופי חדשות. כמה מהתמות הבולטות: שעמום, תסכול, מגמתיות, פייק, כאוס ומה לא. ובכל זאת, מי שלא יסתפק באינפוגרפיקות העגומות ויצלול למחקר המלא, ימצא גם שורה של המלצות שיכולות לעזור לשנות את התדמית השלילית הנוכחית.
ואם אתם מעדיפים משהו קצת יותר אופטימי, כאן תוכלו למצוא סיכום של וובינר שנערך לא מזמן ובו כמה בכירים מעולם התקשורת והטכנולוגיה שיתפו מידע על האופן שבו הם משתמשים בבינה מלאכותית באופן שלא פוגע בסטנדרטים המקצועיים שלהם, ותורם ליכולת שלהם להעמיד בפני הקהל מוצר עיתונאי כמה שיותר טוב.
לא מזמן, בפרימיום קליקבייט #24, התייחסתי לדינמיקה המשתנה בין יוצרי תוכן (וה-Creator Economy בכלל) לבין גופי עיתונות מסורתיים. גם במכון רויטרס לעיתונות זיהו את המגמה הזו, ופרסמו דו״ח מקיף ומעניין על יוצרי תוכן בתחום החדשות, ומידת החשיפה וההשפעה שלהם. ישראל לא כלולה במחקר, אבל הוא כן מספק תובנות מעניינות על המאפיינים של יוצרי התוכן האלה, ועל הפלטפורמות שמשמשות אותם להפצה.