לפני כמה חודשים, יצא לי לשבת עם אחד הקוראים הוותיקים של הניוזלטר, אדם שחי את התעשייה הזו עוד מעידן הפרה-אינטרנט. הוא העיר שהסוגיות האלה שאני כותב עליהן אמנם מעסיקות ומרתקות אותו, אבל שבניגוד אליי, הוא לא משקיף מהיציע – אלא חי את ההשלכות שלהן ביום-יום. אבחנה לגיטימית, בהתחשב בעובדה ש״פרימיום קליקבייט״ נולד רגע אחרי שעזבתי את ynet ורגע לפני שהגעתי לטאבולה.
העניין הוא שהסיטואציה הזו לא מאפיינת רק את הניוזלטר הזה. אנחנו בתקופה של שינויים מהפכניים בתעשייה, כאלה שנוגעים כמעט בכל חלק שלה – ביצירה, בהפצה ובצריכה של תוכן, ובעקבות כך גם במודל העסקי של עיתונות ותקשורת. אבל נדמה שיש איזושהי תהום שמפרידה בין אנשים כמוני, שמנתחים את המגמות האלה, לבין האנשים שבאמת חיים את ההשלכות שלהן. בצד אחד שוכנים להם דו״חות של מכון רויטרס, ופודקאסטים וניתוחים של פרשני מדיה; בצד השני, עורכים ומנהלים בכירים שמנסים להחזיק את הראש מעל המים, במציאות טכנולוגית קפריזית שאין להם כמעט שום השפעה עליה.
אני מניח שבשני הצדדים של התהום מזהים את אותן המגמות, פחות או יותר. אבל המציאות מורכבת, וגם אם סדרי העדיפויות משתנים – שינויים אסטרטגיים גדולים לוקחים זמן, וקשה לזהות אותם בזמן אמת. הנה למשל גרף מתוך דו״ח ה-Trends and Predictions של מכון רויטרס – שמציג את סדרי העדיפויות המשתנים האלה כפי שהם נראים מנקודת המבט של בכירים בתעשייה: ירידה דרמטית בנכונות להשקיע בתוכן Evergreen מוטה SEO, רצון להשקיע יותר בדיווחים עיתונאיים מהשטח. אבל האם בפועל גופי תקשורת זנחו לגמרי כתבות שמיועדות בראש ובראשונה למנועי חיפוש? ברור שלא. האם הם גייסו עוד כתבי שטח, במקום תפקידים טכניים שקל יותר להשלים באמצעים טכנולוגיים? עד כה, לא נתקלתי במקרים שבהם זה קורה בקנה מידה רחב.
וזו הסיבה לכך שהטור הזה של קייסי ניוטון ב-Platformer כל כך מרתק בעיניי: הנה מישהו שגם עוסק בסיקור של השינויים האלה, וגם מחליט ליישם תוכנית עבודה חדשה – כזו שתשמר באופן מירבי, לדעתו, את הערך של העבודה שלו בעידן ה-Generative AI. זה אמנם לא גוף תקשורת מסורתי עם מערכת עיתונאית ענפה – אבל לפחות יש לנו פה נקודת השקה ברורה בין הפרשנות לפרקטיקה. כמובן, זה לא אומר שאני מסכים ב-100% עם הניתוח והמסקנות שלו – אבל בהחלט שווה לצלול אליהם ולנסות להבין איפה ישנו ערך שניתן לשמר לאורך זמן, ומה אנשים רוצים מספקי המידע שלהם (אני משתמש במונח ״ספקי מידע״ ולא עיתונאים כי מנקודת המבט הצרכנית, הגבול ביניהם מאוד מטושטש. תיכף נחזור לזה).
ניוטון פועל כעיתונאי עצמאי מזה שש שנים (הוא מעסיק ב-Platformer עובדת אחת מלבדו), וגם מגיש את הפודקאסט Hard Fork לצד קווין רוס מניו יורק טיימס. לפני כן, הוא כתב וערך במשך שנים באתר הטכנולוגיה The Verge. הניוזלטרים שלו כוללים סיקור עיתונאי משלו, פרשנות על הסיפורים המרכזיים שעל סדר היום בעולם התוכן שלו ועוד אסופה של קישורים לשלל סיפורים בנושאים שונים שנופלים תחת תחום הסיקור הזה – מרגולציה על עולם הטק ועד אנקדוטות ויראליות. או לפחות זה היה הפורמט עד הטור שפורסם בשבוע שעבר. ניוטון הכריז בו על שינויים מהותיים בפורמט – והוא קשר אותם ישירות להתפתחותם של כלי בינה מלאכותית, ולתחומי עיסוק שערכם יורד בעקבות זאת:
״אגרגציה של קישורים אף פעם לא הייתה העבודה בעלת הערך הגבוה ביותר שעשינו כאן. אבל אני חושב שהיא איבדה מערכה באופן משמעותי במהלך השנה האחרונה, ותמשיך לאבד מערכה ככל שיותר אנשים ישתמשו בסוכנים שיספקו להם סיכומים חדשותיים… אני צופה שקבוצה קטנה יותר של אנשים – ובפרט מנהלים בכירים, אנשי מדיניות וצוותי תקשורת, ש-Platformer מיועד בעיקר עבורם – יתחילו להסתמך על AI גם בשביל ניתוח של החדשות… אם שלושת עמודי התווך של Platformer הם דיווח מקורי, פרשנויות וניתוחים ואגרגציה של קישורים, נראה שאחד מהם כבר הפך ל-commodity, וייתכן שהשני בדרך לשם״.
ההחלטה של ניוטון, בהתאם, היא כזו של איכות על חשבון כמות. כלומר: הוא מתכנן להוריד משמעותית את תדירות העדכונים ואת המסות של האגרגציה והפרשנות, כדי לאפשר לעצמו להתפנות ליותר דיווח מקורי. הוא מסכם זאת יפה כך:
״אנחנו צריכים לשנות את Platformer כך שלוחות הזמנים ישרתו את העיתונות. במשך יותר מדי זמן, זה היה הפוך״.
עכשיו, מצד אחד, זה ראוי להערכה – כמו שיודע כל אחד שניסה להוביל שינוי עומק (לא משנה אם זה בארגון עצום, או בשגרה שלו עצמו), הרבה יותר קל להמשיג את הצורך בשינוי מאשר להוציא אותו לפועל. העניין הוא שאני לא בטוח שאני מסכים עם ניוטון. או ליתר דיוק, אני מסכים עם האבחנה – אבל לא בטוח שאני מסכים עם הפתרון. השינוי של ניוטון, בעיניי, שם יותר מדי דגש על הערך של Platformer כמוצר עיתונאי, ולא מספיק על הערך שלו כמוצר מידע.
ניוטון מתאר את המרכיבים של המוצר העיתונאי שהוא Platformer כשלושה עמודי תווך. אני מעדיף להסתכל עליהם כשלוש שכבות של הנגשת מידע, עם היררכיה ברורה ביניהן: כל הסיפורים שמופיעים בניוזלטר שלו שייכים לאותו תחום סיקור. על חלקם הוא מוסיף מידע שלא היה ידוע קודם לכן (דיווח מקורי), על אחרים הוא מעשיר את הקונטקסט (פרשנות), ולבסוף ישנם אלה שהוא רק מזכיר במשפט ומפנה אליהם (אגרגציה).
נתחיל מאגרגציה. אין עוררין על כך שאגרגציה מאבדת מערכה במהירות אסטרונומית. למעשה, זה נכון גם לגבי גופי חדשות מובילים בארץ ובעולם. אנחנו בדרך כלל מבחינים בין אגרגטורים (מוצרים כמו Particle או Google News) לבין גופי עיתונות שמייצרים בעצמם את התוכן. אבל בפועל, הרבה מהתוכן שמתפרסם אצלם הוא אגרגציה – פשוט בתחפושת של כתבה. נכון שניוטון מספק פעמים רבות רק שורה של טקסט וקישור נלווה – אבל אין הבדל מהותי בין זה לבין ידיעה מתורגמת מרויטרס, הודעה לעיתונות משוכתבת או אפילו כתבת זמני כניסת שבת: העובדה שכל אלה ארוזות כידיעה חדשותית ולא כהפנייה למקור מידע חיצוני היא שולית. עלות ההפקה של התוכן הזה אפסית, ולכן כל טראפיק – גם אם הוא הולך ופוחת – מייצר ערך אינקרמנטלי.
לגבי פרשנות (או מה שניוטון מגדיר כ-analysis) – אני פחות נחרץ ממנו; אולי כיוון שזה רוב מה שאני מספק כאן. מהניסיון שלי עם כלי AI ומודלי שפה גדולים, אעיד שהם מאוד יעילים כשכבת פרשנות כשאני צריך הבנה בסיסית של נושא שיש לי היכרות מוגבלת איתו, והרבה פחות יעילים כשאני צריך לפתח את ההבנה בנושאים שאיתם יש לי היכרות עמוקה. גם אני מזהה את הכיוון שאליו הכלים האלה הולכים – ואין ספק שהיכולות שלהם מתקדמות בקצב מדהים ומפחיד – אבל יש פה סוגיה נוספת, שניוטון לא מתייחס אליה: כדי לממש את הפוטנציאל של יכולת אנליזה גבוהה, אנחנו צריכים לדעת אילו שאלות לשאול. ברוב המקרים, כיוון שאנחנו לא מומחים בתחום, חסר לנו הידע הזה.
אבל זה לא כתב ההגנה שלי עבור Platformer המקורי, או מיזמים עיתונאיים דומים. מה שחסר כאן בעיניי זה מבט הוליסטי על הערך שמתקבל ממוצרי מידע. אפילו במוצרי מידע נישתיים כמו של ניוטון (או כמו שלי, שהוא הרבה יותר נישתי ומצומצם), יש ספקטרום מסוים של סיפורים ותחומי עיסוק. לא כל אחד מתעניין בכולם (למעשה, סביר יותר שאף קורא לא מתעניין בכולם). וכשהוא מחליט לצמצם משמעותית את שכבות האנליזה והאגרגציה, הוא למעשה הופך את היצע התוכן השבועי שלו למצומצם מאוד. המשמעות היא שכל מנוי ייתקל בתדירות נמוכה יותר בתוכן בעל מידת רלוונטיות גבוהה עבורו – ולכך יש השפעה ישירה על תפיסת הערך שלו כלפי אותו מוצר.
עניין נוסף הוא הקול האישי – וזה נוגע בעיקר למוצרי מידע שמזוהים עם אדם ספציפי, או קבוצה ספציפית. מינוי ל-Platformer אינו מינוי לניו יורק טיימס. אני לא משלם (או נרשם) רק עבור המותג או עבור הסקופים – יש פה אלמנט מסוים של קשר אישי, של רצון לקבל את הפרספקטיבה שלו, או אפילו את ״אוצרות התוכן״ שלו, גם על נושאים נוספים. צמצום המהדורות לטובת דיווח מקורי אומר שבאופן כללי נקודות המגע שלי עם הקול האישי שלו הולכות ומתמעטות. אני לא בטוח שהטרייד-אוף כאן שווה את זה.
למעשה, אפשר להסתכל על האתגר שמציג ניוטון מזווית הפוכה: אם אגרגציה ואנליזה הופכות כל כך פשוטות להפקה, ומצד שני אנשים רוצים את הקשר הישיר אליו ואת נקודת המבט ואוצרות התוכן שלו, למה בעצם לזנוח את שתי השכבות הנמוכות יותר? הכלים החדשים אמנם מאפשרים לכל אחד לבנות לעצמו ״סוכן אגרגציה״, או אפילו ״סוכן אגרגציה ואנליזה״. אבל זה אומר שגם ניוטון יכול לעשות זאת, ולפנות לעצמו הרבה יותר זמן לדיווח מקורי מבלי לצמצם באופן משמעותי את מוצר התוכן שלו.
זה לא באמת רק הסיפור של Platformer: מול אותה דילמה ניצבים כעת אותם עורכים ומנהלים בכירים שהשיבו לסקר של מכון רויטרס שהוזכר מעלה. כן, סוגים מסוימים של תוכן מאבדים מהערך שלהם. מבחינה עיתונאית, לרובם היה ערך נמוך מלכתחילה. וחלקם לא באמת סיפקו ערך מוסף לקהל. אבל זה לא נכון לגבי כל אותם תכנים: לפעמים אני פותח את הניוזלטר של Platformer, או נכנס לדף הבית של ynet, כדי לקבל מידע שלא כולו בהכרח בעל ערך עיתונאי גבוה. או במילים אחרות: הערך של המידע עבור הצרכן לא תמיד נמצא בהלימה לערך העיתונאי שלו.
מודלי שפה גדולים וכלי בינה מלאכותית בהחלט משנים את סדרי העדיפויות ומגדירים מחדש את הערך של תכנים מסוגים שונים. אבל כשמסתכלים על עיתונות גם כמוצר מידע, ההחלטה מהו הערך של אותם תכנים לא יכולה להתבסס רק על הפרספקטיבה העיתונאית, או ה״יצרנית״ – אלא גם על זו הצרכנית. ובמקרים רבים, אלה שתי פרספקטיבות שמובילות למסקנות שונות לחלוטין.
אחד הדברים שאני נוהג להדגיש בפני סטודנטים לתקשורת ולעיתונות הוא הצורך להשלים ידע: בסופו של דבר, גם כתב שמסקר את אותו תחום כבר עשור או שניים אינו מומחה כמו אדם שעוסק בזה כל חייו (חשבו למשל על כתב בריאות, מול רופא מומחה בתחום מסוים). ברוב המקרים, שיחה עם אדם שזהו תחום המומחיות שלו, בטח כשמטפלים בסיפורים מורכבים, רק תוסיף לקונטקסט ולהבנה. אבל יש לסיפור הזה תמונת מראה מעניינת, שעולה מהטור הזה של פרופ׳ צבי רייך (קורא נאמן של הניוזלטר, אגב!) ב״עין השביעית״. ציטוט נבחר:
״המינוף של תפקיד העיתונות דווקא באמצעות פנייה לרוחב הידע של העיתונאים נשען על מיזוג בין הזדמנות לכורח. מקור ההזדמנות הוא בשילוב בין שתי מגמות הפוכות: מצד אחד, רוחב ידע הולך ונעשה נדיר בחברות ידע מודרניות, לאחר שהמירוץ למומחיות ותת-מומחיות סחף כמעט כל תחום. מצד שני, תחומי דעת רבים בהם היי-טק, כלכלה, אקדמיה, טכנולוגיה, אמנות וספורט מגלים בעשורים האחרונים – בעיקר בשנים האחרונות – את מעלותיו של רוחב הידע״.
ושתי המלצות לפודקאסטים שלא ממש חיים על התפר שבין תקשורת וטכנולוגיה, אבל בהחלט נושקים לאחד הצדדים. הראשון הוא הריאיון הזה (קישור מתנה) עם טאקר קרלסון בניו יורק טיימס. אני חושב שבאופן כללי, יש אצלנו עיוורון מסוים לשינויים הטקטוניים שמעצבים מחדש את היחס של אמריקאים לישראל. קרלסון, איש תקשורת ותיק ושנוי במחלוקת עם אידיאולוגיה מאוד ברורה, הוא אחד הנציגים המובהקים של השינויים האלה (לפחות בקרב רפובליקנים). לפעמים אפשר להבין את הרציונל שלו, לפעמים הוא נשמע כמו קונספירטור מטורלל – אבל זה באמת ריאיון מרתק, ובעל ערך אמיתי למאזין הישראלי (יוטיוב, אפל, ספוטיפיי).
ומהצד השני – ריאיון מרתק לא פחות עם קאט וו, מובילת המוצר של Claude Code ו-Claude Cowork באנתרופיק. מאוד מעניין לשמוע איך המקצוע הזה של ניהול מוצר משתנה במציאות החדשה, מנקודת המבט של מי שאחראית לחלק גדול מהשינוי הזה. אנקדוטה נפלאה מהפרק: באנתרופיק יש מישהי שהתפקיד שלה הוא לנהל את האישיות של קלוד (יוטיוב, אפל, ספוטיפיי).