בסוף המהדורה הקודמת (שהייתה לפני שבועיים, אני יודע. My bad), שעסקה בכוחם הדועך של דפי הבית של אתרי החדשות, הצעתי את הרעיון שבעידן של תוכן אינסופי, הקונטקסט שמספקים גופי עיתונות הופך למוצר בפני עצמו. הצעתי אפילו כיוונים אפשריים שעשויים לעזור לנו לספק קונטקסט בתוך הסיפור העיתונאי, במקום להישען על המסגרת הכללית (דף הבית) כשזו מאבדת ממשמעותה.
שני ברזילי, עיתונאית לשעבר, מעצבת UX בהווה והכי חשוב – קוראת נאמנה של פרימיום קליקבייט, אתגרה את קו המחשבה הזה. הנה ההסתייגות שלה, בעריכה קלה:
״אני תוהה אם קונטקסט באמת נותן ערך למשתמשים. מזכירה לך את vox ב-2016, ואת ה-cards שלהם שכולם התלהבו מהם (מי שממתעניין בדוגמה הזו יוכל למצוא מידע נוסף כאן – ד״ע). בסוף הם נשכחו. לדעתי – כי משתמשים לא מעריכים קונטקסט כהצעת ערך.
״בזמנו הנושא של הכנסת קונטקסט לכתבות העסיק אותי מאוד כמי שמתעניינת גם בחיבור בין חדשות לחווית משתמש. עשינו עם זה כל מיני ניסויים – אבל בסוף זה לא הזיז את המחט בצורה משמעותית שהצדיקה עוד השקעה בזה״.
שני ואני המשכנו את הדיון הזה, ועלו בהתכתבות שלנו נקודות מעניינות – אבל היום, אני רוצה להיעזר בנקודה שהיא העלתה בשביל לעסוק בזווית אחרת של הנושא: מה באמת נתפס בעיני אנשים כהצעת ערך ראויה במוצרים עיתונאיים, ועד כמה זה שונה ממה שעיתונאים תופסים כהצעת הערך שלהם?
בואו נתחיל מהבליינד ספוט שלי בסיפור הזה: סטטיסטית, שני ככל הנראה צודקת. סביר להניח שלדחוף לכתבות יותר קונטקסט, אולי בצורה יותר מסודרת, לא ממש יגרום לאנשים לשנות דרמטית את הרגלי צריכת החדשות שלהם – וגם לא בהכרח יעורר אצלם תחושת ערך גבוהה יותר. אני כן חושב שזה תהליך שיכול לקרות, אבל הוא מורכב ודורש לא מעט אקספרימנצטיה מוצרית ומדידה ממושכת. אבל ברמה הבסיסית ביותר, נדמה לי שבלבלתי כאן בין מה שאני תופס כהצעת הערך של עיתונות, כמי שחי את התעשייה הזו כבר יותר מדי זמן, לבין הערך שהצרכן הסביר מייחס לה.
לג׳ייקוב ל׳ נלסון, עיתונאי לשעבר וחוקר תקשורת אמריקאי, יש ספר מעניין מאוד שיצא לפני כמה שנים בשם ״Imagined Audiences״. התזה שלו, אם לרדד אותה למשפט וחצי, היא שהאופן שבו עיתונאים וגופי עיתונות מדמיינים את הקהל שלהם מעצבת במידה רבה את האופן שבו הם עושים את עבודתם, את המוצר העיתונאי שהם מעמידים ואת האופן שבו בוחנים את הקשר שלהם עם הקהל. הוא מנתח זאת באמצעות מחקר איכותני שמתמקד בשלושה גופים – מערכת ה״שיקגו טריביון״, גוף מדיה מסורתי; City Bureau, גוף תקשורת מקומי שמבקש לשרת קהלים שלתפיסתם הודרו מה״עיתונות הקלאסית״ ולבסס קשר ישיר איתם; ו-Hearken, חברה שמספקת כלים טכנולוגיים ושירותי ייעוץ לגופי תקשורת שמבקשים לערב את הציבור בעשייה העיתונאית.
לא אצלול פה לעומק הממצאים שלו (אולי בהזדמנות אחרת – הם בהחלט מעניינים), אבל הספר גרם לי לחשוב לא מעט על האופן שבו גופי mass media מדמיינים את הקהל שלהם. בדומה לחלק מהציטוטים שמופיעים בספר, לא פעם יש לי תחושה שבגופים כאלה יש איזשהו זלזול מובנה בקהל – ואפשר להבין את זה: הם רואים את נתוני הטראפיק, רואים איך כתבות צהובות מצליחות יותר מסיפורים חדשותיים חשובים, ומניחים שזה כל מה שמעניין אנשים. כלומר, הם תופסים את הקהל כמי שמוצא ערך בתוצרים שבעיניהם עלולים להיות ירודים.
התופעה הזו מייצרת מתח כפול בקרב עיתונאים: קודם כל, יש כאן מתח בין המשימה העיתונאית לבין העבודה בפועל; ושנית, יש כאן מתח בין התוכן שמעניין עיתונאים, ושהם רוצים לעסוק בו – לבין התוכן שהם מייצרים כי הם מעריכים שהוא זה שהקהל יתעניין בו. המתחים האלה עשויים לעורר דיסוננס שקשה להיחלץ ממנו: אנשים נמשכים לעולם העיתונות מתוך עניין ורצון להשפיע (כי בואו, זה כנראה לא הכסף), ומצד שני מוצאים עצמם בעולם שבו הם תופסים את הקהל שלהם כשטחי, ופעמים רבות מייצרים תוכן עיתונאי בהתאם.
כמובן, זה לא באמת שחור-לבן כמו שתיארתי את זה כאן. עיתונאים מגיעים לתחום מרקע שונה, מסיבות שונות, ובוחנים את הקהל שלהם בצורה שונה. ואפילו אצל עיתונאי בודד התופעה הזו נעה על סוג של ספקטרום: היו פעמים, כעורך תרבות למשל, שמצאתי את עצמי מסקר דברים שנראו לי חסרי משמעות, אולי אפילו דביליים; מצד שני, הרבה פעמים נהניתי מאוד מהעיסוק בנושאים האלה, והשקעתי בסיקור שלהם – גם טראש עושים באהבה, או לא עושים בכלל. וכן, היו גם פעמים שהופתעתי מהעניין שגילה הקהל המאוד רחב של ynet בנושאים כבדים לכאורה.
אם לחזור לנקודת המוצא שלנו ולטענה של שני, אני חושב שבמקרה הזה הבעיה שלי הייתה הפוכה. אני נוהג להסתכל – ולכתוב – על עיתונות, בין היתר, מבעד לפריזמה של העבודה העיתונאית והתפקיד שלה. אבל כמו שכבר ציינתי פה בעבר, אין בהכרח חפיפה בין תפקיד העיתונות לבין הערך שהיא מספקת לקהל שלה. קונטקסט אולי נופל בצורה מאוד מדויקת תחת המטרייה הרחבה של תפקיד העיתונות (למעשה, הוא ממש אחד התפקידים שאני מציין באופן מפורש בשיעורים עם סטודנטים), אבל כלל לא בטוח שהוא מהווה חלק משמעותי מהערך, לפחות מנקודת המבט של הצרכן.
אז מה בעצם ״הצעת הערך״ המרכזית של גופי Mass media (וחשוב להפריד פה בינם לבין אתרים נישתיים יותר, בין אם כאלה שעוסקים בנושא מסוים או שפונים לקהל מצומצם)? אפשר לציין הרבה מאוד דברים שמהווים חלק מהצעת הערך הזו, אבל בסופו של דבר היא כנראה מצטמצמת לשני יסודות עיקריים: מידע ובידור. קונטקסט מהווה חלק משכבת המידע – אבל לא בהכרח נתפס כבעל ערך בפני עצמו.
זה לא אומר שאנשים בהכרח שטחיים: למעשה, הייתי אומר שהציפיות שלהם מאתרי חדשות כנראה גבוהות יותר ממה שעיתונאים חושבים. זכורה לי הרצאה מרתקת שהעביר עורך חדשות החוץ של ynet בישיבת מערכת על תיקוני ההגהה שאנשים שולחים במייל האדום, ואיך טעויות קטנות לכאורה פוגעות באמינות של גופי חדשות. לאנשים אכפת ממה שהם רואים באתרי חדשות: הם מזהים קליקבייטים, מאוכזבים מעבודה שטחית וזועמים כשמישהו מעז לבלבל בין אופנוע לקטנוע, או בין טיגריס לנמר. הם מבינים היטב מתי מספקים להם מוצר בינוני – גם אם הם מעדיפים את החתונה של נועה קירל על פני טורים של נחום ברנע.
אבל ההשערה שלי לפחות (או הדרך שבה אני בוחר לדמיין את הקהל), היא שהם כן לוקחים את זה כמובן מאליו: שני היסודות האלה – מידע ובידור – נתפסים כבעלי ערך מוגבל עד אפסי, לפחות כפי שהם באים לידי ביטוי באתרי חדשות. כלומר, לדעתי אנשים מייחסים מעט מאוד ערך לעובדה שיש גופים שמעסיקים כתבים וצלמים שיוצאים כל יום החוצה בשביל להחזיק את ״תעשיית המידע והבידור״ הזו שמזינה אותם. יש להם סטנדרטים – אבל הם לא חושבים שעמידה בסטנדרטים האלה משוייכת למשהו שיוצא מגדר הרגיל. זה מוצר יסוד. Commodity.
זה די מובן כשאנחנו חושבים על בידור – אם היו סוגרים את כל אתרי החדשות מחר, לא היה חסר לנו בידור בחיים – אבל זה קצת פחות אינטואיטיבי במקרה של מידע. עיתונאים תופסים את המידע כבעל משמעות עצומה, ואת השגתו והנגשתו כמשימה בעלת חשיבות ציבורית. הבידור במובן זה הוא תוספת בלתי מזיקה. אבל כן, בהחלט יכול להיות שההערכה הזו למידע היא תוספת מדומיינת שלי (או שלנו) לגבי הקהל. ואם זה נכון לגבי מידע, זה כנראה נכון גם לגבי קונטקסט: מאוד קשה לבנות הצעת ערך סביב הדברים האלה, אם הם נתפסים כמוצרי יסוד.
ובכל זאת, אני לא בטוח שטעיתי במהדורה הקודמת. במידה מסוימת, שני גם מסמנת בעצמה את התשובה: הקונטקסט הוא אולי חלק משכבת המידע, אבל הוא יכול להיות גם חלק מהחוויה. ובסופו של דבר, מה שגורם לקהל לצרוך תוכן חדשותי מגוף עיתונאי מסוים הוא שילוב בין הרגל, מותג וחוויה.
הרגלים משתנים מהר, בטח בעידן הדיגיטלי – ובדרך כלל לא על ידי גופי עיתונות. על תפיסת המותג אפשר להשפיע, אבל זה תהליך ארוך, ויחסית גם קשה למדידה. החוויה היא החלק שהכי קל לגוף עיתונות דיגיטלי להשפיע עליו – ולמדוד את ההשפעה הזו. למרבה הצער, היא גם זו שרוב אתרי החדשות (לפחות אלה שפונים לקהל רחב) נוטים להשקיע בה פחות. הם תופסים עצמם, קודם כל, כגופי תוכן: החדשות הן המוצר. בכך, הם קצת מפנים את הבמה לאגרגוטרים טכנולוגיים שמבחינתם החוויה היא חלק מרכזי מהצעת הערך.
קונטקסט, אם כן, הוא אולי לא הדרך היחידה לשפר את הצעת הערך. יותר מזאת – אולי הוא אפילו לא נתפס כבעל ערך בפני עצמו, בקרב הקהל הרחב. אבל בעיניי הוא כן חלק מארגז הכלים שיכול להפוך את החוויה העיתונאית למשהו בעל ערך. האם זה יזיז את המחט? ואיזו מחט אנחנו בעצם רוצים להזיז? זו כבר תהייה למהדורה אחרת.
את הספר של ג׳ייקוב ל׳ נלסון אפשר להשיג באמזון, ומי שממש יזדרז אולי ישכנע אותי להשאיל לו את העותק שלי. אבל כסוג של טעימה, אפשר להאזין לנלסון מדבר על הספר בפרק הזה של New Books Network (אפל, ספוטיפיי).
ובאופן חריג – המלצת צפייה: בנטפליקס עלה לא מזמן סרט התעודה ״100 שנה ל׳ניו יורקר׳״, שמצטרף לחגיגות יום ההולדת העגול של המגזין. זו לא יצירה דוקומנטרית מטלטלת או שאפתנית במיוחד, ולפעמים נראית קצת יותר מדי כמו סרט תדמית – אבל זו עדיין צפייה מהנה מאוד לכל מי שמתעניין בתחום. ואם אתם פה, כנראה שאתם עונים להגדרה.