המסקנה הראשונה שלי מהמהדורה האחרונה היא שהנושאים האלה של אמון, גיוון והטייה פוליטית מעניינים אתכם (ותודה רבה לכל מי שכתב בתגובה!). למעשה, התוכנית המקורית הייתה לכתוב טור המשך בנושא, מזווית אחרת, כולל התייחסות לחלק מהתגובות. אבל המסקנה השנייה היא ששוק התקשורת פשוט תזזיתי מדי בשביל שאצליח להחליט מראש על מה לכתוב. אז נשמור הסיקוול של האמון לפעם אחרת, ונלך על סיקוול מסוג אחר.
הכותרת של מהדורה 38 התחילה עם האמירה ש״חדשות זה כאב ראש״. ובכן, אם חדשות באופן כללי הן כאב ראש, הוושינגטון פוסט הוא כנראה אם כל המיגרנות. לא בטוח שזה היה חייב להיות כך: במשך עשורים, הפוסט היה אחד העיתונים המובילים בארצות הברית – עם שלל סקופים (כולל פרשת ווטרגייט), פרסי פוליצר וצוותים עיתונאיים מסביב לעולם.
הוא לא היה גדול כמו ניו יורק טיימס או וול סטריט ג׳ורנל, אבל מצד שני, הוא גם לא היה עיתון מקומי כמו בוסטון גלוב, שיקגו טריביון או לוס אנג׳לס טיימס. זה היה מוסד עיתונאי מוביל, עם אחיזה משמעותית בהובלת הסיקור הפוליטי ברמה הארצית (והבינלאומית, במידה מסוימת), לצד הסיקור המקומי של המטרופולין עצמו.
כמו מוסדות עיתונאיים רבים, הוא היה בבעלות משפחתית במשך עשורים. ב-2013 הוא עבר לידיו של ג׳ף בזוס, מייסד אמזון ואחד האנשים העשירים בעולם. מאז, לפחות ברוב השנים, הוא דימם כסף: בשנה שעברה, על פי דיווחים שונים, ההפסדים של הפוסט הסתכמו בכ-100 מיליון דולר. אולי הם היו יכולים להמשיך לדמם בשקט, אם בזוס לא היה מחליט שנמאס לו: בשבוע שעבר, שליש מכוח האדם של הפוסט – מאות עיתונאים, כולל מחלקות שלמות כמו דסק הספורט, מדור הספרות, צוותים שלמים של סיקור חדשות חוץ ועוד – פוטר.
כל זה רק בשביל קונטקסט: אנחנו הרי לא פה בשביל שיעורי היסטוריה. אבל הסיפור של הפוסט, והרעש סביבו, מציפים כמה סוגיות מעניינות על מצב העיתונות היום.
העניין הראשון הוא עצם הכישלון של הפוסט לשגשג בעידן הדיגיטלי. למה בעצם ניו יורק טיימס הפך לסיפור הצלחה, בעוד שוושינגטון פוסט רק הולך ומתכווץ? אחת הסיבות המרכזיות בעיניי היא האופן שבו המרחב הדיגיטלי מחסל את ״שכבת הביניים״ של העיתונות. למרות שיש משהו לכאורה דמוקרטי מאוד ברשת, יש לה נטייה להוביל לתהליכים ריכוזיים לאורך זמן. עדות לכך אפשר לראות בדומיננטיות הקיצונית של ענקיות הטק – בין אם מדובר בחיפוש (גוגל), מסחר אלקטרוני (אמזון) או רשתות חברתיות (מטא). זה לא שאין אלטרנטיבות – אבל השווקים האלה נוטים להיות ריכוזיים יחסית, ולתגמל scale.
התופעה הזו קיימת גם בעיתונות, אם כי במידה פחותה. אם נסתכל על סוגי המוסדות העיתונאיים שמצליחים היום מבחינה עסקית, נגלה שהם בדרך כלל מאוד קטנים וממוקדים (בתחומי הסיקור, בקהל שהם משרתים, או גם וגם), או שהם ה-שחקן הדומיננטי בשוק שלהם. תחשבו על ה-ynetים והקשת של העולם – אם אתה מאוד גדול, יש לך סיכוי לשרוד. אם אתה שייך לליגה השנייה, או אפילו למרכז הטבלה, זה הרבה יותר קשה.
אפשר להדגים את זה גם בהקשר של העיתונים האמריקאים שכבר הזכרתי: ניו יורק טיימס מצליח כי הוא תמיד היה גוף סיקור ארצי/בינלאומי במהותו, והוביל בכך. יש לו סיקור מקומי, אבל הוא לא מהותי למוצר. מצד שני, גם בוסטון גלוב או מינסוטה סטאר טריביון מקיימים את עצמם היום באופן יעיל יותר מוושינגטון פוסט: גם הם בבעלות של מיליארדרים, אבל שניהם הרבה יותר קטנים, מתמקדים בזירה המקומית ולא מתיימרים להיות גוף סיקור ברמה הארצית/בינלאומית.
כל המקרים, אגב, הם יוצאי דופן: ניו יורק טיימס הוא בפועל העיתון היחיד, מלבד וול סטריט ג׳ורנל (שפונה מלכתחילה לקהל קצת שונה, וממלא עבורו תפקיד קצת שונה), שמצליח ליהנות ממעמד כזה – והוא בין היחידים שמצליחים לבסס לעצמם מעמד בינלאומי. גם עיתונים מקומיים גדולים כמו בוסטון גלוב או מינסוטה סטאר טריביון בדרך כלל נאבקים לשמור על עצמם מאוזנים – ואם הם מצליחים בכך, זה כנראה היה כרוך בלא מעט צמצומים. הבעיה של וושינגטון פוסט, במידה רבה, היא שהוא עדיין מנסה להיות ניו יורק טיימס – כשהסיכויים להפוך לאחד כזה הולכים ופוחתים בכל יום שעובר.
הייתה כנראה נקודה כלשהי על ציר הזמן שבה השאיפות האלו יכלו להתממש. ההצלחה של ניו יורק טיימס והכישלון של וושינגטון פוסט לא היו גזרות גורל, וזה קרה בעיקר הודות להחלטות אסטרטגיות טובות ומנהיגות חזקה בטיימס (ממליץ בחום על הספר הזה ב-Audible, או על ה-Innovation Report המפורסם שלהם מ-2014). די ברור שבוושינגטון פוסט הדברים האלה נעדרו. עדות לכך אפשר למצוא בריאיון הזה של העורך הראשי מאט מוריי (אפל, ספוטיפיי), ימים ספורים אחרי הפיטורים ההמוניים: הרבה מהדברים שהוא מציין כשהוא מדבר על השינויים הנדרשים בארגון, יכולים היו להיאמר גם לפני עשור – ועדיין קשה לחלץ ממנו חזון ברור. בתנאים כאלה, ובתזמון כזה, קשה לראות איך אפשר לסובב את הספינה.
כי בפועל, הפספוס הגדול יותר של הפוסט כנראה לא בא לידי ביטוי דווקא בנחיתות שלהם מול ניו יורק טיימס, אלא בנחיתות שלהם מול גופים כמו פוליטיקו, Puck (שכבר הזכרתי כאן בעבר) או Punchbowl. פוליטיקו, הוותיק מביניהם, ביסס את עצמו כקריאת חובה לכל מי שחי את הפוליטיקה והממשל האמריקאים ביום-יום שלו. Punchbowl עושים משהו דומה (רק בהיקף הרבה יותר קטן), ו-Puck עושים זאת בכמה תחומים – אבל גם אצלם הזירה הוושינגטונית תופסת נתח משמעותי.
קשה מאוד להשלים את המעבר הזה, מעיתון שהוא סוג של ״אוגדה״ עצומה ותופס את עצמו כמספר 2 או 3 במדינה (ועם שאיפות להתחרות ראש בראש עם המוביל), ל״סיירת״ שמתמקדת במקום שבו יש לה יתרון משמעותי, ושוק אמיתי שרוצה את הסחורה הזאת (מה גם שקשה להאמין שבזוס חלם על גוף כזה, קטן ורזה, כשקנה את הפוסט). הטעות הגדולה ביותר של הפוסט לא הייתה החלטה ספציפית – אלא כנראה היעדר החלטה כזו. הם המשיכו לפעול מכוח האינרציה כגוף תקשורת עצום, עם עלויות עצומות, ובלי לגבש אסטרטגיה דיגיטלית ברורה. התוצאה הייתה שהם הפסידו את הקרב על ההובלה הארצית מול ניו יורק טיימס, שהבין בדיוק לאן הוא רוצה להגיע ואיך, ובאותו זמן איבדו את האחיזה בברנז׳ה של וושינגטון לגופים קטנים, רזים וממוקדים.
אבל הסיפור היותר מעניין כאן בעיניי הוא היחסים המורכבים של בזוס עם הפוסט. מה בעצם מוביל מולטי מיליארדרים כמוהו לרכוש גוף תקשורת? זו בטוח לא החלטה עסקית טהורה: יש עסקים טובים יותר להשקיע בהם. סביר יותר שאותם דברים שהופכים גופי חדשות לכאב ראש, הם גם הבסיס לפיתוי: גופים בפרופיל גבוה מאוד, עם השפעה עצומה, עם קרבה למוקדי כוח. ותמיד אפשר גם לשדך את זה לערכים מסוימים – מחויבות לאמת, לביקורת בעלי שררה. בכל זאת, איך אומר הסלוגן של הפוסט? Democracy dies in darkness (עכשיו שהמפוטר האחרון יכבה את האור ויאמר קדיש).
העניין הזה של מיליארדרים בתקשורת ממש לא ייחודי לבזוס. מגזין האטלנטיק נמצא כבר קרוב לעשור תחת שליטתה של לורן פאוול ג׳ובס, אלמנתו של סטיב ג׳ובס. מגזין טיים פועל כבר שמונה שנים בבעלותו של מארק בניוף, מייסד סיילספורס. וגם אצלנו, גופי תקשורת עוררו עניין אצל מתעשרי טק: ניר צוק, מייסד פאלו אלטו, היה במשא ומתן לרכוש את רשת. ועד לפני שבוע, פלוס מינוס, גם קבוצת יזמים בהובלתו של אסף רפפורט מ-Wiz ניסתה את מזלה.
היחסים של בזוס והפוסט ידעו עליות ומורדות. בקדנציה הראשונה של טראמפ, כשרוח ההתנגדות של התקשורת ושל הציבור הליברלי בכלל הייתה איתנה יחסית, הוא נהנה מהקרבה לעיתונאים הנשכנים שלו: זו הייתה התקופה שבה נולדה הסיסמה Democracy dies in darkness. בתקופה הזו, הפוסט רשם גם הצלחה מרשימה בגיוס מנויים חדשים. ובזוס היה אז בחברה טובה – גם טייקוני טק אחרים הרחיקו את עצמם מטראמפ, בטח אחרי אירועי 6 בינואר.
כל זה התהפך לקראת בחירות 2024, והעמיק עם תחילת הקדנציה השנייה של טראמפ. בזוס עורר שערוריה כשהחליט לבטל את התמיכה הרשמית של הפוסט בקמאלה האריס. אחר כך היו לו כמה מיני שערוריות, כמו פסילת קריקטורה שעקצה אותו אישית, ושינוי המדיניות במדור הדעות של העיתון. על הדרך, כמה מאות אלפי מנויים נטשו את העיתון כאקט מחאה.
בזוס ספג לא מעט ביקורת בעקבות הפעולות האלה, אבל זה כלום לעומת הביקורת שהוא חוטף בשבוע האחרון, בעקבות גל הפיטורים. זה התחיל בקריאות נואשות שיעצור את המהלך, והמשיך בביקורת חריפה על ההזנחה של הפוסט – או כמו שנכתב כאן: ״מתברר ש-Democracy dies in darkness לא הייתה אזהרה, אלא הצהרת כוונות״.
בזוס הפך ממושיע – אדם בעל עושר בלתי נתפס שפרס את חסותו על מוסד עיתונאי מוביל, בתקופה קשה לתעשייה – לנבל. וכאן אנחנו מתחברים גם לסיפור של CBS: גופי התקשורת האלה, בדרך כלל, זקוקים לניעור ולתהליך שינוי כואב. כשנכנס בעלים עם יכולת מימון אינסופית, אף אחד לא מתנדב לעשות את השינוי הזה מיוזמתו. במשך יותר מעשור המעמד של הפוסט הלך ונשחק, ובזוס הפסיד מאות מיליונים. ההזדמנויות להפוך אותו לשחקן רלוונטי (לא משנה אם בזירה הארצית הרחבה, או הזירה הפוליטית-מקומית הנישתית) ולעסק שמתנהל בצורה סבירה הוחמצו, או שאף אחד לא טרח לחפש אותן.
זה לא כתב הגנה על בזוס, חס וחלילה: החנופה שלו לטראמפ בטח לא עזרה לפוסט (אולי היא עזרה לבזוס), ואת הטרנספורמציה של העיתון הוא יכול היה להוביל הרבה קודם. מה שמוביל אותי לנקודה האחרונה: איך אפשר לשרוד גלי פיטורים כאלה בגופי תקשורת שנאבקים על מקומם, ולמה לא בכל מקום זה מייצר את אותו הרעש.
גם באטלנטיק, תחת לורן פאוול ג׳ובס, היו לא מעט קיצוצים לאורך השנים. וגם בוול סטריט ג׳ורנל, תחת הובלתה של אמה טאקר (העורכת הראשית בשלוש השנים האחרונות), היו פיטורים ושינויים פרסונליים שעוררו מחאה מצד העובדים. הסיפורים האלה עברו יחסית בשקט – והסיבה, ככל הנראה, היא שהרבה יותר קל להכיל צמצומים ושינויים כואבים כשהכיוון ברור, ובעיקר כשזה מצליח.
האטלנטיק הוא, כנגד כל הסיכויים, גוף רווחי. וול סטריט ג׳ורנל היה רווחי גם קודם, אבל יש קונצנזוס די רחב שבמהלך כהונתה של אמה טאקר הוא הפך הרבה יותר רלוונטי ומעניין. מה שקורה בפוסט לא דומה למקרים האלה: הפיטורים לא נתפסים כצעד כואב אך הכרחי שישקם את המוסד הזה – פשוט כי אף אחד לא הציע חזון ליום שאחרי. אין כאן הצהרה שמכוננת זהות: זה מי שאנחנו, בזה אנחנו טובים, זו הצעת הערך האמיתית שלנו.
אם היה חזון כזה, אפשר היה להצדיק הרבה ממה שקורה עכשיו. כי בעידן שבו אנחנו צורכים תוכן על תחומי העניין שלנו בצורה הרבה יותר ממוקדת, ולא צריכים את האגרגציה של ״העיתון הגדול״, אולי באמת אין צורך במדור ספורט – יש מספיק אתרים מקצועיים שמסקרים את התחום הזה. ואולי אין צורך להחזיק כל כך הרבה כתבים ועורכים בשלל פינות בעולם – בשביל זה יש את CNN, או ניו יורק טיימס, או רויטרס ו-AP.
אבל כרגע, בהיעדר נרטיב אחר, נשמע שהפוסט בעיקר עסוק ב-managing decline. ובמובן זה, הוא דומה הרבה יותר לגופי Legacy אחרים בשקיעה – שמנהלים עסק שהולך ומצטמצם, ומנסים לשמור את הראש מעל המים. אף אחד לא ימחא לך כפיים על זה ששרדת עוד שנה, בעיקר אם אתה ג׳ף בזוס.
שוב קיצוצים בתקשורת, קצת דארק לא? אז נלך על שני מאמרים אופטימיים יותר, בכיוונים שונים לגמרי. הראשון הוא של פטריק בוהלר, פרשן עיתונות וטכנולוגיה שאני מאוד נהנה לקרוא בשנה האחרונה. במאמר הזה, הוא מדבר על שכבה בתוך העשייה העיתונאית שנוטים להתעלם ממנה – זו של ״שירות״. זה לא המוצר, וגם לא התוכן: זו הצהרת כוונות שבה גוף עיתונאי מגדיר איזה שירות הוא רוצה לספק למי.
ציטוטים נבחרים: ״הסוציולוג גאורג זימל הבחין בכך שאמון דורש קפיצה מעבר למה שהראיות יכולות לספק לבדן. אנחנו יכולים לוודא שהכתבה שהתפרסמה אתמול הייתה מדויקת. אנחנו לא יכולים לוודא שהכתבה של מחר תהיה מדויקת. אמון הוא ההימור שממלא את החלל הזה, השהייה של אי ודאות שהופכת את מערכות היחסים מתמשכות למשהו אפשרי… האסטרטגיה התקשורתית העכשווית בדרך כלל נעה בין ׳לפרסם טוב יותר׳ (תוכן) ו׳לשחרר פיצ׳רים׳ (מוצר), אבל לא משקיעה מספיק ב׳לקיים הבטחה באופן מוערך ואמין׳ (שירות). השכבה החסרה הזו היא המקום שבו אמון והרגל נבנים״.
השני הוא דומיניק יאנג, שמציע כאן בחינה מקורית של הבעיה עם אסטרטגיית המנויים של גופי עיתונות: ״לרכוש מינוי זו טרחה עצומה. תמלא פרטים, תוסיף פרטי תשלום, תתחייב לתשלום חודשי – אפילו אם מדובר במשהו שתרצה לצרןך רק פה ושם. תזכור לבטל, לא פעם בתהליך מעיק וממושך, לפני שהמחיר קופץ. כל הדברים האלה מתווספים למחיר – עוד לפני שהגענו למחיר עצמו… אם אתה רוצה יותר לקוחות, הורדת העלות מתחילה בהורדה של ההתחייבות, לא של המחיר. אנשים רוצים לצרוך חדשות באופן אימפולסיבי… מחיר כמעט אפסי לא יתקן את כל זה. גישה נטולת חיכוך בתגובה לרצון אימפולסיבי תשיג הרבה יותר״.