הבטחתי המשך למהדורה הקודמת, אבל קודם כל – תגובה וחידוד למה שכתבתי שם. התייחסתי להבדל מהותי בין יצירות תרבות לתוכן עיתונאי – סוגיית הטעם. העדפות תרבותיות, טענתי בשבוע שעבר, מייצגות מה שאנחנו תופסים כטעם תרבותי. הן יכולות לייצר זכות או שייכות, אבל הן מתחילות כעניין אישי. והעדפות עיתונאיות – הן בדרך כלל נובעות מהמקום של השיוך הקבוצתי-שבטי (ובעיקר פוליטי). אילן יצחייק, ממקימי ynet, מי שגרר אותי ללמד במכללת ספיר ובאופן כללי אדם חכם מאוד, כתב לי את הדברים הבאים:
״לא לגמרי מסכים עם זאת שעיתונות לא מעידה על טעם, כי טעם הוא רכיב שמתפתח משלל היבטים של זהות. עדיין יש לי חברים גבוהי מצח שעונים לי (כשאני אומר שאני עובד ב-ynet) שהם לא כל כך מכירים את האתר כי הם ׳קוראים רק הארץ', וכפי שיש אנשים שמבחינתם, להזדהות כקורא ישראל היום זו פדיחה חברתית, שמעידה על זהותו של אדם ואולי אפילו על בעיה בכישוריו והיכרותו והבנתו את המציאות – כך אפשר להניח שעדיין יש ממדים שמחוברים לטעמו של אדם באופן שבו הוא צורך עיתונות. ינון מגל הוא בפירוש יצירה של ׳טעם עיתונאי׳, כשם שכזה הוא גדעון לוי״.
אחדד את הנקודה: אני מסכים, במידה מסוימת, שינון מגל מייצג סוג מסוים של טעם עיתונאי (למרות שבעיניי לפחות, הוא כבר מזמן לא מייצר תוכן עיתונאי). וגם העדפות מסוג ״אני קורא רק הארץ״ מייצגות טעם מסוים. ההבדל המהותי בעיניי הוא שההעדפות האלה אינן בהכרח סגנוניות-אישיות. הן יכולות להיות, במקרים אחרים דווקא (אני מאוד אוהב את הכתיבה המגזינית של יובל פלוטקין – וזו, מבחינתי, העדפה סגנונית), אבל הן בדרך כלל נובעות מזהות פוליטית-חברתית קיימת. לעומת זאת, לא יהיה נכון להגיד שאני אוהב את סרטי האימה של ווס קרייבן וג׳ון קרפנטר בגלל שייכות קבוצתית כלשהי – אם כבר, סביר להניח שנוצרה אצלי עם השנים שייכות קבוצתית בעקבות החיבה שלי לסרטים האלה.
אבל אני כן חושב שאולי הייתי קצת נחרץ מדי בקביעה הזאת – דווקא מהכיוון השני. כי לדעתי יותר פעמים משנוח לנו להודות, הטעם התרבותי שלנו מוכתב מזהות קבוצתית קיימת ולאו דווקא מהעדפות סגנוניות אישיות. זה אולי לא נכון לגבי סרטי אימה מהאייטיז, אבל סביר להניח שזה כן נכון במקרים אחרים שבהם אנחנו תופסים מוצרי תרבות מסוימים כמייצגים של הזהות שלנו, ו״מאלצים״ את עצמנו להתחבר אליהן (במודע או שלא במודע). כלומר, ההבדל ששרטטתי בין עיתונות למוצרי תרבות אחרים הוא הרבה פחות שחור-לבן מכפי שתיארתי אותו – גם אם במקרים רבים, הוא בהחלט נוכח.
בכל מקרה, נעבור מכאן לנקודה שעליה רציתי להתעכב השבוע – המקום של עיתונות בעיצוב הטעם התרבותי שלנו. וכאן, אפשר לזהות מקרה מבחן מעניין של קריסת ״מעמד המתווך״ של העיתונות בעידן הדיגיטלי. כמו בשבוע שעבר, נשתמש בדוגמה של עולם הקולנוע: מה היה התפקיד של מוסדות עיתונות בעיצוב הטעם הקולנועי? על מה נשען התפקיד הזה? ומה נשאר ממנו היום?
למראית עין, אפשר לומר ששום דבר לא באמת השתנה. עיתונים ואתרים מפרסמים גם היום ביקורות על סרטים חדשים. הקהל יכול לפגוש את הביקורות האלה בשני מסלולים – נקרא להם high intent ו-low intent (ואגב, שני המסלולים האלה התקיימו עוד לפני ימי האינטרנט). במסלול של high intent, אני מתלבט לגבי סרט ספציפי, או בין כמה סרטים, והביקורות יכולות לסייע לי לקבל החלטה. אפשרות נוספת היא שכבר ראיתי את הסרט, ואני מחפש הזדמנות לקחת חלק באיזושהי חוויה קולקטיבית סביבו (וזה אפילו נכון יותר בביקורות של אירועים חד פעמיים כמו הופעות). במסלול של low intent (או אם תרצו, discovery) – אני נתקל במהלך שיטוט באתר/דפדוף בעיתון בביקורת, והיא עשויה לגרום לי להחליט אם לצפות בו.
ההבדל העיקרי בין העידן הדיגיטלי לעידן הפרינט מתבטא באופן שבו אני פועל בשני המסלולים. מסלול של low intent כמעט לא השתנה – הוא מסתמך על צריכת התוכן שלי כפעילות שמאפשרת היתקלות בתכנים שעשויים לעורר בי סקרנות. זה לא באמת משנה אם אני עושה את זה ב-ynet, בטיקטוק או בדפדוף בוקר בעיתון. המסלול של high intent הוא זה שעבר שינוי קיצוני יותר: בעבר, אם הייתי רוצה לדעת אם סרט מסוים מומלץ או לא, הייתי צריך לגשת לערמת העיתונים הביתית ולחפש את המדור הרלוונטי (בהנחה שהוא עדיין ברשותי). בעידן הדיגיטלי, חוויה של high intent מתבצעת כמעט תמיד במנוע חיפוש – או היום, בצ׳אט מבוסס AI.
אבל זה לא באמת השינוי היחיד שקרה כאן. אם נחזור להשפעה של מהפכות דיגיטליות על צריכת התוכן שלנו – בעידן הפרינט, ההיצע של ביקורות שעמד לרשותי עמד כנראה על אחת או שתיים (בהתאם למספר העיתונים שהחזקתי בבית). בעידן הדיגיטלי, ההיצע הזה עלה דרמטית – והתאפשרה לי בחירה מגוונת יותר.
דבר משמעותי נוסף שקרה, היה הסרת החסמים לאגרגציה של ביקורות: אפשר היה לעשות את זה גם קודם (מי זוכר את טבלת המבקרים של עכבר העיר?), אבל כעת אפשר היה לעשות זה ממש בקלות. וכאן נכנסו לתמונה אתרים כמו Rotten Tomatoes ו-Metacritic. למה שאסמוך על הטעם של מבקר בודד, מוכשר ומשכיל ככל שיהיה, ולא על הטעם של עשרות ומאות מבקרים?
בשלב הזה, אנחנו עדים לשני תהליכים מקבילים: שחיקה בסמכות של גופי התקשורת כמכתיבי טעם, ושחיקה של מעמד המבקר בתוך גוף התקשורת. לכאורה, גופי התקשורת והמבקרים משלמים את המחיר – בעוד שהקהל מקבל מוצר שלם ונוח יותר.
לא מופרך להגיד שבנקודה הזו לפחות, הצרכן באמת מרוויח. הוא נכנס ל-Rotten Tomatoes ומקבל הערכה ״מדויקת״ יותר לגבי הסרט. הוא גם יכול להיכנס ללשונית של Top Critics, ולקבל חוות דעת רצינית יותר. הוא גם יכול לקרוא טיזרים קצרים מתוך ביקורות שלא חשבו אותו דבר, או ממבקרים שהוא מעריך במיוחד. הבעיה היא שזה לא באמת נעצר שם.
שני דברים קרו מאז ששינו גם את הערך שצרכן הקצה מקבל מהמודל הזה. הראשון הוא שבשלב מסוים, גם האגרגטורים האלה ״נאכלו״ על ידי אגרגטורים גדולים יותר. אם תחפשו שם של סרט חדש בגוגל, לא תקבלו רק כתבות שעוסקות בו, או קישורים לרכישת כרטיסים – ברוב המקרים תקבלו גם את הדירוג שלו ב-Rotten Tomatoes, imdb ו-Metacritic. וזה בטח נכון לגבי חיפושים מבוססי AI.
הדבר השני שקרה הוא שככל שהמעמד של גוף התקשורת ושל המבקרים עצמם נשחק, נהיה הרבה יותר קל להשפיע על התוצאות – כמו שאפשר לקרוא בכתבה המעולה הזו של מאט בלוני ב-Puck. וכיוון שפחות ופחות אנשים צוללים לביקורות הספציפיות שמרכיבות את הדירוג – התוצאה היא שהאגרגציה שאנחנו מקבלים הופכת להיות יותר שטחית, ופחות אמינה.
כל זה מחזיר אותנו לנקודה שממנה התחלנו את הסדרה הנוכחית – העלות האפסית של יצירת תוכן. יש לכך משמעות נוספת, שלא נגעתי בה עד עכשיו: היצע אינסופי של תוכן הופך את צריכת התוכן למאתגרת הרבה יותר. אלגוריתמים אמנם יידעו לשדך לי תוכן שיעניין אותי, אבל בתהליך האופטימיזציה שלהם אין כמעט אף פעם אלמנט של איכות. ובתרבות יש גם אלמנט קהילתי, או אלמנט ״מייצר זהות״ – אני רוצה לחוות משהו שגם אנשים אחרים חווים, והשותפות הזו מייצרת חיבור בינינו.
כעת, היכולת שלי למצוא תוכן איכותי – לא משנה אם זה תוכן תרבותי או תוכן עיתונאי – נשחקת. גם הסיכוי לבנות סביב תוכן כלשהו ״אירוע תרבותי״, שרבים יהיו שותפים לו, הולך ומצטמצם. ופתאום, התלות במתווך בעל סמכות שיוכל להכתיב לי מה איכותי ומה לא, מה ראוי ומה לא – תלות שבעבר התקיימה בגלל אילוצים ומגבלות – כבר לא נשמעת כל כך נורא.
האם אנחנו עומדים בפני ״תור זהב״ של סמכות עיתונאית וביקורתית, לאור שיטפון התוכן שמחכה לנו מעבר לפינה? האם מעמד המתווך ישוחזר דווקא בגלל AI, שאמור היה לחסל אותו סופית? ההימור שלי: כן, ברמה האינדיווידואלית – אנשים עם מומחיות וטעם שמוערך על ידי קהלים שונים, יוכלו למנף את זה, ולקטורה איכותית של תוכן תהפוך קריטית עוד יותר. השאלה היותר מורכבת היא אם גופי תקשורת ישכילו לחבור ל״מכתיבי טעם״ חדשים, לנכס בחזרה את התפקיד הזה ולעשות זאת באופן שייתן ערך גם לאותם מומחים. מה שמחזיר אותנו לכאן, בעצם.
הנה זווית אחרת לגמרי על הפיחות במעמדם של מבקרי תרבות: בכתבה הזו של מכון רויטרס לחקר העיתונות, חמישה כתבי מוזיקה מספרים על התגובות הזועמות והאיומים שאיתם הם נאלצים להתמודד כשהביקורת שלהם לא מוצאת חן בעיני המעריצים: ״הם יטרידו אותך. הם ישלחו לך אימיילים. הם ישלחו אימיילים לבוס שלך וידרשו שיפטר אותך. ואז תקבל איומי רצח״.
ג׳וליה אלכסנדר, אחת הכותבות האהובות עליי בסאבסטאק, מזהה בעיה נוספת בעלות האפסית של יצירת תוכן – feedback loop שנגרם בגלל יזמי תוכן אופורטוניסטים שמשתמשים במודלי AI בשביל לייצר ערמות של טקסטים, שאחר כך מעובדים על ידי אותם מודלים ומזינים את התשובות שאנחנו מקבלים מהם.
הזכרתי פה לא מזמן (פרק 17, ליתר דיוק) את דייב יורגנסן, האיש מאחורי חשבון הטיקטוק פורץ הדרך של וושינגטון פוסט. מאז הוא הספיק לעזוב את התקשורת הממוסדת ולהקים סטארט-אפ תקשורתי חדש – ״Local News International״ (וזה לא מאוד שונה מהסגנון הייחודי שאפיין את העבודה שלו בפוסט). שווה להציץ בתכנים שלהם, ושווה גם להקשיב לריאיון איתו ב-Rough Cut (אפל, ספוטיפיי, יוטיוב).
ולסיום, קצת קידום עצמי: בעוד שבוע בדיוק (22 באוקטובר) ייערך באוניברסיטת חיפה הכנס הישראלי למחקר באינטראקציית אדם-מחשב. גם אני אדבר שם, על כל הדברים שמעסיקים אותי כאן – ובעיקר על עתיד העיתונות וצריכת חדשות בעידן ה-Generative AI. אם אתם באזור, קפצו להגיד שלום!