הפעם הקודמת שביקרתי בכנס השנתי של ה-Online News Association הייתה ב-2018 באוסטין, טקסס. זו הייתה תקופה מעניינת להגיע לאחד האירועים המרכזיים של תעשיית העיתונות הדיגיטלית, בארצות הברית ובכלל – תמהיל משכר של זעם קדוש ולוחמנות: שנתיים אחרי הבחירות 2016, בצל המתקפות הבלתי פוסקות של טראמפ על התקשורת הממוסדת, וכשברקע גם ההתרחקות/הימלטות של פייסבוק, עד לא מזמן מקור הטראפיק המשמעותי ביותר עבור אתרי חדשות, מתוכן עיתונאי ופוליטי. הייתה שם תחושת חירום אמיתית – אבל ברוב המקרים, לא ניכר בה ייאוש: זו גם הייתה התקופה שבה גופי עיתונות שעברו למודל של מנויים בתשלום זכו לשגשוג חסר תקדים. היה שם כאב, אבל הייתה גם תקווה.
הכנס של 2025 שנערך בשבוע שעבר בניו אורלינס, לואיזיאנה, היה שונה מאוד. אין לי הנתונים להוכיח את זה, אבל כמעט כל מי שדיברתי איתו הסכים שהיו בכנס הרבה פחות אנשים, וגופי עיתונות בולטים נעדרו ממנו לחלוטין או לכל הפחות הסתפקו במשלחות צנועות מאוד. ככל הנראה, שיקוף של תהליך ההתכווצות (העסקית והאנושית) של התעשייה. ועדיין, זו הזדמנות מעולה להרגיש את הדופק, לזהות מוטיבים חוזרים ששזורים בסדנאות ובפאנלים השונים: השוק האמריקאי מגיב מהר יותר לשינויים חיצוניים – בדרך כלל, הוא גם פוגש אותם לפני כולם.
כמובן, דיברו שם הרבה על בינה מלאכותית. איך אפשר להשתמש בה כדי לעצב מחדש את תהליכי העבודה ואת חוויית צריכת התוכן (גילוי נאות: גם מקום העבודה שלי הציג שם מוצר חדש שנופל תחת הקטגוריה הזו), איך גופי עיתונות יכולים להוביל ולעצב את השיח סביב הטכנולוגיה החדשה, ואיך אפשר לבסס מערכת יחסים בת קיימא, שכוללת תגמול הוגן, בין התקשורת לבין ענקיות הטק – בדיוק הנושא שבו עסק טור האורח של ברק קלמנוביץ׳ שפורסם במהדורה האחרונה (ואם עדיין לא קראתם, רוצו!).
אבל על בינה מלאכותית אנחנו מדברים כאן כל הזמן. היום, אני רוצה להתמקד דווקא במוטיב אחר שעלה בכמה וכמה פורומים בכנס: היחסים בין יוצרי תוכן עצמאיים לבין עיתונות ממוסדת, ואיך אפשר לבנות שיתופי פעולה שיועילו לשני הצדדים.
באופן טבעי, הנושא הזה מעורר חששות וחשדות בקרב עיתונאים. אם יש דבר שעיתונאים שונאים במיוחד, זה שמתייחסים לעבודה שלהם סתם כ״תוכן״, ואליהם כ״יוצרים״. ואפילו לא התחלתי לדבר על המונח הפחות אלנגטי, ״משפיענים״. לכן, מעניין לראות איך המתח הזה התפוגג ברוב הדיונים ב-ONA25 – והפך לסוגיה מעשית ואפילו רצויה.
אפשר לראות את זה כעדות לחולשה מצד גופי התקשורת המסורתיים: החשיפה הולכת ופוחתת, האמון במוסדות נשחק, הקהל שלהם מבלה יותר ויותר ברשתות חברתיות – כך ששיתופי פעולה עם יוצרי תוכן בסושיאל? הזדמנות מושלמת לרכוב על ההצלחה שלהם, ולמשוך תשומת לב למותג. בדיוק כמו גופים מסחריים שמשתמשים בשיווק משפיענים.
אבל למען האמת, אני חושב שהסיפור קצת יותר מורכב מזה. אם היה מדובר רק באתגר עסקי או שחיקת יכולות ההפצה, היינו אמורים לזהות את המגמה הזו הרבה קודם. רשתות חברתיות לא נולדו ב-2025, משפיענים גנבו את אור הזרקורים עוד בעשור הקודם, ובאופן כללי – נדמה לי שהשערה כזו יכולה להגיע רק ממי שלא עבד בגופי עיתונות מסורתיים, ולא מכיר את הכוחות המשמרים שפועלים בתוכם.
כי מצוקה וחולשה מעולם לא דחפו גופי עיתונות לשינויים כל כך דרמטיים. המעבר של רובם לדיגיטל היה מסע ייסורים אינסופי. ובהרבה מאוד מהם, בארץ ובעולם – ואני לא אגרר פה למחוזות השיימינג – התהליך הזה אפילו לא קרוב להסתיים. היחס של עיתונאים ומוסדות עיתונות ליוצרי תוכן במרחב הדיגיטלי, לדעתי לפחות, לא השתנה בגלל איזשהו משבר חיצוני: הוא השתנה כי העיתונאים עצמם טשטשו את הגבולות.
יש שני רבדים לטשטוש הגבולות שעליו אני מדבר. האחד הוא פשוט יותר, ונוגע לתופעה שכולנו עדים לה, יום-יום: עיתונאים נוטים להיות מאוד פעילים ברשתות חברתיות, בעיקר כאלה שממנפות את החשיפה והמעמד המקצועי שלהם. זה התחיל בתור הזהב של טוויטר, כשעיתונאים ופוליטיקאים הציפו את הרשת בתוכן, והיום קורה גם בטיקטוק, באינסטגרם, בטלגרם ולמעשה בכל מקום שבו הם מרגישים שהקהל שלהם נמצא.
בשלב הזה, העיתונאי מייצר לעצמו נוכחות דיגיטלית שמנותקת – לפחות במידה חלקית – מהמוסד העיתונאי שמעסיק אותו. וגם אם המונח ״משפיענים״ יעליב את רוב העיתונאים שנוקטים בפרקטיקה הזו, הם ללא ספק חוסים תחת המטרייה הרחבה של ״יוצרי תוכן״ במרחב הדיגיטלי.
הרובד השני הוא במובן מסוים המשך של אותה מגמה – אבל כזה שמשנה לא רק את הנוכחות הדיגיטלית של העיתונאי ברשת, אלא את המושג של מוסד עיתונאי דיגיטלי בכלל. עסקתי בזה קצת כאן, כשכתבתי על סאבסטאק: ככל שמעמדם של גופי העיתונות המסורתיים הולך ודועך, יותר ויותר עיתונאים פונים לדרך עצמאית ויזמית יותר – בין אם מדובר ממש באופרציה של איש אחד, עם ניוזלטר/ערוץ יוטיוב/חשבון אינסטגרם, או באופרציה צנועה של כמה כותבים.
בשלב הזה, העיתונאי לא רק מקדם את העבודה העיתונאית שלו בפלטפורמות דיגיטליות שאינן עיתונאיות במהותן. הוא הופך לחלק בלתי נפרד מה-creator economy. וברגע שהוא נכנס לאקו-סיסטם הכלכלי הזה, הוא לא יכול להגיד שהוא עיתונאי ולא ״יוצר תוכן״: הוא עיתונאי, וגם יוצר תוכן. הפלטפורמות האלה לא רק מקדמות אותו מקצועית, אלא גם עסקית. הוא אולי לא מוכר תכשירי שיער עם קוד קופון – וכן, ברור שלהיות ״יוצר תוכן״ במרחב הדיגיטלי זה ספקטרום רחב מאוד – אבל הוא כן בונה את המותג העיתונאי שלו באמצעות קשר ישיר עם הקהל, על גבי פלטפורמות שונות.
נחזור כעת לחיבור בין מוסדות עיתונות ליוצרי תוכן. אני לא חושב שמצד אותם גופים מדובר באופורטוניזם טהור, או בהישרדות כלכלית ותו לא. ולמעשה, זה גם היה די בולט בכנס: לצד דיונים רבים על שיתופי פעולה בין יוצרי תוכן לגופי עיתונות, היו גם דיונים רבים שהתמקדו בעיתונאים שפונים לדרך עצמאית, כיוצרי תוכן. אחת הדמויות הבולטות ביותר שם, שהובילה יותר מדיון אחד כזה, הייתה ליז קלי נלסון – מייסדת Project C, סוג של חממה של עיתונאים שיוצאים לאפיק הזה (שווה מאוד להירשם לניוזלטר שלה, אם הנושא מעניין אתכם).
התהליך הזה, של הפיכת עיתונאים באופן מוצהר ומודע ליוצרי תוכן דיגיטלי, פירקה את החומות שעיתונאים עצמם הקפידו להציב בין התחומים. ההיגיון שלהם בהצבת החומות היה ברור: הנכס הגדול ביותר של עיתונאים ומוסדות עיתונות הוא האמון שאנשים רוחשים כלפיהם, והאמון הזה הוא הערך הייחודי שהם יכולים להציע אל מול התוכן שמציף את הרשתות החברתיות. כדי לשמר את האמון הזה, הם נצמדים לכללים אתיים וסטנדרטים מקצועיים: כללים וסטנדרטים שהמשפיען הממוצע לא כפוף להם, ואולי אפילו לא מכיר.
אבל כשהעיתונאים עצמם הופכים לחלק מה-creator economy, הם מתחילים לדבר במונחים אחרים – וזה לא נעצר בהכרח אצל אלו שפנו לדרך עצמאית, אלא מחלחל עמוק לתוך התעשייה. השאלה היא כבר לא ״מיהו עיתונאי?״ מול ״מיהו משפיען?״, אלא כזו שמתמקדת בצרכן: איך אפשר לספק לקהל מידע מדויק ומאומת, באופן שיזכה לאמון שלו?
באחד הפאנלים שעסקו ביחסי עיתונאים/יוצרי תוכן, סיפקו את הגדרה כללית ליוצר תוכן, כזו שמצאה חן בעיניי: קודם כל, הוא צריך ליצור תוכן; שנית, הוא צריך לבנות ולשאוף להרחיב את הקהל שלו; ושלישית, הוא צריך לפחות לבסס איזשהו עסק סביב התוכן הדיגיטלי שלו (ובשלב הזה אני נופל בסינון! למרות שאם ממש תרצו אני מוכן לקבל תרומות בביט). ההגדרה הזו מספיק מכלילה כדי לא להפוך אותה למנוגדת לעיתונות: הרי בעצם, גם רוב הגופים העיתונאיים שותפים לכל שלושת המאפיינים האלה – הם פשוט מוסיפים על גביהם אלמנטים נוספים: המשימה העיתונאית, הסטנדרטים העיתונאיים.
איך יכול לעבוד שיתוף פעולה כזה? איך מגשרים על הפער שבין יוצר תוכן שאינו חלק מהעשייה העיתונאית, לגוף עם תפיסה עיתונאית מובהקת? בסדנה אחרת בכנס, הציעו מסגור יפה מאוד למודל: ״עיתונאים יוצרי תוכן הם משפיענים. אבל לא כל המשפיענים הם עיתונאים. שניהם יכולים להיות Trusted Messengers״.
מה שמוצלח במיוחד במסגור הזה, הוא החיבור למשימה העיתונאית – ולא רק הצורך בחשיפה/קידום הדדי. הדגש על המונח אמון (Trust) מעניין במובן זה, כיוון שבמקום להתייחס לנושא שאמור לכאורה להוות את הפער בין המשפיען לעיתונאי, ההתייחסות היא לאמון כמטרה. מי שהעבירו את הסדנה הזו זיהו (בצדק) את האמון ההולך ופוחת מצד הציבור בעיתונות, והאופן שבו יוצרי תוכן – או לפחות יוצרי התוכן הנכונים – יכולים לשקם את אותו אמון בקרב הקהילה שנבנתה סביבם.
האם זה כל כך פשוט? לא באמת. עולם המשפיענים מורכב, כמו שציינו, מספקטרום רחב מאוד של יוצרי תוכן, עם תמריצים שונים מאוד, ועולם ערכים שונה. ולא פעם, הגבולות המיטשטשים האלה יכולים להזיק, במרחב שבו יש מידע אינסופי, שרק חלקו ראוי לאמון שלנו. אבל ה-creator economy שנבנה סביבם מהווה לא רק הזדמנות עסקית לעיתונאים (שרוצים לצאת לדרך עצמאית) ולגופי עיתונות (שרוצים יותר חשיפה) – אלא גם הזדמנות ליצור קשר עמוק יותר עם הקהילה שאותה הם מבקשים לשרת. ובסופו של דבר, בשביל זה אנחנו פה.
פינת הדרושים: אם אתם קוראים את הניוזלטר הזה בעקביות, כנראה אכפת לכם מעתיד העיתונות והמקום שלה בחברה – ובטח תשמחו לשמוע שבתנועה לעיתונות ציבורית מרחיבים את הפעילות ומגייסים כעת אנשים לכמה תפקידים מעניינים מאוד. שווה להציץ:
עורכ.ת מנוסה לתפקיד ניהולי
אחראי.ת מחקר ודאטה
עורכ.ת-מפיק.ה מנוסה
עורכי חדשות
קידום עצמי חסר בושה: בעקבות מה שכתבתי במהדורה מס׳ 21, התגלגלתי לריאיון קצר אצל צליל אברהם המעולה במגזין ״יום יום״ של כאן תרבות. דיברנו שם על שקיעת העיתונות המגזינית, הנהירה לעבר עדכוני החדשות והפושים הבלתי פוסקים, ואיך הבינה המלאכותית קשורה לכל זה. אני אולי משוחד, אבל שווה להאזין (לכל התוכנית כמובן!).