בשבוע שעבר נפל דבר בישראל – או לפחות מסתמן שנפל דבר – קבוצת ההייטקיסטים בהובלתו של אסף רפפורט מ-Wiz סיכמה עקרונית על רכישת רשת 13. זה אירוע גדול במונחי התקשורת הישראלית: לערוץ ברודקאסט, גם אם הוא נהנה מרייטינג מוגבל, יש עדיין השפעה משמעותית על השיח הציבורי – ועם גב כלכלי חזק, יכול להיות שגם נתוני הצפייה יתחזקו. זה לא מובטח, אבל זו ללא ספק אפשרות מעניינת.
כיוון שהמירוץ לרכישת רשת נצבע כולו בגוונים פוליטיים – מצד אחד פטריק דרהי, המזוהה עם מחנה נתניהו, ומהצד השני יזמים שמזוהים עם מחנה השמאל – גם התגובות נצבעו בגוונים דומים. אין לי כוונה להיכנס כאן לדיון הפוליטי סביב הבעלות על הערוץ: אני רוצה להאמין שלבעלים החדשים אין באמת עניין לייצר תיבת תהודה חד צדדית, אלא לשקם ערוץ חלש יחסית ולהבטיח את עתידו, תוך שמירה על סטדנרטים עיתונאיים ראויים בחברת החדשות. במובן זה, אלה כנראה חדשות טובות. אני רוצה להתעכב דווקא על תגובה אחת שולית יחסית, זו של נאור נרקיס. נרקיס בעצמו עלה לכותרות השבוע בגלל פוסטים אחרים, אבל אתמקד כאן במשהו פחות שערורייתי:
נרקיס, פעיל חברתי וחבר מפלגת הדמוקרטים (כרגע לפחות), מדבר כאן על החשיבות של יוטיוב מבחינת החשיפה וההשפעה של התכנים. זו עמדה הגיונית, בטח אם אתה משער שתכני הערוץ יהיו ליברליים ושערכם הציבורי יהיה גבוה. השפעה, בסופו של דבר, היא אחד המדדים החשובים ביותר לעבודה עיתונאית (עוד קצת על עיתונות ומדידה אפשר לקרוא כאן).
אבל יש עוד סיבות להתמקד ביוטיוב כפלטפורמת הפצה מרכזית – ובכך, נרקיס קלע כאן גם לטעמם של מנהלים בכירים בתעשייה, כפי שאפשר לראות בגרף הזה מדו״ח ה-Trends and predictions של מכון רויטרס לעיתונות:
ניכר שגופי חדשות תופסים היום את יוטיוב כפלטפורמה החיצונית החשובה ביותר מבחינת הקצאת המשאבים שלהם. אבל זה לא תמיד היה כך: עד השנה שעברה, פלטפורמות כמו טיקטוק, אינסטגרם וגוגל ניצבו מעליה. להערכתי, השינוי לא נובע רק מעלייה בפופולריות של יוטיוב, והמוטיבציה להשקיע שם את מרב המאמצים עברה בעצמה סוג של אבולוציה.
בעבר, התפיסה הרווחת גרסה שיוטיוב – כמו טיקטוק, ובמידה פחותה אינסטגרם – הן פלטפורמות שמצדיקות השקעה בעיקר כ״מתווכות״ של תוכן עיתונאי לקהל צעיר (ממש כמו שטוען נרקיס בפוסט שלו). ההנחה הייתה שצעירים לא יגיעו לאתרי חדשות, ולא יצפו במהדורות – ולכן צריך ״לפגוש אותם איפה שהם נמצאים״, סוג של מנטרה של גופי חדשות כשהם בונים את אסטרטגיית הסושיאל שלהם. הבעיה עם התזה הזו, היא שמאוד קשה לתרגם את החשיפה הזו לערך קונקרטי (כתבתי על זה כאן).
נחזור רגע להווה: אני לא בטוח שזו המוטיבציה היחידה, או אפילו העיקרית, לכך שגופי תקשורת רוצים להשקיע כעת ביוטיוב. יש לפלטפורמה הזו כמה מאפיינים ייחודיים, שהופכים אותה לאפיק החשיפה החיצוני המוצלח ביותר במרחב הדיגיטלי. העובדה שלא כל גופי הטלוויזיה חושבים כך מובנת – הם נשענים על מודל עסקי שונה, שבניגוד לחדשות בדיגיטל (או פרינט) עדיין עובד, ברבים מהמקרים. אבל המגמה ברורה, ובמקרה הספציפי של רשת – הסיכון נמוך יחסית (למעשה, כבר היום לרשת ולחדשות 13 יש נוכחות די משמעותית ביוטיוב).
היתרון הגדול של יוטיוב כפלטפורמה, והסיבה המרכזית להעדפה שלה בקרב בכירי עיתונות, הוא האגנוסטיות המוחלטת שלה. לרוב הפלטפורמות שאנחנו מכירים יש ״אופי״ ספציפי; יוטיוב פחות מוגבלת מהן.
נתחיל מהפורמט. יוטיוב אינה הפלטפורמה היחידה שמתעדפת וידאו – גם לפייסבוק הייתה תקופה כזו, לפני שהפכה גריאטרית, טיקטוק היא פלטפורמת וידאו במהותה וגם באינסטגרם הרילז הפכו לנדל״ן החשוב ביותר. אבל בפלטפורמות אחרות יש בדרך כלל פורמט וידאו אחד שעובד – וידאו ורטיקלי כמו ברילז או בטיקטוק, אורך קצר יחסית. ביוטיוב ישנו כל המנעד: משורטס של דקה, דרך שידורים חיים ועד סרטי דוקו של שעות.
האספקט השני שבו יוטיוב היא אגנוסטית הוא הפלטפורמה הפיזית. רוב אפליקציות הסושיאל מוגבלות לצריכה במובייל. זה בהחלט מכסה חלק ניכר משעות המסך שלנו, אבל לא את כולן. היום, חלק משמעותי מהצפייה ביוטיוב מתרחש על מסכי טלוויזיה – וזה משחרר להם עוד המון שעות של תשומת לב, המשאב הקריטי ביותר לפלטפורמות מבוססות פרסום. העובדה שהיום יוטיוב היא גם פלטפורמת פודקאסטים מובילה, רק פותחת עוד הזדמנויות לחשיפה (ועוד שעות של תשומת לב).
הלאה. ליוטיוב יש יתרון משמעותי מאוד גם מבחינת user intent – מה שמציב אותה במקום די ייחודי: אינסטגרם ופייסבוק הן בראש ובראשונה פלטפורמות של discovery, או של low intent. טיקטוק מעט שונה – החיפוש בה התחזק מאוד בשנים האחרונות – אבל עדיין, רוב צריכת התוכן בה היא ב-low intent. חיפוש, או בעידן הנוכחי סביבות צ׳אט מבוססות בינה מלאכותית, מוכוונות בעיקר ל-high intent: מענה לצורך ספציפי. ביוטיוב כל המנעד הזה מתקיים – חיפוש של תכנים ספציפיים, לצד חשיפה אלגוריתמית לתכנים מותאמים אישית. בפועל, זה גם הופך את ״אורך חיי המדף״ של תוכן ביוטיוב לכמעט אינסופי.
עד כאן האגנוסטיות. אבל ליוטיוב יש עוד שלושה יתרונות משמעותיים כשאנחנו מדברים על גופי חדשות ותוכן: מודל עסקי, זכויות יוצרים ועל-זמניות. מבחינת מודל עסקי – יוטיוב חולקת הכנסות עם יוצרי תוכן ועל כן מייצרת ערוץ הכנסות נוסף (לא הכנסות בקנה מידה של ערוץ טלוויזיה, אבל גם לא זניחות). ומבחינת זכויות יוצרים ישנה מערכת Content ID, שמאפשרת לגופי תוכן לזהות שימוש בתכנים שלהם ולגבות את ההכנסות מאותם שימושים.
לגבי על-זמניות – כאן זו הערכה אישית שלי: יוטיוב חשופה פחות מפלטפורמות אחרות לטרנדים ותנודות. כמובן, תמיד עשויה להגיע פלטפורמה שתביס אותה במגרש שלה – אבל לדעתי הסיכויים לכך נמוכים יותר מאשר במקרים אחרים. קודם כל, מבחינה כלכלית, ישנו הגב של גוגל. אבל מעבר לכך, דווקא הוורסטיליות התוכנית של יוטיוב מאפשר לה להתמודד טוב יותר עם שינויים בהרגלי הצריכה.
כל המניפסט הזה נשמע אולי מפרגן מדי (אף אחד בגוגל לא שילם לי!), אבל יש לא מעט אנשים חכמים ממני ששותפים לדעה הזאת. ולא רק זאת, אני די משוכנע שבשנים הקרובות נראה כאן גופי חדשות שיהיו YouTube Native – בדומה לגופי Social Native כמו yomi, מתחת לרדאר, push או ישראל בידור. מחוץ לגבולותינו, ישנם עיתונאים בולטים שעושים את זה כבר עכשיו (קישור מתנה לכתבה בניו יורק טיימס).
אם כבר, הבעיה העיקרית בניצול הפלטפורמה אינה אינהרנטית – אלא טמונה בשתי סוגיות חיצוניות: עצמאות גוף התוכן, וקניבלזציה פוטנציאלית. גופים שקמים על גבי פלטפורמות חיצוניות יכולים לשגשג כל עוד הפלטפורמה נותנת להם לשגשג. אבל אף אחד לא מבטיח שזה יימשך לנצח: באזזפיד היו משוכנעים שהם העתיד של תעשיית החדשות, עד שפייסבוק החליטה אחרת. ליוטיוב יש מודל יציב יותר, שמחזיק מעמד כבר לא מעט שנים – אבל הייתי יכול להגיד את אותו הדבר גם על חיפוש ו-SEO. כשהקהל שלך לא באמת שלך, הוא ״מושאל״ – ומתישהו, מישהו עלול לדרוש אותו בחזרה.
סכנת הקניבליזציה יותר מורכבת. קשת למשל ידועים בתעשייה המקומית כגוף שמצמצם את חשיפת התכנים שלו בפלטפורמות חיצוניות. אפשר להבין מאיפה זה מגיע: המונטיזציה ביוטיוב לא קרובה לזו של הנכסים הדיגיטליים של גופי התקשורת המקומיים. כך שגם אם רוב הצפייה ביוטיוב תהיה תוספתית – די באחוז נמוך יחסית של קניבליזציה כדי לערער את המודל העסקי הקיים. רשת, כאמור, מעלה כבר היום לא מעט תכנים ליוטיוב. אם היא תלך בעקבות עצתו של נרקיס, וכל התכנים יהיו שם במלואם – מי יצפה בהם באפיקים אחרים? והואיל והמונטיזציה ביוטיוב לא מספיקה – איך אפשר יהיה לממן את הפעילות הזו אם לא יחול שיפור משמעותי בצד הברודקאסט?
אני מניח שדילמות דומות העסיקו גם את התאגיד, שמפיץ היום כמעט את כל תכניו ביוטיוב. זה כמובן פשוט יותר כשאתה גוף ציבורי ללא מטרות רווח: לערוץ מסחרי אין את הפריבילגיה לפעול ללא מודל עסקי – לפחות לא לאורך זמן. מצד שני, לא בטוח שהמודל הטלוויזיוני הקיים ישרוד – בטח כשאתה לא השחקן המוביל בתחום, וכשהמודל בקושי עובד כבר עכשיו.
לקשת יש חששות מבוססים. רוב מותגי התוכן שלה מוכרים לקהל הרחב, שיודע איך למצוא אותם בנכסים של הקבוצה. המצב של רשת שונה, ולהערכתי יש לה יותר מה להרוויח מערוץ צמיחה חדש כמו יוטיוב – קצת ברמה הכלכלית, ובעיקר ברמה השיווקית.
וישנה נקודה אחת חשובה יותר: פלטפורמות מעצבות מחדש תוכן – גם ברמת הצריכה, אבל גם ברמת ההפקה והיצירה (אפשר למשל לחשוב על המקרה של וידאו ורטיקלי ו-V1, שעליו כתבתי כאן). התמקדות אמיתית ביצירת תוכן לפלטפורמה כמו יוטיוב – ולא רק פעילות משנית של העלאת תכנים קיימים, כמו שהם – תגרום לרשת לעצב מחדש את הפורמטים ומוצרי התוכן שהיא מציעה לקהל שלה. בהנחה שמטרת הבעלים חדשים לא תהיה רק להנשים מלאכותית את הערוץ, לחדשנות תוכנית ומבנית כזו יש לא מעט ערך בפני עצמה.
הנה אחד הסיפורים המשונים על קו התפר שבין טכנולוגיה לעיתונות: מתברר של-Grammarly, תוכנת העריכה הוותיקה, יש פיצ׳ר חדש מבוסס בינה מלאכותית שמציע ללקוחות ״Expert Review״ – ביקורת וטיפים מאת ״מומחים״ בתחומם. אלא שהמומחים האלה, רבים מהם עיתונאים מוערכים, לא ממש נתנו את הסכמתם לכך (וגם לא ממש מסכימים עם העצות). כאן הסיפור המקורי של Nieman Lab, וכאן (קישור מתנה לניו יורק טיימס) תוכלו למצוא טור דעה של ג׳וליה אנגווין – עיתונאית שבעצמה חשפה לא מעט עוולות של חברות טכנולוגיה ו-AI – על התביעה שהיא הגישה בעקבות המקרה, והרגולציה הנדרשת.
ועוד שתי כתבות מומלצות בניו יורק טיימס (קישורי מתנה גם כאן): פרופיל על קייטי דראמונד, העורכת הטרייה (יחסית) של Wired, שהצליחה להפיח חיים חדשים ורלוונטיות במגזין בכך שהתמקדה בנקודות החיכוך של טכנולוגיה ופוליטיקה, וכתבה שמספרת מה קרה מאחורי הקלעים סביב הקיצוצים של ג׳ף בזוס בוושינגטון פוסט.