ביקום הקולנועי המורחב של פרימיום קליקבייט, זה היה אחד הראיונות המדוברים ביותר של החודש האחרון: ג׳ו קהאן, העורך הראשי של ניו יורק טיימס, התייצב לשיחה עם פיטר קאפקה ב-Channels (אפל, ספוטיפיי) וסקר שם שורה ארוכה של נושאים שכל אחד מהם יכול לפרנס כאן מהדורה שלמה – המתח בין מערכת החדשות למדור הדעות, איך שומרים על כותבים בולטים בעידן שבו כל אחד יכול להקים גוף תקשורת של איש אחד, ההשלכות של עידן ה-generative AI ועוד.
אבל הנושא המרכזי שתפס את הכותרות אחרי הריאיון, הגיע רק אחרי 40 דקות שיחה – אסטרטגיית הווידאו שלהם. בניגוד לגופי תקשורת מוטי טלוויזיה, או כאלה שנולדו בעידן הדיגיטלי, וידאו אף פעם לא היה חלק מליבת העיסוק של הטיימס. הם כן התנסו בפורמטים שונים, והפכו לגוף דומיננטי בתחום האודיו, אבל וידאו תמיד נשאר יחסית בשוליים. עד עכשיו.
את רוחות השינוי אפשר היה להרגיש לקראת סוף 2025, כשלאפליקציה של הטיימס נוספה לשונית ״Watch״ שהציעה למשתמשים סרטונים ורטיקליים קצרים ומקוריים, בדומה לפורמט שכבר השתלט על רוב צריכת התוכן שלנו ברשתות החברתיות. השאלה אז הייתה אם מדובר בשינוי עמוק, או בסך הכל בניסוי צנוע שנועד להעשיר את קטלוג התוכן שלהם, ואולי גם לייצר בהמשך הזדמנויות מונטיזציה חדשות.
ובכן, אם זה אכן היה ניסוי, נראה שהוא הצליח (בניגוד למשל לאפליקציית האודיו הנפרדת שלהם). כשהוא נשאל מה בעצם המטרה של היוזמה הזו, הוא מתאר אותה כמשמעותית ואסטרטגית מאוד – ולא כתוספת נחמדה:
״זו למעשה הטרנספורמציה הגדולה והחשובה ביותר שמתרחשת כרגע במערכת החדשות: מה שאנחנו מאמינים שהוא הנוסחה הייחודית שפיתחנו לשילוב של עיתונות וידאו איכותית, עם כלל העשייה העיתונאית שלנו. ואני מאמין שלמהלך הזה ישנו הפוטנציאל לאפשר לנו להביא דיווח מקורי ואיכותי לקהל גדול בהרבה מזה שאליו אנחנו מגיעים כיום״.
המונח המקובל כרגע בתעשייה (לפחות זו האמריקאית) למגמה שקאהן הפך בריאיון הזה לאחד מנציגיה הבולטים, הוא ״Pivot to Video 2.0״. אם הרפרנס פחות ברור לכם, כי נמנמתם (או לא עבדתם בתקשורת) באמצע העשור הקודם – נזכיר שאיפשהו בתור הזהב של פייסבוק, כשגופי חדשות חשבו שהרשת החברתית תמשיך לשפוך עליהם טראפיק וכסף לנצח, הרבה מהם השקיעו משאבים רבים ביצירת תוכן וידאו עבור הפלטפורמה.
הסיפור הזה, בגרסתו הקודמת, לא האריך ימים. עלות הפקת התוכן הייתה גבוהה, הטראפיק לא עמד בציפיות, וכשמטא החליטה שבעצם היא קצת פחות בעניין של כל החדשות האלה שלכם – אותם גופים נשארו עם צוותי וידאו מנופחים ובלי מודל עסקי ופלטפורמת הפצה. למעשה, המונח Pivot to Video זכור היום בעולם התקשורת בעיקר כרגע טראומטי שמתח את התלות של גופי תקשורת בפלטפורמות טכנולוגיה עד לקצה.
המקרה הנוכחי מעט שונה. אחרי לא מעט שנים של התעמרות מצד ענקיות טק, גופים עיתונאיים מגיעים לשינוי הזה מפוכחים יותר. הם לא באמת בונים על איזושהי פלטפורמה שתתגמל אותם על כך, וגם אם כן – הם כנראה מסתכלים על זה כערוץ הכנסה אופורטוניסטי (כמו למשל העסקה הזו של נטפליקס עם כמה גופי תוכן בולטים), ולא כאסטרטגיית תוכן ארוכת טווח.
אבל זה לא ההבדל היחיד: בגלגול הקודם, הם ייצרו יותר וידאו כי זה מה שפלטפורמת ההפצה הדומיננטית חשבה שהיא צריכה מהם. הפעם, השינוי מוכתב לא מגוף טכנולוגי (או לפחות לא באופן ישיר) – אלא משינויים בהתנהגות המשתמשים. כלומר, הם מנסים לענות על צרכי הקהל – שזה, בגדול, צעד מבורך.
המספרים תומכים בתזה הזאת. לא רק שפלטפורמות short form video תופסות יותר ויותר זמן מסך של יותר משתמשים – הן משתלטות גם על צריכת החדשות שלנו. לפי ה-digital news report של מכון רויטרס, שיעור האנשים שצרכו תוכן חדשותי בטיקטוק עלה בשלוש השנים האחרונות ב-50% – מ-14% ב-2023, ל-21% ב-2026. באינסטגרם, שיעור האנשים שצרכו וידאו חדשותי עלה באותה תקופה מ-17% ל-22%. פייסבוק, יוטיוב ו-X עלו גם הן, בקצב איטי יותר.
אבל אתם בטח יכולים לנחש שיש ״אבל״ בדרך. הצמיחה הזו בצריכת וידאו חדשותי אולי סחפה את כל הרשתות החברתיות איתה – אבל כפי שאפשר לראות בגרף הזה מהדו״ח, יש מקום אחד שבו הסיפור נראה אחרת: אתרי חדשות.
עכשיו, צריך להודות שהדאטה כאן עלול להטעות. באותה התקופה, צריכת תוכן באתרי חדשות ירדה באופן כללי – לא רק של תוכן וידאו; ובהחלט ייתכן שהירידה הזו שהדו״ח של מכון רויטרס מציין כאן היא בסך הכל נגזרת של הירידה הכללית. אבל גם אם נתחשב בהסתייגויות האלה, אפשר להסכים על כך שקשה לזהות איזושהי הסתערות של משתמשים על וידאו בתוך נכסים של גופי חדשות.
זו לא באמת בעיה חדשה. בתקופתי ב-ynet, הופעל לחץ מסיבי מצד המחלקה המסחרית על קידום של תכני וידאו. בקרב גופים שנשענים בעיקר על הכנסות מפרסום, יש לווידאו יתרון משמעותי: פרסום בווידאו נמכר בתעריפים גבוהים בהרבה מבאנרים סטנדרטיים, וכמעט תמיד ישנו ביקוש לנדל״ן הזה מצד מפרסמים.
הקהל, לעומת זאת, היה קצת פחות בעניין. בלי להיכנס למספרים, אפשר להגיד שסך צפיות הווידאו היה קטן בעשרות מונים מכמות הטראפיק הכללית. וזה היה משהו שהתקשנו לשנות: שידורי אולפן, שיתופי פעולה עם גופי תוכן שונים, הטמעה של כמה סרטונים בכל כתבה, הבלטה של תכני וידאו בדף הבית – יוזמות שונות אולי הזיזו את המחט, פה ושם, אבל לא שינו את המגמה מקצה לקצה. בסופו של דבר, המשתמשים הצביעו בעכבר ובטאצ׳ סקרין: הם העדיפו טקסט. ואם ניסינו לאתגר את ההעדפה הזו עם ניגון אוטומטי, הם הצביעו בתגובות זועמות.
האם המצב באמת השתנה מאז? כמו תמיד פה אצלנו, התשובה מורכבת (מה לעשות, זאת תעשייה מורכבת). אנשים בהחלט נוטים לצרוך יותר תוכן וידאו, ולהעדיף את הפורמט הזה – והדבר נכון בעיקר בקרב קהל צעיר, כפי שאפשר לראות בגרף הזה מאותו הדו״ח:
מצד שני, העובדה שמשתמשים מעדיפים לצרוך וידאו כשהם בתוך פלטפורמת וידאו, לא מעידה על ה-intent שלהם כשהם נמצאים בתוך אתר חדשות. יכול להיות שבכלל לא מדובר באותם משתמשים (הרבה מצריכת הווידאו הזו נעשית על ידי קהל צעיר שלא בהכרח מגיע לאתרי החדשות), ויכול להיות שקונטקסט שונה – פלטפורמת סושיאל מול אתר חדשות – מייצר התנהגות שונה, והעדפות שונות. ההערכה שלי היא שיש פה גם אלמנט של יעילות: כשאני נכנס ל-ynet, אני בדרך כלל רוצה להתעדכן בחדשות. וידאו דורש ממני סוג של מחויבות, או השקעה. סקירה מהירה של כותרות דורשת הרבה פחות. באינסטגרם או טיקטוק לעומת זאת, צריכת החדשות היא משנית לחיפוש אחר בידור – ההשקעה של זמן מובנת מאליה.
איפה זה פוגש את ה-Pivot to Video הנוכחי? מוקדם לדעת. יש אינדיקציות לכך שצריכת תוכן וידאו ורטיקלי עוברת חלק יותר בגרון למשתמשים. סיבה אחת, ככל הנראה, נוגעת לחוויה עצמה – ואני לא מתכוון לפורמט. כמעט בכל האתרים והאפליקציות ששילבו תוכן וידאו ורטיקלי, הפרסום הרבה פחות אגרסיבי. אין פרסומת פתיחה, או שתיים, או שלוש עם אפשרות דילוג אחרי 27 שניות, לפני שהסרטון הראשון מתחיל.
למעשה, המשתמשים מרוויחים פה מפער שקיים בתעשייה: בניגוד לווידאו ״רגיל״, עבור נגנים ורטיקליים מחוץ לפלטפורמות סושיאל חסרים בשוק פתרונות Plug and Play פשוטים למונטיזציה. חלק מהאתרים משלבים באנרים (מעברונים) בין סרטונים. חלק משלבים ביניהם פרסומות וידאו סטנדרטיות. אבל בדרך כלל, הגישה היא שהמונטיזציה נכנסת תוך כדי החוויה ולא מהווה סוג של חסם כניסה. יכול להיות שבמקרה הזה, המוטיבציה מאחורי הפיצ׳ר – זו שנובעת מהרגלי הקהל, ולא מיעדי המחלקה המסחרית – מייצרת תמריץ חיובי לחוויית משתמש טובה יותר.
בחזרה לאסטרטגיית הווידאו של הטיימס. השאלה המרכזית שעולה גם בריאיון עם קאהן, נותרת בעינה: מה המטרה, בסופו של דבר? קאהן סוג של עונה על כך: מצד אחד הם ״מקבלים תגובות מצוינות ממנויים שגם קוראים וגם צופים״, ומצד שני ״הסרטונים האלה מצליחים בצורה יוצאת דופן בפידים של אנשים, והם חושפים אותם לעיתונאים שלנו ולעבודה שהם עושים״.
אבל זו תשובה קצת אמורפית. תגובות מצוינות זה נחמד, אבל האם זה כלי לשימור מנויים? האם השימור הזה מצדיק את ההשקעה בתכנים? ולגבי החשיפה בפידים השונים – לאן כל זה מוביל? זו לא שאלה זרה עבור הקוראים הוותיקים של הניוזלטר; למעשה, זה בדיוק הדיון שהיה כאן סביב הפעילות של גופי חדשות בטיקטוק (פרימיום קליקבייט #17, תראו איך הזמן טס!): מעולה, יש להם המון עוקבים, והמון חשיפות. האם זה מיתרגם לערך עסקי/עיתונאי אמיתי? האם האנשים האלה נכנסים אחר כך לאתר, ואולי אפילו רוכשים מינוי? כאן, גם קאהן עצמו מסתייג: ״אין לנו דרך למדוד את זה, כפי שפעם יכולנו למדוד לחיצות על קישורים״.
אני עדיין על הגדר – ואת זה אני אומר בתור מי שהוביל הטמעה של מוצר דומה ב-ynet. הפער העיקרי נותר עניין ה-user intent: החוויות האלה הופכות הרבה יותר ידידותיות, ממעט הנתונים שראיתי עולה שהן אכן פופולריות יותר, ובניגוד לסיבוב הווידאו הקודם – הן לא מנסות לשרת פלטפורמה, אלא קהל. אבל האם באמת מתגבשים כאן הרגלים חדשים של צריכת חדשות בתוך הנכסים הדיגיטליים של הגופים האלה? האם זו דרך אפקטיבית להגיע לקהלים חדשים?
לפני עשור, גופי חדשות עברו להתמקד בווידאו כי הפלטפורמות עודדו אותם. חלקם המשיכו לעשות זאת כי המפרסמים עודדו אותם. עכשיו, גופי חדשות מתמקדים בווידאו כי הקהל צורך אותו. זו נקודת מוצא בריאה יותר, אבל גם היא דורשת איזשהו leap of faith: האמונה שדפוסי ההתנהגות האלה יישמרו במעבר מפלטפורמה אחת, עם intent מסוים, לפלטפורמה אחרת, עם intent אחר.
בינתיים אני כאן, מחכה לדאטה.
המאמר הזה של עלי מחמוד מומלץ בחום קודם כל בזכות הכותרת הגאונית (״שעות הפתיחה של מיצרי הורמוז״ – לעזאזל איך אני לא חשבתי על זה קודם!), אבל גם בזכות התזה המעניינת והנתונים שאיתם הוא מגבה אותה. שווה מאוד לקרוא את הכל, אבל הנה פרומו קצר:
״תעשיית החדשות תמיד מדדה הצלחה בדרך כזו או אחרת של צריכה – פשוט כי צריכה הציגה קשר ישיר לשורת הרווח. מספר עותקים, אחר כך טראפיק, אחר כך דקות שימוש. כשהגרף עלה, ההנחה הייתה שגם העמידה במשימה העיתונאית מתקדמת יחד איתו. ובמשך שני עשורים של צמיחת האינטרנט, הגרף עלה בכוחות עצמו״.
סיפור מטלטל, ואולי אפילו נכון: בשבועיים האחרונים התחילו להסתובב כותרות על כך שגופי חדשות ״שוקלים״ לחסום את גוגל ולא לאפשר לה לסרוק את התוכן באתרים שלהם. ספוילר: זה לא יקרה. גם בעולם שבו אין כמעט טראפיק מחיפוש (ואנחנו לא שם), גופי תוכן צריכים איזשהו top of funnel. ועדיין, כמתבונן מהצד – המאבק הזה מרתק. כאן אפשר לקרוא עוד.