לא מעט פעמים לאורך 50 המהדורות של ״פרימיום קליקבייט״, יצא לי להזכיר סיפור או נושא ולהבטיח שאתייחס אליו בהרחבה בהמשך. לפעמים אני אפילו עומד בהבטחות האלה. היום זו אחת מאותן פעמים.
לפני כשלושה שבועות, התפרסמה הכתבה הזו של ניו יורק טיימס (קישור מתנה) על מידת הדיוק של AI Overviews – הפיצ׳ר של גוגל שנועד לתת מענה לשאלות במגוון נושאים בתוך מנוע החיפוש, מבלי להידרש לצאת לאחד הקישורים של עמוד התוצאות. קצת קונטקסט היסטורי נדרש כאן: מאז שהפיצ׳ר הושק לפני כשנתיים (בהתחלה בארה״ב, ובהמשך בשווקים נוספים ובמגוון רחב יותר של נושאים), הוא ספג ביקורת עיתונאית על שני דברים עיקריים. האחד היה מידת הדיוק שלו – לפחות בהתחלה, תועדו שם לא מעט מקרים מביכים (כמו המלצה להוסיף דבק לרוטב של הפיצה); השני היה הפורמט עצמו, וההשלכות שלו על שוק התקשורת – אם התשובות נשאבות מאתרי תוכן ומוצגות למשתמש בתוך ממשק החיפוש, מה בעצם מודל התגמול של אותם אתרים על המידע שהם מספקים? לא מעט גופי עיתונות הגדירו את האקט הזה כ״גניבה״.
אבל ההקשר העיתונאי פה לא עוצר בממשק החיפוש של גוגל. למעשה, הוא מציף רעיון ששמעתי לא מעט בחודשים האחרונים: האם במציאות הנוכחית, שבה תיווך המידע הוא כבר לא נחלתם הבלעדית של גופי עיתונות, התפקיד שלהם נודד מאספקת מידע לאימות מידע? כך למשל כתב לי לא מזמן יון פדר, מי שהיה העורך הראשי של ynet ברוב שנות הפעילות של האתר (בעריכה קלה):
״אין ויכוח על האבחנה: גופי החדשות והתקשורת עוברים זה שנים ערעור זהות חריף. את הבלעדיות על תיווך המידע הם איבדו כבר מזמן, ובעידן הרשתות החברתיות, וביתר שאת בעידן ה- AI – הם הפכו לעוד קול אחד במקהלה אינסופית של מקורות, פרשנויות ותחזיות. אבל דווקא משום כך, לטעמי, לא רק שלא הגיעה שעת הוויתור על העיתונות, אלא דווקא הכרעה מחדש בדבר צו־תפקידה הציבורי. הפתרון אינו לפרק את הזהות הישנה של העיתונות, אלא דווקא לחדש את ההסכם המסורתי שבינה לבין הציבור.
״בעידן הנוכחי – שבו כל אדם הוא יצרן תוכן; שבו הפייק זוכה לכבוד ולאמון לא פחות, וכנראה יותר, מידיעה מבוססת ואמינה; שבו מתקיים טשטוש גמור בין דעה לעובדה – בעידן כזה הציבור זקוק נואשות לגורם מוסמך שיפריך בדותות ושקרים, שיעשה אבחנה בין ידיעות מבוססות עובדות לבין ידיעות מבוססות אינטרסים ומניפולציות. ובעידן שבו כולנו שקועים עמוק בפרדוקס הריבוי – כלומר שככל שיש יותר ׳נתונים׳, מקורות, ומידע מבוסס AI, כך המידע הופך יותר ויותר לרעש – בעידן כזה הציבור זקוק לסמכות מקצועית שתעשה סדר בבלגן ותגדיר מהו המצב האובייקטיבי של העולם. אז את התיווך כיתרון אכן איבדנו מזמן, ובוודאי את הבלעדיות על המידע – אבל לא את האימות שלו. ולכן, ממעמד של ׳מתווך חדשות׳, עלינו למסד מעמד של ׳שומר סף של המציאות׳… גופי החדשות צריכים להפוך ל׳תו תקן׳ של אמינות״.
יש כאן כמה נקודות חשובות, אבל אני רוצה להתעכב כרגע על האחרונה והמרכזית שבהן – הפיכת גופי חדשות מ״מתווכים״ ל״מאמתים״. תגובה מעניינת, ברוח דומה אבל מזווית מעט שונה, קיבלתי השבוע מליאורה שלומי, בעקבות מה שכתבתי בשבוע שעבר על האפשרות של צריכת חדשות אג׳נטית:
״אפשר אפילו להרחיב את המודל ולחשוב על גופי עיתונות כהופכים לספקי תוכן מאומת – הרי זה האתגר המרכזי ב-Generative AI. אולי במקום publishing, הפוקוס עובר ל-creation / curation / authentication. בעצם מיטשטש הגבול בין עיתונות לדאטה״.
גם יון וגם ליאורה מסתכלים על זה במובן תאורטי: יון מהזווית הממוקדת יותר של הזהות העיתונאית, ליאורה מהזווית הרחבה יותר של ה-Information Ecosystem. אבל הכיוונים התאורטיים האלה מתכתבים באופן די מדויק עם מה שכבר קורה בעולם האמיתי – ולאו דווקא בעקבות עליית ה-Generative AI. כשאני שואל סטודנטים לתקשורת איך הם צורכיםחדשות, אנחנו מגיעים הרבה פעמים למודל כזה:
מה שמעניין במודל הזה, אם כן, הוא שבעצם יש לנו כאן התלכדות של שלוש נקודות מבט שונות, או צרכים שונים: הזהות העיתונאית (נקודת המבט הפנים-עיתונאית – שבאה לידי ביטוי בהצעה של יון); הצורך של הסביבה הטכנולוגית-מוצרית (נקודת המבט ה״תעשייתית״ – שבאה לידי ביטוי בהצעה של ליאורה); והצורך של הקהל (נקודת המבט הצרכנית – שבאה לידי ביטוי באופן צריכת החדשות של הסטודנטים). ובמודל הזה אני רוצה להתמקד היום – לא בגופי תקשורת כספקי מידע מאומת לפלטפורמות טכנולוגיות (הרעיון שפיתחה ליאורה כהרחבה למהדורה האחרונה), אלא במודל שבו גופי תקשורת מספקים שכבת אימות ישירות לצרכן.
על פניו, מענה שנותן ערך ברור לכל הצדדים המעורבים נשמע כמו פתרון מושלם. אבל המימוש שלו – כלומר מימוש מלא, לא רק אבולוציה טבעית של התנהגות משתמשים – ניצב בפני שני אתגרים מרכזיים: הראשון הוא הסוגיה הזהותית-עיתונאית – אני לא בטוח שגופי עיתונות מוכנים לוותר על התפיסה שלהם את עצמם כמתווכי מידע, ולא רק מאמתי מידע. המירוץ של גופי תקשורת וכתבים אחרי ״פרסומים ראשונים״ חסרי משמעות, כאלה שבלאו הכי יגיעו לידיעת הציבור בטווח זמן קצר מאוד (או שאין להם ערך אמיתי), מעידים בדיוק על הפער הזה. שינויים מהותיים בזהות המקצועית הם עניין מסובך, והתייחסתי אליו בהרחבה בפרימיום קליקבייט #42:
״תעשיית המדיה בדרך כלל עומדת בחזית של כל disruption טכנולוגי. כשנכנסנו לעידן האינטרנט, צריכת המידע הייתה אחד הדברים הראשונים שהשתנו – הרבה לפני שהזמנו ברשת מוצרים, אוכל או מוניות. כך היה גם עם עלייתן של הרשתות החברתיות, וכעת עם generative AI: במרחב הדיגיטלי, הכי קל לשנות הרגלים ולהסיר חיכוך בחוויות של צריכת תוכן ומידע, שהן דיגיטליות לחלוטין. בדרך כלל, לוקח זמן עד שההשפעות האלה מחלחלות לתעשיות אחרות שמחייבות ממשק פיזי כלשהו. הבעיה היא שאנשים בתוך ארגונים לא באמת יכולים להסתגל לשינויים שנוגעים לזהות שלהם באותה מידה שהם יכולים לסגל לעצמם הרגלים חדשים כפרטים״.
האתגר השני, מורכב לא פחות, הוא סוגיית המודל העסקי. ממש כמו שצריכת חדשות אג׳נטית מחייבת בנייה מחדש של מודלים עסקיים, גם חוזה חברתי-ציבורי שבו גופי תקשורת משמשים כ״שכבת אימות״ (או אם להשתמש בטרמינולגיה של יון, ״תו תקן של אמינות״) מחייב חוזה כלכלי חדש. למעשה, הוא אפילו סותר לחלוטין את איך שגופי עיתונות מודדים את עצמם. בעולם של תיווך, המוצר העיתונאי נמדד (ממש כמו פלטפורמות תוכן אחרות) בזמן שאנשים מבלים איתו: יותר זמן (או יותר תוכן) = ערך גבוה יותר. בעולם של אימות, המוצר העיתונאי צריך להימדד ביעילות ובמהירות שבהן המשתמש מסוגל לאמת את המידע. כלומר: פחות זמן = פחות חיכוך = ערך גבוה יותר לצרכן.
ההבדל העיקרי בין מה שהצעתי בשבוע שעבר כמודל עסקי לצריכה אג׳נטית לבין בנייה של מודל עסקי חדש למעבר מתיווך לאימות, הוא ביכולת שלהם לחיות לצד המודל הקיים. המודל המוצע לצריכת חדשות אג׳נטית הוא תוספתי: אין בו שום סתירה למודל הקיים. המדידה שלו יכולה להתבצע בנפרד, התמחור שלו מתבצע בנפרד, והוא ככל הנראה משרת משתמשים שונים. כדי לעשות זאת באופן אופטימלי אמנם עדיף ״לארוז״ את התוכן בצורה שונה – אבל זה לא הכרחי, וגם זה יכול לקרות במקביל (מאגר מידע אחד למוצרי אג׳נטיים, מול חוויה ״רגילה״ למשתמשים אנושיים).
המעבר משכבת תיווך מידע לשכבת אימות מידע הוא שינוי מהותי יותר. גם מבחינת הזהות המקצועית, אבל גם מבחינת המודל העסקי. המדד שלנו להצלחה בשתי האפשרויות ניצב בפני סתירה משמעותית (זמן כיעד, מול יעילות כיעד), ובניגוד לחלוקה של אייג׳נטים/אנשים – המודל של ״שכבת אימות״ פונה בפועל לאותו קהל שיש לגופי תקשורת היום. וגם אם נצליח ליישב את הדברים האלה – עדיין לא לגמרי ברור איך המודל הזה אמור לעבוד (מה בדיוק יהיה המודל העסקי שיתבסס על צעירים שרואים עדכון בטלגרם ונכנסים לוודא את נכונותו ב-ynet?).
ויש כאן מורכבות מוצרית נוספת, שמחזירה אותנו לסיפור של AI Overviews. כדי שהמודל הזה של ״שכבת אימות״ יצליח, אנחנו צריכים ממשק שיאפשר את זה. כמו שאמרנו, יש לנו כאן שתי זוויות של אימות – אחת בצד הפלטפורמות (גופי חדשות כ״מאמתי מידע״ עבור חוויות מבוססות AI), והשנייה בצד המשתמשים.
בצד הפלטפורמות, לא ברור אם יש מוטיבציה כזו: העובדה שרמת הדיוק של גוגל עולה בעוד שרמת ה-groundedness (הביסוס על הקישורים שמוצגים כמקורות) שלה יורדת, מעידה שיותר מעניין אותה לפתור את הבעיה הראשונה ולא את השנייה (מבחינתם אגב, בצדק). בצד המשתמשים, נשאלת השאלה – לאן הם ילכו כשיתגלגל אליהם סיפור בטלגרם/ווטסאפ?
הם יכולים לפתוח את דף הבית של ynet, הארץ או N12, ולהמר שאולי תימצא שם התייחסות שתפריך או תאשש את אותו סיפור. והם יכולים לפתוח את גוגל או ChatGPT, ופשוט לשאול. רוב הסיכויים שהם יקבלו תשובה נכונה. ורוב הסיכויים, שהיכולת שלהם לאמת אותה במקום אחר תוביל אותם למבוי סתום. אם גוגל ו-OpenAI לא יפתרו להם את הבעיה הזו, זה לא מספיק שגופי חדשות יהפכו לשכבת אימות: הם יצטרכו להפוך לממשק אימות.
ריאיון ממש מעניין ב-Stratechery עם מנכ״לית ניו יורק טיימס, מרדית׳ קופיט לויין. במידה רבה, ההצלחה של ניו יורק טיימס בעשור האחרון היא יותר הצלחה מוצרית-עסקית מאשר הצלחה עיתונאית (לא שהם עושים עיתונות גרועה – זה פשוט לא אזור הצמיחה המרכזי שלהם). הפופולריות של המוצרים הנלווים שלהם (בישול, משחקים, הרכישה של The Athletic) היא מה שאפשר להם להמשיך לשגשג בזמן שגופי חדשות יותר ״טהורים״ דעכו אחרי הקדנציה הראשונה של טראמפ. לקופיט לויין יש חלק משמעותי בסיפור הזה, שאין כמעט דומים לו בעולם התקשורת.
והנה עוד סיפור של הצלחה תקשורתית: הפלישה הבריטית של הגרדיאן לשוק האמריקאי. איך זה נראה בנתונים? לפני עשור, ההכנסות של הגרדיאן מחוץ לבריטניה היוו 8% מסך ההכנסות שלהם. כעת, זה עומד על 40%. וזה לא הגיע במקרה: הכניסה שלהם לשוק האמריקאי לוותה באסטרטגיה ברורה, והצעת ערך ייחודית – לספק קול בינלאומי אמיתי, עצמאי, וללא חומת תשלום. בריאיון הזה ל-Rebooting Show, העורך האחראי בארה״ב סטיב זאקס מסביר איך זה הצליח, ולאן הולכים מכאן (אפל, ספוטיפיי).