תראו מה זה: פרסמתי טור תחת הכותרת ״לא תאמינו מה יקרה אחר כך״ – ולא תאמינו מה קרה אחר כך. אני למשל, הייתי אמור להיות עכשיו בדרך מלוס אנג׳לס לניו יורק. בפועל, אפילו במהלך סגרי הקורונה הראשונים התרחקתי מהבית יותר מאשר בחמשת הימים האחרונים.
בכל מקרה, הנה הצצה אל אחורי הקלעים של פרימיום קליקבייט: הדילמה הייתה אם לכתוב משהו אסקפיסטי לחלוטין, על אחד מהנושאים הרגילים שלי, או לעסוק בנושא שקשור לסיקור התקשורתי של המלחמה הנוכחית. היה לי רעיון לאופציה השנייה – תזה קצרה על בחירות טרמינולוגיות של גופי חדשות (ובפרט השימוש במילה ״נרצחים״ לעומת ״הרוגים״). יש לי דעה נחרצת בנושא הזה, אבל נשאיר אותה לעתות שלום, ולפורומים אחרים. זה כנראה ויכוח קצת שולי בנקודת הזמן הזו. במקום זה, נדבוק בקריאת סופ״ש אסקפיסטית לחלוטין ונדבר על מילה אחרת: Scarcity.
גוגל מציע לתרגם את scarcity כמחסור. צ׳אט ג׳יפיטי הציע כאלטרנטיבה את המונח ״נדירות״. שניהם נשמעים פחות דרמטיים מהמונח האנגלי. כך או כך, בהקשר שלנו שתי האפשרויות תקפות – scarcity הוא אחד הדברים שמגדירים את הערך של תוכן. התייחסתי כבר בעבר לירידת הערך של תוכן, בעידן שבו עלות היצירה שלו היא אפסית. נקודת המבט של scarcity מציגה את תמונת המראה: איך ״נדירות״ (עדיין יותר דרמטי מ״מחסור״) יכולה להעלות ערך של תוכן מסוים.
ההקשר שבו הנושא הזה חזר להעסיק אותי הוא דווקא לא עיתונאי – אבל בהחלט קשור בתוכן: הרכישה הצפויה של וורנר דיסקברי על-ידי פרמאונט. נעשה רגע סדר למי שלא עקב: לפני כמה חודשים, דיוויד אליסון (הוזכר כאן בעבר) – המנכ״ל ובעל השליטה הנוכחי בפרמאונט – החל לגלות עניין פומבי ברכישה של וורנר דיסקברי. האחרונה היא קבוצת מדיה עצומה, אבל הנכסים החשובים שלה (ואלה שבהם אליסון הבן התעניין) הם אולפני וורנר ו-HBO. קצת אחר כך נטפליקס נכנסה למרוץ – ועד לפני שבוע, נראה היה שהיא תזכה בשלל. אבל אז אליסון שדרג את ההצעה, נטפליקס נסוגה מהעסקה – והדרך למיזוג של פרמאונט עם וורנר נסללה.
יש עוד המון פרטים מעניינים בסיפור הזה (ולא מעט מורכבות פוליטית, רגולטורית ועסקית – אפשר לקרוא על כך כאן), אבל אני רוצה להתמקד הפעם בנקודה אחת: מה בעצם הופך את וורנר דיסקברי לרכישה כל כך אטרקטיבית? בסופו של דבר, מדובר בחברה שרבים מהנכסים שלה במגמת ירידה (רשתות וערוצי כבלים, ביניהם גם CNN – שעל הקשיים שלה כתבתי כאן), עם חוב של מיליארדי דולרים. נכון, יש להם גם אולפנים בעלי משקל בהוליווד, ושירות סטרימינג צומח (HBO Max), אבל גם בחזית הזאת הם לא השחקן המוביל.
עדות לבעיות של החברה אפשר למצוא בביצועי המנייה בשנה האחרונה. כפי שניתן לראות בגרף הזה, העליות של החודשים האחרונים נובעות רק מההצעות של פרמאונט ונטפליקס – לא שינוי מהותי במצב הנכסים:
אל תדאגו, אני לא הופך לבלוג כלכלי ואין לי המלצות לאפיקי השקעה בשבילכם. הנקודה כאן היא שרוב הערך של וורנר דיסקברי, עבור פרמאונט ונטפליקס כאחד, הוא התוכן. מה שאומר שגם בעידן שבו ״Distribution is king״, ויצירת תוכן הופכת קלה מאי פעם – יש עדיין ערך לתוכן עצמו.
כדי להסביר את התהליך שהוביל ל-bidding war הזה, שהסתיים (נכון לעכשיו) בעסקה של עשרות מיליארדים, אחזור רגע למשהו שכתבתי לפני שבועיים, כשהתייחסתי לקשיים בוושינגטון פוסט:
למה בעצם ניו יורק טיימס הפך לסיפור הצלחה, בעוד שוושינגטון פוסט רק הולך ומתכווץ? אחת הסיבות המרכזיות בעיניי היא האופן שבו המרחב הדיגיטלי מחסל את ״שכבת הביניים״ של העיתונות. למרות שיש משהו לכאורה דמוקרטי מאוד ברשת, יש לה נטייה להוביל לתהליכים ריכוזיים לאורך זמן. עדות לכך אפשר לראות בדומיננטיות הקיצונית של ענקיות הטק – בין אם מדובר בחיפוש (גוגל), מסחר אלקטרוני (אמזון) או רשתות חברתיות (מטא). זה לא שאין אלטרנטיבות – אבל השווקים האלה נוטים להיות ריכוזיים יחסית, ולתגמל scale.
מה שנכון לעיתונות, נכון עוד יותר לעולם הבידור. אליסון רוצה להפוך את פרמאונט מחברה שמתחזקת בעיקר נכסים בשקיעה, לכזו שתופסת מקום מרכזי בעולם הסטרימינג שיישאר כאן ביום שאחרי. כרגע, שירות הסטרימינג של פרמאונט זניח. אבל אם נוסיף לזה אוצרות כמו ״הסופרנוס״, ״משחקי הכס״, סרטי ״הארי פוטר״ ועוד – אולי יהיה לנו פה מצבור מעניין של תוכן, שיוכל להוביל ל-scale מעניין גם מבחינת נתח השוק. החשיבה של נטפליקס לא הייתה שונה: למרות שאין לה DNA של חברת תוכן קלאסית – היא סוג של יציר כלאיים, בין חברת טק לחברת מדיה – התוכן הוא חלק משמעותי מאוד מפוטנציאל הצמיחה שלה.
כאן אנחנו מגיעים לסוגיית ה-scarcity. יכול להיות שיש בחוץ תוכן אינסופי – אבל אין בחוץ היקף אינסופי של תוכן פרימיום טלוויזיוני או קולנועי, כזה שאנשים תופסים אותו כבעל ערך גבוה מאוד. למעשה, אפשר לספור על יד אחת את הגופים שמחזיקים ארכיון כזה, ושאפשר לרכוש אותם: בכל זאת, דיסני לא ממש מחכה על המדף. לכן, שני גופים שמזהים את האתגר הצפוי בתחרות על מסכי הטלוויזיה ברחבי העולם, מזהים גם את אותה הזדמנות בדמות חברה עם אוצר תוכן עצום, וסיכויים נמוכים להפוך למתמודדת רצינית בשוק הזה באופן עצמאי. בסיטואציה כזו, המחיר כבר לא נקבע לפי מצבה הכלכלי של וורנר דיסקברי – אלא לפי הערך הפוטנציאלי שלה עבור כל אחת מהמתחרות, ובעיקר היעדר אלטרנטיבה פשוטה להשיג ערך כזה ללא הרכישה.
אפשר לדבר עוד המון על הערך האמיתי של וורנר ו-HBO, ואיך ייראה העתיד של תעשיית הסטרימינג: זה בהחלט נושא מרתק. אבל אני מעדיף לחזור רגע להשלכות של הסוגיות האלה על עולם העיתונות. האם המונח הזה של scarcity יכול לעזור לגופי עיתונות לייצר תפיסת ערך גבוהה גם בעידן שבו אין שום מגבלה על ייצור או הפצה של תוכן דומה? זה די ברור שהסוגייה הזו מעסיקה בכירים בתחום. זה בולט, למשל, בגרף הזה מדו״ח ה-Trends and Predictions של מכון רויטרס, שהזכרתי לא מזמן:
ניתן להסתכל על הגרף הזה מהזווית של מכון רויטרס – איפה יהיה יותר מקום לייחודיות שנובעת מעבודה עיתונאית אנושית. ואפשר להסתכל על זה מפרספקטיבה של היצע וביקוש: בעצם, המנהיגים של גופי החדשות אומרים לנו שהם רוצים להשקיע במקומות שבהם יהיה קשה יותר לייצר היצע אינסופי של תוכן באמצעות בינה מלאכותית. המקומות שבהם יתרון ה-scarcity עשוי להישמר.
אבל החיים לא כל כך פשוטים, בטח כשאתה עיתונאי. לכאורה, העובדה שגוף כמו וורנר דיסקברי נמכר בסכום עתק רק בגלל שהוא מחזיק בתוכן איכותי, בוטיקי, מעשה ידי אנוש, אמורה לעודד אותנו: הנה, אולי בכל זאת content is (still) king. בפועל, ההקבלה הזו לא ממש עובדת. לא כל התכנים נולדו שווים זה לזה. ואם וורנר דיסקברי מציעים לנו (בעיקר) בידור, גופי עיתונות מציעים לנו (בעיקר) מידע. וכאן, הקונספט של scarcity לא ממש תופס.
אנחנו לא חיים רק בעידן שבו יצירת תוכן נעשית בעלות אפסית: עצם העיקרון של אספקת מידע הפך ל-commodity. מוצר יסוד, בעל ערך מינימלי אם בכלל. זה אולי לא מדויק אם יש לנו מידע בלעדי, או פרשנות בלעדית, שחשובה לקהל מסוים בשביל לשגשג כלכלית (כמו הגופים שנסקרו במהדורה #37) – אבל זה בהחלט נכון כשאנחנו מדברים על מידע כללי, שהקשר שלו למעמד המקצועי-כלכלי-חברתי שלנו זניח.
בעיה נוספת היא היעדר קניין רוחני. הערך של וורנר דיסקברי, לפחות כרגע, קשור הרבה יותר לספרייה שלה מאשר ליכולת להפיק עוד תכנים עתידיים. המצב של שוק המידע הוא הפוך: למעט מקרים חריגים מאוד, הארכיון הוא בעל ערך מוגבל. המידע שבו, ברוב המקרים, זמין. הביקוש, לעומת זאת, יחסית נמוך. הערך האמיתי של גופי חדשות תלוי ביכולת שלהם לספק מידע עדכני – אבל חיי המדף של המידע הזה קצרים מאוד.
הבדל מהותי נוסף בין בידור למידע נוגע לסוגיית הריכוזיות וה-scale. לפרמאונט ולנטפליקס היה עניין בוורנר דיסקברי לא רק בגלל איכות התכנים בספרייה שלהם, אלא גם בגלל הכמות. הם מבינים שהשוק שבו הם פועלים הולך לקראת קונסולידציה: לא כל השחקנים שפועלים בו היום ישרדו. גם בשוק המידע (חדשות) לא כל השחקנים שפועלים היום ישרדו – אבל זה גם לא ממש שוק שמראה סימנים של קונסולידציה. יש אמנם קבוצות תקשורת גדולות (אקסל שפרינגר, News Corp), אבל נכון לעכשיו, קשה לזהות תנועה לכיוון של חברות ענק שמשתלטות על התחום. זה שוק שמלכתחילה היה הרבה יותר מבוזר משוק המדיה, ועם תקרת זכוכית נמוכה יותר. לא מסתובבים בחוץ הרבה גופי עיתונות שרכישה שלהם פותחת צוהר לצמיחה אקספוננציאלית, ולא בטוח שמסתובבים בחוץ הרבה רוכשים פוטנציאליים של נכסים כאלה.
מה שמוביל אותי לנקודה האחרונה: כרגע לפחות, בכלל לא ברור שזה המצב גם בשוק המדיה. עוד נותר לראות אם דיוויד אליסון יצליח להפוך את פרמאונט למתמודדת רצינית בעולם הסטרימינג, גם אחרי שתושלם הרכישה של וורנר ו-HBO. ולגבי נטפליקס – המתחרה האמיתית שלה היא לא פרמאונט, וגם לא דיסני: היא השאירה אותן הרחק מאחור. המתחרה האמיתית היא יוטיוב, והיתרון הגדול שלה טמון בכך שהפלטפורמה הזו לא כבולה להשקעה בתוכן. היא כן עושה את זה – בעיקר בארצות הברית, שם YouTube TV מתחרה בספקיות הכבלים – אבל היא לא חייבת לעשות את זה בשביל לצמוח. בניגוד לנטפליקס, ליוטיוב באמת יש היצע תוכן כמעט אינסופי – והיא רק מרוויחה מהיכולת ליצור תוכן חדש בעלות נמוכה יותר תודות לבינה מלאכותית.
איפה זה משאיר גופי עיתונות? ללא הזדמנות לאקזיט, בתור התחלה. אבל מעבר לכך, קשה מאוד לראות איפה אפשר יהיה לשמר scarcity של תוכן בעולם של תקשורת המונים. המקומות שבהם בכירי התעשייה רוצים להשקיע את המשאבים שלהם כנראה יותר מבטיחים מאחרים, אבל לא בטוח שהפער מספיק גדול. והסטטוס הזה, של scarcity, דורש לא רק היצע מוגבל – אלא גם ביקוש גבוה יחסית. האם יש ביקוש גבוה יותר לטורי דעה, בדיקת עובדות ודיווח מהשטח? יתכן שכן, בזמן מלחמה אזורית. אבל המגמה, גם סביב האפיקים האלה, לא נראית מבטיחה.
בשבוע שעבר, במסגרת הדיון בעיסוק התקשורתי ב״מה יקרה״ במקום ״מה קרה״, הזכרתי את הנושא של Prediction markets – וסיקור שלהם כדרך עקיפה לתווך לקהל תרחישים עתידיים והסתברויות. בזה בדיוק עוסק הפרק האחרון של Decoder: הניסיון של הפלטפורמות האלו לטעון שיש להן ערך חדשותי כסוג של ״חוכמת המונים״ – ולמה זה לא באמת עובד ככה (ספוטיפיי, אפל).
כבר שלוש שנים, פלוס מינוס, אנשים מדברים על ״Google Zero״ – היום שבו הטראפיק ממנועי חיפוש יירד לאפס. בארי אדמס, דמות דומיננטית בעולם ה-SEO, טוען שזה שקר גס. יש לו כמובן אינטרס פה, ואני חושב שהוא נצמד יותר מדי לוויכוח על מספרים ומתחמק מהשינוי ההתנהגותי הבסיסי שמניע אותם – אבל זה עדיין טור פרובוקטיבי ומעניין.
אחד מתוצרי הלוואי של קריסת המודל העסקי של תעשיית העיתונות הוא המורכבות המוסרית של עבודה בתחום, בתקופה של פשרות ואינטרסים זרים. הטור היפה הזה של אניה קמנץ, שהגעתי אליו בזכות המלצה של שירה קדרי, מדבר בדיוק על זה.