כן, פרימיום קליקבייט ביום שישי. ככה זה: אתם לא משלמים לי משכורת, אז צריך לתעדף דברים בחיים. למרות שחשוב שתדעו שאני אוהב אתכם לא פחות.
סיבה נוספת לעיכוב הייתה ההרצאה שלי ביום רביעי האחרון ב-IsraHCI – הכנס השנתי בנושא אינטראקציית אדם-מחשב, שנערך באוניברסיטת חיפה. גם להכין Keynote lecture, גם להגיע לחיפה – זה לא מעט לשבוע אחד. ובכל זאת, כיוון שרובכם לא הייתם בהרצאה, חשבתי שיהיה נחמד לחלוק כאן כמה תמות מרכזיות שעליהן דיברתי שם (עם הנרשמים החדשים שסרקו את ה-QR בסוף ההרצאה סליחה – בשבוע הבא תקבלו תוכן טרי לגמרי).
כדי להבין למה גופי עיתונות בטוחים שסוף העולם הגיע, צריך להבין כמה חבטות הם כבר ספגו.
יש אנקדוטה שאני אוהב לשלב בהרצאות שלי על עיתונות דיגיטלית, ואני לא בטוח שאפילו כל האנשים בתוך התעשייה מכירים אותה, ומבינים את ההשלכות שלה. ב-1993, ניו יורק טיימס קנו את בוסטון גלוב ב-1.1 מיליארד דולר. ב-2013, הם מכרו את הגלוב ב-70 מיליון דולר. אפילו אם נתעלם מהאינפלציה, אנחנו מדברים על אובדן ערך של יותר מ-90% ב-20 שנה. אז נכון שהמקרה הספציפי הזה קשור בעוד סיבות, והשווי של בוסטון גלוב היום כנראה גבוה יותר – אבל זו המחשה די מרשימה למה שקרה כאן (וגם אם הערך שלו עלה, הוא הרבה יותר קרוב ל-70 מיליון מאשר ל-1.1 מיליארד).
כבר כתבתי על זה בעבר, אבל שווה לחזור על הנקודה הזו: כל המודל העסקי של גופי עיתונות ישב על השליטה המוחלטת שלהם בכל ה-Supply chain – משלב הגישה למידע, דרך יצירת התוכן ועד ההפצה. עד 2013, הם איבדו גם את יכולת ההפצה, וגם את הבלעדיות על הגישה למידע. לכן, זה די טבעי שכשהם מאבדים את הנכס האחרון שלהם – הבלעדיות על התוכן עצמו, והיצירה שלו – תתעורר פאניקה. זה לא אומר שאין להם עתיד: זה רק אומר שכל הנחות היסוד של התעשייה צריכות להיבחן מחדש.
מנקודת המבט של הצרכן, אין פה שום קטסטרופה.
העובדה שה-bundle העיתונאי, שנולד מתוך אותה שליטה בכל שרשרת האספקה, כבר לא רלוונטי – לא אומרת שהעיתונות עצמה לא רלוונטית, או שיש פה בעיה בכלל. הרבה ״מוצרי חבילה״ דומים התפרקו בעידן הדיגיטלי. ואם להישאר בעולמות קרובים יחסית – ניקח את הדוגמה של טלוויזיה בכבלים. יותר ויותר אנשים מוותרים על התענוג הזה, של מינוי יקר שכולל מאות ערוצים ותכנים עם מעט מאוד רלוונטיות לצרכן. אני לא בטוח שהרבה אנשים מתאבלים על זה. או כמו שניסחתי את זה בהרצאה – אף אחד לא מתגעגע לשירות הלקוחות של HOT.
אבל יש משהו שמייחד את המוצר העיתונאי, ונותן לו יתרון אל מול תעשיות אחרות. טלוויזיה בכבלים אולי סיפקה ערך לצרכנים שלה, אבל מעולם לא היה לה תפקיד חברתי מעבר לפעילות העסקית עצמה. המשימה העיתונאית – היא-היא היתרון שסביבו ניתן לבנות מחדש את הצעת הערך של המוצר העיתונאי. לעיתונות יש הצדקה עקרונית.
הטעות היא שסביב משברים – כמו זה הנוכחי, או כמו ההימלטות של מטא מעולם החדשות לקראת סוף העשור הקודם – אנחנו קושרים בין ההצדקה הזו לאותו bundle היסטורי, אותו מודל עסקי שהתמכרנו אליו. זועקים שיש פה גזל אכזרי, רק כדי שנוכל להיאחז במה שעבד לנו עד היום.
המוצר העיתונאי החדש צריך להתכתב בצורה ברורה עם הצרכים והכוונה של הקהל.
כשגופי עיתונות ייצרו תוכן שנועד בעיקר להניב טראפיק מחיפוש, או לפני כן, כשהם ייצרו רשימות קליקבייטיות בשביל טראפיק מפייסבוק, הם לא שירתו את הקהל שלהם או את הצרכים שלו: זו הייתה אסטרטגיית תוכן אופורטוניסטית שנועדה למקסם רווחים. זה בסדר גמור כפעילות צדדית, אבל לאורך הדרך היא הפכה יותר ויותר דומיננטית. העובדה שהרומן האופורטוניסטי הזה נמשך כל כך הרבה זמן לא משנה את העובדה שבסופו של דבר, זו לא מהות המוצר העיתונאי.
לצרכנים של המוצר העיתונאי יש user intent ייחודי: הם מגיעים בשביל לקבל מידע, אבל הם לא יודעים מהו אותו מידע. הם יודעים רק מה מאפיין אותו: מידע עדכני, שרלוונטי אליי ולהבנת המציאות שלי. זוהי כוונה שונה מחיפוש או צ׳אט (מידע ספציפי שאני יודע מהו) או מסושיאל (תוכן שאינו ספציפי ושאין לו מאפיינים מוגדרים מראש). מי שרוצה לבנות מוצר עיתונאי טוב, צריך להכיר במציאות הזו. בנוסף, ואולי כפועל יוצא, צרכנים של מוצרים עיתונאיים הם בבסיסם פאסיביים. החוויה שאנחנו מספקים להם צריכה להתאים גם ל-state of mind שאיתו הם מגיעים.
יש יותר מדי עדויות לכך שהעיתונות הדיגיטלית של היום לא נותנת מענה מספיק טוב לצרכי הקהל.
אפשר לראות את זה מהפרספקטיבה של אמון (ירידה מתמדת, אלא אם כן אתם בפינלנד), ואפשר לראות את זה מהפרספקטיבה של השימוש במוצרים אלטרנטיביים.
לא מזמן יצא דו״ח של מכון רויטרס שעסק בתפיסות של אנשים לגבי Generative AI בכלל ובתוכן חדשותי בפרט. שימוש ב-ChatGPT ודומיו לצריכת מידע חדשותי אמנם נשאר בשוליים, אבל הכפיל את עצמו תוך שנה. והנה הנקודה שתפסה את תשומת הלב שלי: מבין הצעירים (24-18) שהשתמשו ב-AI כדי לצרוך חדשות, כמעט מחצית עשו זאת בשביל להפוך נושא חדשותי מסוים לפשוט יותר להבנה. לא, זה לא פיצ׳ר של AI, זה באג של עיתונות.
הזכרתי בעבר שלגופי חדשות יש מחלה של אופטימיזציה למשתמשים הכבדים ביותר שלהם – והמחיר הוא בלבול והרחקה של כל השאר. בינה מלאכותית יכולה לעזור לפתור את הבעיה הזו – ועדיף שהם יעשו את זה, ולא פלטפורמות טכנולוגיות.
אנחנו עדיין רחוקים מאוד מניצול אמיתי של AI בחוויית צריכת התוכן.
רוב השימוש של גופי עיתונות בבינה מלאכותית הוא סביב אופטימיזציה ואוטומציה של תהליכי עבודה (תמלול, תרגום, ניתוח דאטה, עריכה), או העשרת התכנים הקיימים בפיצ׳רים שמספקים מעין ״מעטפת AI״ (סיכומים, צ׳אט, Text to Speach). הפוטנציאל המהפכני יותר נמצא ביכולת לשנות את חוויית הצריכה הבסיסית – להפוך אותה לנוחה יותר, פשוטה יותר, מדויקת יותר ובעיקר, רלוונטית יותר.
מצד שני, פרסונליזציה בעיתונות היא נושא רגיש. אנחנו לא רוצים רק להתאים לכל אחד את התוכן באופן אישי, ואנחנו לא רוצים לעשות את זה בשביל למקסם engagement ותו לא. יש בעיתונות אלמנט חברתי-קהילתי: התפקיד שלה, בין היתר, הוא גם לבסס חוויות משותפות, תחושת שייכות, והיכרות משותפת עם המציאות שסביבנו. מוצר עיתונאי אידיאלי צריך לשלב בין הדברים: מקסימום רלוונטיות אישית, מקסימום שותפות קהילתית.
למרות הכל, אני אופטימי.
כן, הרבה דברים הולכים להתפרק בדרך. כן, לא כל גופי העיתונות ישרדו את השנים הקרובות. וגם אלו שכן – כנראה ייראו אחרת לגמרי. אבל אני כן מאמין ברצון אמיתי של אנשים להכיר ולהבין את המציאות שסביבם. אני לא חושב שזה משהו שהם יכולים או רוצים לקבל מטיקטוק, או מ-ChatGPT. הבריחה שלהם לפלטפורמות האלה נבעה בין היתר ממוצרים עיתונאיים שלא עונים על הצרכים שלהם.
ואם כבר, שטף התוכן שבדרך רק יחזק את הצורך של אנשים לקבל מידע אמין, בזמן אמת, והבנה טובה יותר של הדברים החשובים שמתרחשים סביבם. יהיה כאן מי שיידע לספק להם אותו.
אם אתם חושבים שהאופטימיות שלי מוגזמת, אתם צריכים לקרוא את המאמר הזה של דיוויד קאסוול. זה לא רק שהוא הרבה יותר אופטימי ממני – הוא ממש משרטט איך עתיד תקשורתי-עיתונאי אוטופי יכול להתממש בזכות Generative AI, ואיזה ערך הוא יוכל לספק לקהל שלו. קיצוני, אבל מרתק.