את המהדורה הקודמת פתחתי עם שאלה של סטודנטית – ואנחנו נמשיך בקו הזה גם הפעם. בשבוע שעבר התארחתי וירטואלית בשיעור של פרופ׳ צבי רייך באוניברסיטת בן גוריון. ניהלנו שיחה קצרה ומעניינת (אין הנחתום וכו׳) על עתיד העיתונות הדיגיטלית בעידן ה-Generative AI – נגענו בנושאים כמו פרסונליזציה, קהילה, חוויית משתמש ותפקיד חברתי. לאחר מכן פתחנו את הדיון לשאלות מצד הסטודנטים.
שני סטודנטים שאלו שאלות לכאורה לא קשורות, אבל כאלה ששלחו אותי למחשבות דומות. אחד דיבר על אפליקציה שהוא התחיל להשתמש בה, שמייצרת חוויה חדשותית דמויית דואולינגו. שני שאל מה דעתי על אפליקציית V1 של קשת. בשני המקרים, הם לא הסתפקו בבחינה פרטנית של המוצר עצמו – הם ניסו להבין אם האפליקציות האלה מהוות בעיניי את העתיד של צריכת החדשות: מצד אחד גיימיפיקציה, מצד שני וידאו ורטיקלי.
יש שתי דרכים להסתכל על השאלה הזו. קודם כל, אפשר לבחון אותה כמו שהיא – וידאו ורטיקלי ומשחקי מובייל הם באמת שני הפורמטים הפופולריים ביותר של השנים האחרונות. למעשה, יצא לי להאזין לפני כמה חודשים לפודקאסט שממש התייחס לתחרות בין השניים – הטענה המרכזית שם הייתה שעולם הגיימינג נכנס לסוג של סטגנציה, ושהגורם העיקרי הוא טיקטוק. אני לא מומחה לתחום, אבל זו בהחלט השערה מעניינת.
כשאנחנו מסתכלים על זה ככה, אפשר לנסח את השאלה כך: האם הפורמטים הפופולריים ביותר של פנאי יהפכו להיות גם הפורמטים המובילים של עיתונות? או בנוסח מעט יותר מדעי – האם בהכרח יש קורלציה בין האופן שבו אנחנו אוהבים להעביר את הזמן שלנו, לבין האופן שבו אנחנו מתעדכנים על הנעשה סביבנו?
נתחיל עם גיימיפיקציה: שימו לב שאנחנו לא מדברים כאן על שילוב של משחקים באתרי חדשות – פרקטיקה מקובלת יחסית, בין אם כבסיס ל-upsell והגדלת ARPU (ניו יורק טיימס), ככלי לשימור מנויים קיימים באמצעות שיפור הצעת הערך (הארץ), או כחוויה נוספת שאפשר לייצר ממנה הכנסות באמצעות פרסום (ynet). הכוונה כאן היא ממש לחוויה משחקית שדרכה אנחנו מקבלים את התוכן העיתונאי.
יצא לי להיתקל בכמה מוצרים שמנסים להשתמש בגיימיפיקציה כבסיס לחוויה העיתונאית (למרות שלא הכרתי את האפליקציה שהסטודנט הזכיר). אני לא יכול להגיד שזיהיתי שם משהו שנראה כמו הדבר הגדול הבא. לפעמים זו חוויה נחמדה, לא פעם היא מרגישה קצת מאולצת, אבל בעיקר – היא מייצרת חיכוך מיותר ולא טבעי סביב צריכת המידע.
למה זה עובד בדואולינגו ולא בעיתונות? יכול להיות שזה קשור במטרה שלנו, בתהליך שאנחנו עוברים, ובתגמול שאנחנו מקבלים. למידת שפה (או למידה בכלל) היא תהליך הדרגתי, שבו מצד אחד יש לנו מטרה שאפתנית (לדבר גרמנית שוטף), ומצד שני לא מעט תסכול (מאתגר מאוד להתמיד בתהליך כזה – הרבה פעמים נרגיש שזה פשוט קשה מדי, וההתקדמות איטית מדי). בסיטואציה כזו, למשחקיות של דואולינגו יש יתרון – היא מייצרת שלל אלמנטים שמעוררים מוטיבציה, תפיסה של התקדמות, תחרותיות, ובשאיפה גם הנאה מהתהליך.
צריכת עיתונות אינה תהליך. אין לה התחלה, אמצע וסוף. המוטיבציה שלנו מאוד קצרת טווח: לדעת את מה שחשוב לדעת, להרגיש שאנחנו מבינים את המציאות שסביבנו. היא אמנם יכולה להעשיר את הידע הכללי שלנו, ואולי במובן זה יש פה תהליך ארוך יותר – אבל יש דרכים יותר קלות לעשות את זה, אם זו המטרה העיקרית שלנו: אחד החברים שלי לספסל הלימודים ב״כותרת״ ז״ל נהג לקרוא כל יום חמישה ערכים אקראיים בוויקיפדיה. מוזר? מאוד. אפקטיבי? לא פחות מקריאה יומית ב-ynet.
לכן, אם הצורך המרכזי שאנחנו מנסים לספק הוא לקבל מידע עדכני בזמן קצר – גיימיפיקציה לא תעזור לנו. לצרוך חדשות זה לא אתגר שאנחנו מנסים לעמוד בו: זה משהו שבשאיפה לפחות, אנחנו אמורים לרצות – ויכולים להשיג אותו במחיר צנוע מאוד מבחינת מאמץ וזמן. זה נכון שלפעמים יש ערך בהבניית מוטיבציה לעשות משהו שאמור להפוך אותנו לאנשים חכמים/בריאים/מוכשרים יותר, אבל הערך הזה מאוד מוגבל כשאנחנו מדברים על פעולה (צריכת חדשות) שתורמת לנו בטווח הקצר בלבד. ה״תגמול״ לניצחון במשחק מתפוגג מהר מדי בשביל לגרום לנו לשחק שוב ושוב.
המקרה של וידאו ורטיקלי קצת שונה: כאן לא מדובר רק בפורמט שונה של חוויה, אלא בפורמט שונה של תוכן. בניגוד לגיימיפיקציה, שמעבירה אותנו מ-state of mind אחד לאחר (מפסיביות לאקטיביות) ומספקת לנו מוטיבציה חיצונית, ההבדל בין קריאת כתבה לצפייה בסרטון ורטיקלי אינו מהותי, אלא צורני בלבד. בדיוק כמו שהאזנה לפודקאסט ראיונות לא שונה מהותית מקריאת ראיונות: יש אולי הבדל באפקט שזה מייצר אצלנו, יש כנראה הבדל בנוחות ובנגישות – אבל אלה הבדלים שטחיים יחסית.
זה די ברור שלחלק גדול מאוד מהקהל הפוטנציאלי של אתרי חדשות יש העדפה מובהקת לצפייה בווידאו ורטיקלי אל מול קריאת טקסט. העובדה הזו ניכרת גם בעולם התקשורת: זה לא רק שגופי עיתונות פעילים מאוד בפלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם – הם גם מאמצים את הפורמט בתוך הנכסים שלהם. רק בחודש שעבר, ניו יורק טיימס השיקו לשונית של ״Watch״ באפליקציה שלהם, עם שלל תכנים בכיכובם של העיתונאים המובילים שלהם. בכך, הם מצטרפים לשורה ארוכה של אתרי חדשות שעשו זאת קודם (כולל ynet).
האם העתיד של צריכת העיתונות הוא בהכרח בפורמט הזה? זו שאלה שהולכת ומתייתרת בעיניי. בעבר, המרה של תכנים מפורמט אחד לפורמט אחר הייתה מייגעת ויקרה. היום, זה נעשה בקלות – וזה רק ילך וייעשה קל יותר. וכן, ייצור של תכנים עיתונאיים איכותיים בווידאו, נכון להיום לפחות, עדיין מצריך מאמץ (ל-V1, למיטב ידיעתי, יש צוות תוכן די משמעותי), אבל זה נכון גם לגבי הפעלת מערכת חדשות מבוססת טקסטים. וכיוון שיש קהל שעבורו זה הפורמט הנכון, המסקנה המתבקשת היא לתת לו את מה שהוא רוצה.
אבל נחזור רגע להתחלה. אמרתי שיש שתי דרכים לבחון את השאלה הזו: הראשונה נגעה לפורמט – האם זה הפורמט העתידי של צריכת חדשות. השנייה נוגעת לא לתוכן עצמו, אלא לפלטפורמת הצריכה. עוד לפני V1 הרבה אנשים צרכו חדשות בפורמט של וידאו ורטיקלי – בטיקטוק ובאינסטגרם. השאלה היותר מהותית כאן, היא האם פלטפורמה עיתונאית יכולה להפוך למקום שבו הקהל צורך את התוכן הזה, בפורמט הזה?
כשאנחנו מסתכלים על מידת ההצלחה של פלטפורמות כאלה, בין אם הן נשענות על גיימיפיקציה או על וידאו ורטיקלי, חשוב להבין קודם את המוטיבציה העסקית שעומדת מאחורי ההקמה שלהן. זו יכולה להיות אופורטוניסטית, או מהפכנית. אם נתייחס ל-V1 כמקרה מבחן, ננסח את השאלה כך: האם המטרה של האפליקציה החדשה היא להשיג נתח גדול יותר מתוך השוק הקיים, או להגדיל את השוק?
המטרה הראשונה היא פשוטה יותר להבנה ולמימוש: אם נייצר פלטפורמה חדשה שבה אפשר לצרוך תוכן איכותי בצורה נוחה יותר, נוכל להעביר אליה משתמשים ממקומות אחרים ולהגדיל את האחיזה שלנו בשוק הקיים. נכון, תיתכן גם קניבליזציה פנימית (למשל מול מאקו או N12), אבל אם נצליח להעביר אליה לפחות חלק מהמשתמשים של פלטפורמות מתחרות (וואלה, ynet) – יש כאן הצלחה אינקרמנטלית.
אבל המטרה השנייה היא ה-Holy Grail פה. וכיוון שקשת הם ארגון עם שאיפות גדולות, אני מניח שהיא זו שעמדה לנגד עיניהם כשהשיקו את V1: להצליח להניע אליהם משתמשים – רצוי צעירים יותר – שלא נכנסו על בסיס קבוע לאפליקציות ואתרי חדשות. בכך אגב, זה מיזם שונה מאוד מ-N12: ההשקה של אפליקציית החדשות של קשת לפני קרוב לשש שנים שינתה באופן משמעותי את יחסי הכוחות בשוק התקשורת הישראלי – אבל ספק רב אם היא הגדילה אותו באופן משמעותי. הפעם, כשזו המטרה המסתמנת, האתגר הרבה יותר גדול. הזרוע השיווקית של מסך הטלוויזיה היא כלי חשוב בארסנל – אבל גם לו יש מגבלות. לא מספיק לגרום לקהל חדש להתקין אפליקציה, או לבקר בפלטפורמה חדשה. צריך להבנות אצלו הרגלים. דברים כאלה לוקחים זמן, וכנראה דורשים מלאי עצום של תוכן.
שווה להתעכב רגע על הנקודה האחרונה: לשונית ה-watch של ניו יורק טיימס, או הנגן הוורטיקלי של ynet, לא רק פועלים כחוויה חדשה בתוך פלטפורמה ״מסורתית״ – הם גם מציעים מלאי מצומצם מאוד של תוכן. הווידאו הוורטיקלי שם מהווה תוספת שעשויה לספק ערך חדש למשתמשים, סביב סיפורים ספציפיים – אבל לא באמת מציע דרך אחרת לצרוך את התוכן באופן הוליסטי. אפליקציית V1, לעומת זאת, היא מיזם שאפתני יותר, שמטרתו לאפשר אופן צריכה אלטרנטיבי, מה שמחזק את ההנחה שהם לא יסתפקו בהצלחה אינקרמנטלית. גם שם אין היצע תוכן שקרוב למה שתמצאו בסושיאל (זה בלתי אפשרי בכל מקרה), אבל יש שם מספיק תוכן שיאפשר למשתמש שרוצה בכך להשלים את מנת החדשות שלו בפורמט אחר.
כעת אפשר לאחד את שתי השאלות: האם העתיד של צריכת החדשות הוא וידאו ורטיקלי על גבי פלטפורמה עיתונאית? כרגע לפחות, קשה להגיד שאנחנו שם. אין לי דאטה על V1, ולכן כל תשובה שאספק כאן תהיה בגדר ניחוש מלומד (או סתם ניחוש), אבל אני מהמר שנכון להיום לפחות, המיזם נוגס יותר ב-ynet, בוואלה ובמאקו מאשר בטיקטוק או באינסטגרם. זה לא אומר שאין פה הזדמנות ושזה לא יכול לקרות. זה רק אומר שלייצר תוכן בפורמט הנכון זה הצעד הראשון – אבל הקפיצה מהצלחה אינקרמנטלית למהפכה אמיתית של צריכת חדשות היא מסע ארוך ומפותל.
אני משתדל להפריד בניוזלטר הזה בין שני העולמות שמרכיבים את חיי – עיתונות דיגיטלית וריצה. מילא שאתם צריכים לסבול את החפירות שלי על תקשורת וטכנולוגיה, אבל להעמיס עליכם גם את האובססיות שלי עם ריצה – זה באמת ייקח אותנו למחוזות ההתעמרות, וכל מי שעבד אצלי יעיד שאני לא מהזן המתעמר (לא בטוח אגב שמי שעבדתי אצלו יסכים עם הקביעה הזו). בכל מקרה, אחרוג ממנהגי כי שני העולמות האלה נפגשים גם בהמלצה הבאה: בשבוע שעבר סיימתי להאזין לגרסת האודיו של ״The Running Ground״, הספר האוטוביוגרפי החדש של ניקולס תומפסון. אני סוג של גרופי של תומפסון – הוא פחות או יותר הגרסה היותר (הרבה יותר) מוצלחת שלי בהכל. הוא היה העורך הראשי של מגזין Wired, משמש היום כמנכ״ל מגזין האטלנטיק, כותב ומדבר על טכנולוגיה ועיתונות וגם רץ ממש, אבל ממש מהר. ועל זה (בעיקר) הספר מעורר ההשראה שלו.
תומפסון מוזכר בקצרה גם בטור הנחמד הזה של בריאן מוריסי, על ״Media People״. הנקודה המעניינת שאני לקחתי מהטור הזה היא שיכול להיות שיש משהו באנשים האלה (בנו), ב-Media People, שיכול להוביל להצלחה אמיתית של גופי עיתונות ותוכן – גם כשהם בתפקידים לא עיתונאיים. בדיוק כמו התפקיד של תופמסון היום באטלנטיק. דיון נרחב יותר בטור ובנושא תופס חלק ניכר מהפרק האחרון של People vs. Algorithms (אפל, ספוטיפיי, יוטיוב).
הדיון בשימוש של גופי עיתונות בכלי בינה מלאכותית הוא ברובו פנים-תעשייתי, שזה די מתבקש – בסוף, לא בטוח שזה מעניין את מי שמחוץ לברנז׳ה (אחרת הייתי מצפה שרבבות יעמדו בתור לניוזלטר שלי). בכתבה הזו, ניו יורק טיימס ניסה לתווך את הסיפור הזה לקהל הרחב: התוצאה כנראה לא כוללת הרבה דברים שלא שמעתם בעבר, אבל כן עושה סדר באתגרים שמציבה הסוגיה ובגישות שנוקטים גופים שונים כלפיה (השתמשתי בלינק מתנה, כך שתוכלו לקרוא גם אם אין לכם מינוי). גישה אלטרנטיבית לנושא אפשר למצוא במאמר הזה של פיט פאצ׳ל ב-Media Copilot – שמתחיל מהכתבה של הטיימס, מנקה אותה מהפאניקה (לא, הבינה המלאכותית כנראה לא כאן להחליף אתכם), וממשיך משם למשמעויות המעשיות המתבקשות. ואיך זה נראה בזירה המקומית? גם ב״הארץ״ התלבשו על הסיפור – וראיינו בין היתר את פרופ׳ צבי רייך, שאיתו התחלנו את המהדורה. איזו סגירת מעגל מדהימה! זה כנראה סימן שאנחנו חייבים לסיים פה.