אחד ה-memes האהובים עליי מהשנים האחרונות, שנולד איפשהו סביב ההכרזה של מארק צוקרברג על ה-metaverse, הולך כך:
Sci-Fi Author: In my book I invented the Torment Nexus as a cautionary tale
Tech Company: At long last, we have created the Torment Nexus from classic sci-fi novel Don't Create The Torment Nexus
נזכרתי בעקיצה הזו כשקראתי את הסיפור הזה של סמאפור על הסערה הפנימית בסוכנות הידיעות AP סביב שימוש בכלי בינה מלאכותית שנועדו לייעל את תהליך הכתיבה והעריכה. זה התחיל מסיפור מקומי בקליבלנד: סטודנט הסיר את מועמדותו לתפקיד של כתב ב-Cleveland Plain Dealer, בעקבות השימוש של אותה מערכת בכלי AI. העורך התייחס לכך בטור אישי-ביקורתי, תחת הכותרת ״בתי ספר לעיתונות מלמדים פחד מהעתיד״, והסביר למה הגישה הזו, לפיה בינה מלאכותית היא אויב העיתונות, מוטעית:
״כיוון שאנחנו רוצים שכתבים יאספו מידע, המשרות האלה הן 100% דיווח. יש לנו סוכן AI שהופך את המידע שלהם לטיוטה. אנחנו מוודאים את כל הפרטים. עורכים עוברים על זה. לכתבים יש את המילה האחרונה. בני אדם – לא בינה מלאכותית – שולטים בכל צעד. בכך שהוצאנו את מלאכת הכתיבה מהגדרות התפקיד של העיתונאים, שחררנו אותם בפועל לעוד יום עבודה בכל שבוע. את היום הזה הם מעבירים בשטח – מדברים עם אנשים, פוגשים מקורות. משם מגיעים הסיפורים האמיתיים, והם חוזרים עם יותר רעיונות ממה שאנחנו מסוגלים להוציא לפועל״.
טענות מהסוג הזה, למרות שהן די אינטואיטיביות מבחינת ייעול תהליכי עבודה, עדיין שנויות במחלוקת בעולם העיתונות. וזה מסביר את מה שקרה לאיימי ריינהארט, מנהלת מוצרי בינה מלאכותית ב-AP, כשהיא התייחסה לסיפור הזה בתכתובת סלאק פנימית. ריינהארט, כמצופה מאשת מוצר שתפקידה להוביל את הטמעת הבינה המלאכותית בארגון שבו היא עובדת, הסכימה עם הטענה הבסיסית:
״כיוון שמערכות עיתונות מקומיות דלות במשאבים, הן פונות לעזרה בתהליכי העבודה בכל כיוון אפשרי. הם הראשונים לעשות זאת: אחרים ילכו בעקבותיהם… יש עורכים רבים שמעדיפים טקסט שנכתב על ידי AI על פני טקסט שנכתב על ידי אדם. דיווח וכתיבה הם שני כישורים שונים ונדירים המקרים שהם מגולמים באדם אחד״.
כל זה כנראה היה מספיק בשביל להכעיס חצי מהאנשים בסלאק של סוכנות הידיעות האמריקאית – אבל זה בטח לא עזר שהיא הוסיפה את שלוש המילים הבאות: "Resistance is futile״.
על הקאץ׳-פרייז הזה חתומים הבורג מ״מסע בין כוכבים״ – סוג של חזון אפוקליפטי על מין הומנואידי עם תודעה קולקטיבית ממוחשבת, שרוצה לקלוט לתוכו את החיים באשר הם (אני בטח לא מדייק בפרטים, עברו כמה שנים מאז שצפיתי בסדרה. תיקוני נאצה בפרטי בבקשה). בהחלט אנלוגיה טובה להיאחז בה אם את מנהלת מוצר שמנסה לשכנע עיתונאים שהבינה המלאכותית לא כאן בשביל להחליף אותם (או שמא, to assimilate them).
מה שעצוב הוא שלמרות בחירת המילים האומללה, יש לא מעט אמת בדברים של ריינהארט. גם לגבי העתיד – אין שום סיבה הגיונית שלא להשתמש בבינה מלאכותית כסוג של ״בית אריזה״ לתכנים שכתבים אספו בשטח והעבירו למערכת – וגם לגבי ההווה. אחד העורכים הוותיקים ב-ynet, שמההערות העוקצניות שלו למדתי לא מעט, אמר פעם שכל עורך צריך להתחיל את העבודה שלו על ידיעה שכתב העביר עם ״אנטר-אנטר-אנטר״. כלומר, לדחוף את הטקסט המקורי כמה שורות למטה ולהתחיל לכתוב את הסיפור מאפס, בצורה מסודרת, במקום לנסות ולהכניס את הטקסט הגולמי והכאוטי למבנה של ידיעה חדשותית.
אני לא רק מימשתי את העצה הזו, אלא גם הקפדתי לחזור עליה בכל סדנת עריכה פנימית שהעברתי בארגון. הנאמנות שלי למתודה הזו הייתה כל כך מוחלטת, שזכור לי לפחות מקרה אחד שבו כתבתי פתיח חדש לגמרי לכתבה, רק בשביל שעורכת שעבדה איתי תזכיר לי רגע אחרי זה שאני שלחתי לה גם את הפתיח המקורי.
זה לא שכתבים באופן גורף לא יודעים לכתוב – ובטח לא אתם, הכתבים שקוראים את הניוזלטר הזה, אתם מחוננים! – אבל נאמר זאת כך: הניסיון ההיסטורי מלמד שאין מתאם סטטיסטי גבוה בין היכולת להביא סיפורים ולבסס קשרים עם מקורות, לבין היכולת לנסח את אותם סיפורים בתבנית עיתונאית מסודרת, ברורה וחפה משגיאות. וגם אם עורכים רבים יחששו למחוא כפיים לאמירות כאלה, על העדפת גרסת ה-AI השבלונית על המקור האנושי, כנראה עמוק בפנים לא מעט מהם יזדהו איתן.
העובדה (טענה?) הזו בולטת מאוד גם בדו״ח ה-Trends and Predictions של מכון רויטרס: כשבכירי התעשייה נשאלו על החשיבות של אפיקי שימוש שונים ב-AI בשנה הקרובה, כמעט כולם הדגישו את זה האוטומציה והייעול של תהליכי עבודה פנימיים כמו תמלול ועריכה.
למעשה, מה שהכי בולט בגרף הזה, הוא שלעורכים ומנהלים בגופי עיתונות חשוב יותר לייעל את תהליכי העבודה באמצעות בינה מלאכותית, מאשר להשתמש בה כדי לייצר חוויות תוכן חדשות. אפשר להבין מאיפה זה מגיע – ועסקתי בזה פה לא מעט: החשש מטעויות, שמרנות טבעית, הישרדות כלכלית יומיומית – כל אלה הם לא בדיוק כר פורה לחדשנות.
בתעדוף הזה יש בעיניי שתי בעיות עיקריות: הראשונה קשורה להיעדרה של החדשנות. בכך שהם שמים דגש על ייעול התהליכים כפי שהם מתנהלים היום, יש הנחה מובלעת שהמוצר העיתונאי הדיגיטלי כפי שהוא נחווה היום עונה על הצרכים של המשתמשים, ועומד בציפיות שלהם. יש לא מעט עדויות לכך שזה לא בדיוק המצב, ודווקא היכולות החדשות שקיימות בשוק מהוות הזדמנות לשדרג את המוצר עצמו: מבחינה טכנולוגית, מוצרי תוכן הם פשוטים יחסית, וכלים כמו Claude Code ודומיהם מאפשרים אקספרימנטציה ופיתוח בקנה מידה שעד לא מזמן היה בלתי נתפס עבור גופים שאינם טכנולוגיים במהותם.
הבעיה השנייה היא הכואבת יותר, ולגביה אני לא בטוח שיש לי אפילו הצעה לפתרון. היא נגזרת של נושא שכתבתי עליו לא מעט – הפיחות הקיצוני בערכו של תהליך יצירת התוכן. בטור הזה של שואי פאנג עבור מכון רויטרס יש ניסוח מאוד פשוט וברור לאתגר:
״כשהעלות השולית של הפקת התוכן שואפת לאפס, היכולת לפרסם מפסיקה להיות יתרון תחרותי. גופי עיתונות שמשתמשים בבינה מלאכותית כדי להפיק תוכן באופן יותר יעיל, עלולים לגלות שהם מאיצים בעצמם את תהליך פיחות הערך שמאיים עליהם״.
התיאור הזה מדויק, ומצד שני – הוא כמעט בלתי נמנע. אם כל המתחרים שלי משתמשים בבינה מלאכותית כדי להפיק ולהפיץ יותר תוכן, אני לא ארצה להישאר מאחור – הימנעות מאימוץ הטכנולוגיה הזו רק תהפוך אותי לפחות יעיל מהם. מצד שני, יש לנו פה קצת מירוץ התייעלות לתחתית: עוד ועוד אופטימיזציה לתהליך שמניב לנו פחות ופחות ערך.
המתח הזה מתקיים לא פעם אצל עסקים שפועלים בתוך סביבה שעוברת disruption קיצוני: צריך להמשיך לנהל את ״העסק הקיים״ – זה שפועל בסביבה המוכרת, זו שעומדת בפני שינוי – ובמקביל לבנות את ״העסק החדש״, זה שיתאים לסביבה החדשה וליום שאחרי. זה תהליך קשה וכואב בכל תעשייה, וכשמדובר בעולם העיתונות – שעבר שורה ארוכה של disruptions כאלה בתקופת זמן קצרה יחסית, ובשלב הזה יושב על תשתית כלכלית רעועה מאוד – זה מורכב עוד יותר.
ועדיין, האלטרנטיבה כואבת יותר.
אחד התהליכים האחרונים שיצא לי להיות מעורב בהם ב-ynet היה גיבוש אסטרטגיית תוכן חדשה לערוצי הלייפסטייל באתר, ושאבתי שם לא מעט השראה מהעבודה של דימיטרי שישקין והמתודה שלו סביב user needs בעיתונות. השבוע עלה ריאיון איתו ב-The Rebooting Show – וזה אחד הדיונים המרתקים ביותר שיצא לי לשמוע על עתיד העיתונות ומה עשוי להציל גופים שמתמודדים בדיוק עם האתגרים שאנחנו עוסקים בהם כאן.
ציטוט נבחר: ״אני עובד הרבה עם גופים של חדשות כלליות ואני חושב שהדרך היחידה שלהם לשרוד היא להתייחס אל עצמם כאסופה של 50 או 60 נישות – כי מה שהם עושים בתחומי תוכן שונים הוא למעשה נישה שמתחרה עם נישות אחרות״ (אפל, ספוטיפיי).
אם להמשיך סביב התמה של user needs – אחת הבעיות הגדולות בדיונים על עתיד העיתונות (כן, גם בדיונים שלי) היא שהם נוטים להתמקד בעתיד של מוסדות עיתונות, ופחות במענה העתידי לצרכי המידע של הציבור. הטור המעניין הזה של ג׳ינה צ׳ואה עוסק בדיוק בתופעה הזאת.
והזדמנות: אם אתם קוראים את הניוזלטר הזה, כנראה שנקודת המפגש הזו של מוצר ותוכן מעניינת אתכם. אין בשוק הישראלי המון משרות כאלה, אבל הנה אחת כזו – צוות המוצר של ״ישראל היום״ מחפש מנהל מוצר. כאן מגישים מועמדות.