בתוך עולם התקשורת, רוב העיסוק ב-AI מתרכז בהשפעה של הפלטפורמות החדשות – או ליתר דיוק, הממשקים החדשים – על מודל ההפצה של תוכן במרחב הדיגיטלי. או במילים אחרות, כולם מדברים על טראפיק. יש בזה היגיון: עם כל הכבוד למקומן של טכנולוגיות חדשות בתהליך הפקת התוכן, זו בעיקר סוגיה של ייעול. ההשפעה שלהן על ההפצה של תוכן, לעומת זאת, היא במובנים רבים סוגיה קיומית.
חשוב להדגיש כי זו סוגיה קיומית רק כל עוד אנחנו נשארים מקובעים למודל הקיים. כלומר: כל עוד אנחנו מתנהלים בכלכלה שמתמחרת תשומת לב של בני אדם, היכולת להגיע לאותם בני אדם היא קריטית. אבל בשולי הדיון הזה מתקיים דיון אחר, שעוסק במודל העתידי של עיתונות: האם יכול להיות שיגיע שלב שבו נייצר תוכן עיתונאי לא רק לבני אדם, אלא גם לסוכני AI? אם מודל כזה יכול להתקיים, איך עיתונות כזו תיראה? ומה יהיה המודל העסקי שלה?
זה אולי נשמע לכם כמו מדע בדיוני, ורחוק מאוד מהמהדורות האחרונות שעסקו בחיים עצמם. אבל האמת היא שהסוגייה הזו מעסיקה אותי בערך מאז שהניוזלטר הזה נולד, ובעיקר מאז שקראתי את המאמר הזה של שואי פאנג ב-Splice. מסוג הנושאים שיושבים ברשימת הטורים הפוטנציאליים שלי כבר חודשים ארוכים, ומחכים לרגע שארגיש שיש לי משהו (מעניין?) להגיד עליהם. ובכן, היום הוא היום.
קודם כל, צריך להסביר רגע מה האפשרות התאורטית הזו אומרת – ולמה היא פחות אינטואיטיבית ממה שנדמה במבט ראשון. נתחיל ממקום שבו זה קורה כבר היום: כתיבת קוד. אם יש לכם חברים מפתחים (או שאתם חברים של שאול אמסטרדמסקי), ודאי יצא לכם לשמוע מהם סיפורים על שלל אייג׳נטים שעובדים בשבילם. העיקרון סביב עיתונות הוא דומה: מה אם במקום לקרוא את אתרי החדשות האהובים עליי, אייג׳נט אישי יעבור עליהם ויסכם לי את הדברים החשובים שאני צריך לדעת? אולי הוא אפילו ייצר לי פודקאסט קצר לשמוע בדרך לעבודה?
עכשיו, מובן שיש כאן הבדל משמעותי. כשיש לי משימה מסוימת – לכתוב מסמך, לבנות פיצ׳ר, להכין מצגת – זה מאוד הגיוני שארצה להאציל סמכויות ולתת לאייג׳נטים לעשות בשבילי את העבודה. אבל כשאנחנו מדברים על צריכת תוכן, זו לא ״מטלה״, ולא אמור להיות לי עניין מיוחד להפקיד את הפעולה הזו בידי סוכן. הרי אף אחד לא יעלה על דעתו לתת לאייג׳נט לצפות במקומו בפרקים האחרונים של הסדרות שאחריהן הוא עוקב ולתקצר לו אותם.
אבל עיתונות היא לא בדיוק בידור, ותוכן עיתונאי יושב במקום מורכב יותר על הספקטרום הזה. יש תכנים שמטרתם להעשיר את הידע שלנו או לבדר אותנו, ישנם כאלה שנועדו לשנות משהו בעולם, אבל בסופו של דבר, רובם נועדו לעדכן אותנו במידע. לכן, מה שנרצה לעשות הוא לצמצם רגע את הדיון: כשאנחנו מדברים על ״צריכה אג׳נטית״ של עיתונות, אנחנו ככל הנראה מדברים על משהו שהוא אכן קרוב יותר למטלה – הצורך שלנו להתעדכן לגבי אירועים חשובים. במובן זה, צריכה כזו דומה למפתח שכתב לא מזמן בקבוצת הווטסאפ הצוותית שלנו: ״כמה נהייתי עצלן – נותן לקלוד לראות יוטיובים במקומי״ (הוא דיבר על ריאיון עם יוצר OpenClaw, למי שתוהה).
כאן המקום להסתייגות נוספת: רוב האנשים לא באמת צורכים כך חדשות. כמו שכבר ציינתי בעבר, רוב צריכת התוכן החדשותי נעשית היום באופן שהוא הרבה פחות מכוון, ויותר מקרי: מעבירים את הזמן תוך גלילה בדף הבית של ynet או בצ׳אט הכתבים של N12, או סתם נתקלים בסיפור מעניין תוך גלילה בפיד הסושיאל האהוב עליהם. לפעמים הם גם יגיעו במטרה לקבל פרט מידע ספציפי – אבל זה כנראה לא יהיה ״סיכום חדשות היום״, אלא מענה לשאלה ספציפית, או ניסיון לוודא את האמינות של מידע שהגיע אליהם בדרך אחרת (זה הופך להיות אחד התפקידים המרכזיים של תקשורת ממוסדת. עוד על כך בהזדמנות אחרת). נראה אם כן שאנחנו ממשיכים במסע הצמצום שלנו: א. תוכן שמהותו עדכונים חדשותיים, ב. עבור אנשים שכן נוהגים להתעדכן באופן מסודר על חדשות היום – כלומר, העניין האקטואלי שלהם גבוה יחסית.
עכשיו אנחנו מגיעים לדבר האמיתי: איך בעצם ייראה מוצר כזה? האם גופי חדשות יספקו שירות כזה לאנשים – כלומר, יאפשרו להם לבנות לעצמם סוכן חדשותי ספציפי לאותו גוף? האם אנשים פשוט יבנו לעצמם את הסוכנים האלה, ויחברו אותם לשלל המקורות העיתונאיים שמעניינים אותם, ויגדירו את תחומי העניין? או שתיווצר כאן ״שכבת ביניים״ של מוצרי תיווך שיספקו את השירות הזה?
נתחיל מהאפשרות הראשונה – ״סוכן חדשותי״ שיתופעל על ידי גוף התקשורת עצמו. אני לא חושב שזו אפשרות ריאלית במיוחד – לפחות לא עבור גופים של ״חדשות כלליות״. זה אולי הגיוני לגופים כלכליים, כמו בלומברג או פייננשל טיימס, כאלה שמספקים ערך מקצועי ספציפי; אבל ברוב המקרים, קשה לראות מצב שבו גופי התקשורת ישלטו ב״ממשק הצריכה העיתונאי״ במודל כזה. כבר היום יש לגופי האלה אתגרי הפצה ותלות בממשקים חיצוניים, והיכולת שלהם לבנות ולשווק מוצר כזה מוגבלת. שלא לדבר על כך שרוב הצרכנים לא יסתפקו במקור עיתונאי אחד – ואז מה בעצם הציפייה, שהם יקימו לעצמם סוכנים נפרדים אצל גופים שונים שיעמיסו עליהם מידע חופף או סותר?
האפשרות השנייה יותר ריאלית ברמה הטכנית (למעשה, אין שום בעיה לעשות את זה גם היום), אבל כנראה פחות ריאלית בצד המשתמש. אם לחזור רגע למסע הצמצום שעשינו עד כה – אנחנו מדברים על עדכונים חדשותיים, עבור אנשים עם עניין גבוה באקטואליה. באפשרות הזו, אנחנו מצמצמים את ה-scale בפעם השלישית – לאנשים שמרגישים בנוח עם בנייה של סוכנים ואפיון המשימות שלהם. יהיו (יש) כנראה בשוליים משתמשים כאלה; אבל זה לא מוצר שיאפיין תקשורת המונים בעתיד הנראה לעין.
מה שמשאיר אותנו עם האפשרות השלישית. בואו נניח שתהיה פה שכבת ביניים – וזה לא באמת משנה אם זה יהיה פיצ׳ר של ״חברות תשתית״ של Generative AI כמו גוגל, אנתרופיק או OpenAI, או מוצרים של ״מתווכים״ שיספקו ממשק פשוט שיהיה אטרקטיבי למגוון רחב של משתמשים. אני חושב שזה תרחיש ריאלי למדי: זה כנראה לא יקרה מיד, וקשה מאוד להעריך מה גודל השוק פה, אבל טכנית ומוצרית – יש פה היגיון מסוים, לפחות בצד המשתמש.
אבל מה לגבי גופי התקשורת עצמם? למה שהם ישתפו פעולה (שוב) עם מודל שמפקיע מידיהם את השליטה בהפצה? וכיוון שהמודל העסקי הנוכחי שלהם מסתמך על תשומת לב אנושית (לא משנה אם מדובר בהכנסה ממנויים או מפרסום), מה יהיה המודל העסקי שיחזיק את הדבר הזה?
במאמר של שואי פנג, שהזכרתי בתחילת הטור הזה, היא מתארת את המודל הזה כ-B2A, או B2A2C (כלומר, business to agent to consumer). אבל אני לא בטוח שאנחנו חייבים פה טרמינולוגיה חדשה: אפשר לחשוב על המודל הזה כאחד משני מודלים מקובלים היום בשוק – B2C, או B2B2C. האייג׳נטים אינם צד במשוואה: הם כלי שמשרת את הצרכן (או את שכבת הביניים שמשרתת את הצרכן).
בואו נבחן רגע מה אומר מודל של B2B2C (כלומר עסק-עסק-צרכן) בסביבה כזו. נניח שאנחנו חברה שמספקת שירות כזה למשתמשים – OpenAI, או סטארט אפ שמציע למשתמשים הקמה פשוטה של סוכני חדשות אישיים (חברות כמו Particle או Perplexity נראות מותאמות מאוד למשימה הזו). כדי לממש את היכולת הזו, אנחנו יכולים לחתום על עסקאות ישירות עם כמה גופי תוכן. אותם גופים יספקו לנו תוכן חדשותי בזמן אמת, ואותו נוכל לתווך למשתמשים באמצעות פורמטים שונים כמו סיכומים יומיים, פודקאסטים מותאים אישית או עדכונים מתפרצים.
שימו לב שמודל כזה יכול בפועל לתמוך גם בפרסום, וגם במנויים – בשני הצדדים שלו: אותו מוצר יכול להיות מבוסס פרסום, מול צרכני הקצה, או תשלום קבוע שלהם עבור השירות. והוא יכול לתגמל את גופי התוכן באמצעות ״דמי רישיון״ קבועים, או באמצעות חלוקת ההכנסות מפרסום (הערת אגב: ישנו מודל עסקי נוסף שנידון לא מעט בתעשייה, והוא ״Pay per Crawl״, כלומר תשלום עבור כל שליפת תוכן יחידנית. אני לא חושב שזה מודל אפקטיבי עבור גופי תקשורת, ותומאס בקדאל מסביר היטב למה).
נעבור למודל השני – B2C (כלומר עסק-צרכן). עדיין יש לנו במשוואה הזו שלושה גורמים (גוף תוכן, מתווך אג׳נטי וצרכן), אבל במקרים מסוימים המודל העסקי יכול להיבנות בשני אפיקים מקבילים, ולא כשתי שכבות. איך זה יעבוד? גם כאן המוצר המתווך יאפשר לי להקים את השכבה האג׳נטית על בסיס תוכן שמפרסמים גופי תקשורת. אבל הפעם, הצרכן יידרש לנהל את ההתקשרות שלו עם אותו גוף באופן עצמאי.
במובן מסוים, זה מאוד דומה למה שכבר קורה היום כשאנשים מחברים שכבת AI (נגיד קלוד קוד) לתוכנה אחרת (למשל Figma לעיצוב, או Mixpanel לדאטה). החיבור, בדרך כלל על בסיס MCP, מאפשר לי ״לשלוט״ בתוכנה באמצעות קלוד קוד – אבל כדי לעשות זאת, אני נדרש להשלים תהליך הזדהות עם פרטי המינוי שלי עבור אותו שירות. במצב כזה, אני מנהל יחסי B2C גם בצד של שכבת ה-AI (מול אנתרופיק), וגם בצד של ספק השירות (מול Figma).
כיוון שבמודל הזה אין אפשרות לפרסום (לפחות לא ביחסים שבין הצרכן לגוף התוכן), הוא מתאים רק לגופים שמציעים מינוי דיגיטלי – או לחילופין, גופים מבוססי פרסום שיציעו מינוי מיוחד לשימושים מסוג זה. מינוי כזה יהיה קשה מאוד לשיווק – אנשים מתקשים להבין למה לשלם על תוכן שבנסיבות אחרות יינתן להם בחינם: הם לא מצמידים ״תג מחיר״ לתשומת הלב שלהם. אבל זה לא בלתי אפשרי. אגב, שני המודלים המוצעים כאן לא חייבים לסתור זה את זה: אפשר לחשוב על מוצר כזה שמציע ״שכבת בסיס״ (ynet, N12), שעובדת במודל של B2B2C מבוסס פרסום, ועליה ניתן להוסיף ״שכבת פרימיום״ שמבוססת על המנויים שרכשתי בעצמי (B2C).
אני מניח שאם שרדתם איתי עד עכשיו, מה שתיארתי כאן כבר לא נשמע כל כך מדע בדיוני – אלה מוצרים פשוטים יחסית, שאפשר למעשה לבנות כבר היום, והם מציעים יחסי גומלין ברורים יחסית בין גופי התקשורת לבין השכבה הטכנולוגית מצד אחד ומשתמש הקצה מצד שני. השאלה העיקרית שנותרת בעינה היא סוגיית ה-scale: האם יש מספיק אנשים שירצו מוצר כזה? בנקודת הזמן הזו, קשה מאוד לדעת. עד היום, מוצרי חדשות אגרגטיביים לא ממש הצליחו לפרוץ למיינסטרים. ההבדל העיקרי הוא שהפעם, האפשרות הזו מתכתבת עם שינוי יסודי באופן שבו אנחנו ניגשים למידע ברשת. והשינוי הזה משפיע כמעט על כל המשתמשים.
יש עוד סוגיה אחת שלא התייחסתי אליה כאן – והיא הפורמט שבו גופים יצטרכו להגיש תוכן במודל כזה. כדי לייצר תוכן שיהיה קל לפענוח ועיבוד עבור סוכנים, צריך לכתוב אותו אחרת. אין שום ערך בפתיח מסוגנן או פסקאות רקע אינסופיות אם צרכן הקצה שלנו אינו בן אדם. להיפך: זה רק עשוי לבלבל את המודל ולעודד הלוסינציות. עדיף להגיש לו את התוכן בצורה גולמית – או אם לחזור לקורס יסודות העבודה העיתונאית שלי בספיר, לחמשת המ״מים ול״חדש, חשוב ומעניין״ שלנו: הנה הפרטים היבשים לגבי הסיפור, זה מה שחדש פה, הנה ההשלכות האפשריות. גופי תקשורת הופכים, בתרחיש כזה, למשהו שדומה הרבה יותר למאגר ידע – סוג של וויקיפדיה. למעשה, זה הכיוון שאליו הולכים רבים גם בעולם ה-AI*.
*כאן המקום לתת shout out לאוהד לוי מטאבולה, שחפר לי על ה-LLM Wiki של קרפטי ועל החיבור האפשרי שלו לעולם התוכן שלנו.
**אין המלצות היום, יצא ארוך מדי.