כן, זה נכון, הבטחתי להוציא את הניוזלטר לפגרה קצרה בחול המועד. כולנו צריכים קצת חופש ממני. אבל רצה הגורל וקרה משהו שרציתי לכתוב עליו, ואם אתם כאן – כנראה גם לכם אין שום דבר יותר טוב לעשות. אז בואו נדבר היום על הזכות להגיד מה הכי טוב.
לפני חודש הסתיים שידור הסדרה ״זהב שחור״ של כאן. סדרת הדוקו הזו עוררה לא מעט ויכוחים ודיונים – על הנרטיבים שלה, על מי שנשארו בחוץ, על העריכה המניפולטיבית לכאורה. הקונצנזוס העיקרי סביבה היה כנראה שהיא עשתה משהו שמעט מאוד יצירות דוקו מקומיות מצליחות לעשות – לייצר שיח תרבותי שבאמת שטף את הרשת.
כשסדרה מצליחה להכתיב שיח תרבותי זה בהחלט מרשים. כשמוסד עיתונאי מצליח לעשות משהו דומה, בימינו אנו – זה כמעט בגדר נס רפואי. למעשה, כבר דיברנו על זה פה בפרימיום קליקבייט #27, שעסק ביכולת של עיתונות לעצב טעם תרבותי. אז השתמשתי בדוגמה של תחום הקולנוע, ושל שחיקת ״מעמד המבקר״ בתוך גופי התקשורת (שבעצמם סובלים משחיקה ב״מעמד המתווך״ שלהם מול הקהל). אבל ביקורת היא רק דרך אחת לייצר שיח תרבותי: מעליה בהיררכיה נמצא המוצר העיתונאי היומרני (תמיד), המעצבן (בדרך כלל) והאפקטיבי (לפעמים) של ״המצעד״.
אני לא יודע איך הפיד שלכם נראה בשבוע האחרון, אבל אם הוא קצת דומה לשלי – כנראה שגם אתם נתקלתם בכמה (או כמה עשרות, או מאות) ויכוחים על רשימת ״100 הסדרות הטובות ביותר של המאה ה-21״ שפורסמה בשבוע שעבר בניו יורק טיימס. ״הסמויה״ מתחת ל״שובר שורות״? ״האמריקאים״ מחוץ לעשירייה הראשונה? ״משחקי הכס״ במקום השישי – זה נמוך מדי? גבוה מדי? אנחנו מדרגים על בסיס העונות הטובות ביותר או הצלקות שלנו מהסיום הקלוקל? ואיפה לעזאזל ״Ash vs Evil Dead״?!
יש לי כמובן מה להגיד על הרשימה – בכל זאת, עורך תרבות במיל׳ – אבל בעיניי, התוכן במקרה הזה מעניין פחות מהאריזה. או ליתר דיוק – הפורמט. הסיבה די פשוטה: אין שום מצעד שלא יהיה לכל אחד מה להגיד עליו. ואם יש כזה, הוא כנראה לא מעניין.
השאלות המעניינות כאן לא נוגעות לדירוג עצמו – אלא לעיקרון: למה בעצם מצעדים נשארו פורמט אהוב כל כך על גופי עיתונות בעידן שבו הם לא באמת מכתיבי הטעם הבלעדיים? מתי מצעדים הם רק הטרלה, מתי הם פתרון קל לעיסוק בנושא, ומתי יש בהם ערך אמיתי? ומה המאפיינים של ״מצעד טוב״?
אין עוררין על כך שמצעדים אהובים מאוד על עורכים בכלל, ועל עורכי תרבות בפרט. אפילו אם נצמצם את זה רק לשפה העברית, ורק לתחום הטלוויזיה, נמצא שלל דוגמאות – מפרקי הסיום הטובים ביותר ועד 30 הפרקים הטובים ביותר של סיינפלד. בדרך כלל, גם הקהל אוהב אותם (או אוהב לשנוא אותם. כך או כך, זה עובד מבחינת רייטינג). זו כנראה הסיבה לכך שמצעדים הם גם סוג של מפלט (וטמפלט) נוח: יוצא סרט חדש של מארוול, או של באטמן? תמיד אפשר לדרג את אלה שיצאו עד עכשיו.
אבל יש הבדל בין מצעד מזדמן כמו הדוגמאות האחרונות, לכזה שיש לו משקל אמיתי. זה מתחיל מהמוטיבציה עצמה: מצעד טוב לא מנסה (רק) לסחוט טראפיק, אלא שואף להשיג משהו מעבר לכך. למצעדים טובים יש כמה מטרות מרכזיות:
להגדיר קאנון. כשב״ניו יורק טיימס״ מדרגים את 100 הסדרות הטובות של המאה הנוכחית, הם לא רק מחליטים מי הסדרה ה״מנצחת״ – הם גם בונים עבורנו סוג של ספריית חובה. יצירה שנכללת בצמרת הרשימה היא כזו שהופכת לצפיית חובה, כזו שאפילו התעלמות ממנה היא אקט תרבותי.
לייצר שיח תרבותי. וכאן צריך להודות – רק גבול דק מפריד בין אמירה תרבותית שנויה במחלוקת לפרובוקציה מוגזמת. אבל העובדה שרשימה מסוימת מצליחה לעורר דיון תרבותי אמיתי, שבו אנשים מתווכחים בלהט בשם היצירות האהובות עליהם, היא בהחלט הישג ראוי.
לבסס סמכות. וזה אולי החלק הכי מעניין פה. כי רשימה כזו של ״ניו יורק טיימס״ מגדירה לא רק מה מקומה של סדרה בקאנון התרבותי של המאה ה-21 – היא גם מגדירה את מעמדו של הטיימס כמכתיב טעם במאה ה-21. אפשר להגיד שיש כאן עניין של ביצה ותרנגולת: הדירוג מעניין דווקא מפני שהוא מתפרסם בטיימס. אבל למעשה התנועה היא דו-כיוונית – המעמד התרבותי של הטיימס בשיח הציבורי מתחזק מהפרסום של מצעדים כאלה (כל עוד הם לא חוטאים למטרתם).
לא כל מצעד מצליח לעמוד במשימות האלה, ולא כולם יכולים: דירוג של סרטי היקום הקולנועי של מארוול שיצאו עד כה, עם כל חיבתי ל-MCU (המוקדם), לא באמת מגדיר קאנון קולנועי ולא מבסס שום סמכות. במקרה המאוד אופטימי הוא יצליח לייצר דיון שיחרוג מאזור הטוקבקים. אבל יש כמה יסודות קריטיים למצעד שכן רוצה לשאת את התפקיד התרבותי ששמור למצעדים חשובים באמת – ואפשר להדגים אותם באמצעות המקרה הנוכחי:
מתודה שקופה ומבוססת. תראו, אין באמת מישהו שיש לו ״סמכות עליונה״ לגבי סדרות טלוויזיה. אבל יש הבדל בין מצעד שבו כתב בודד מחליט לדרג אותן, לבין כזה שמתבסס על הצבעות הקהל, לבין כזה שמתבסס על מומחים מהתעשייה. מצעד טוב נשען על אנשים שיש להם סוג של מעמד כ״מכתיבי טעם״, ומסביר כיצד הבחירות נעשו. ממש כמו שפרויקט דאטה-ג׳ורנליזם טוב מנגיש את הנתונים הגולמיים ומסביר כיצד הם עובדו.
במקרה של המצעד הנוכחי, לא רק שיש הסבר על המתודה (משאל בקרב מאות אנשי טלוויזיה) – ישנו גם עמוד נפרד שמאפשר לכם לראות כיצד יוצרים ושחקנים שונים הצביעו. האפקט הוא כפול: אנחנו גם מקבלים את הרושם שהבחירות אינן שרירותיות, וגם מרגישים שהשקיעו בנו, הקוראים.
ניצול של קשר רגשי חזק. לא כולם ראו את ״משחקי הכס״ בזמן אמת, אבל רבים מבין אלה שכן צפו בה, צרכו כמעט כל פיסת תוכן שהתפרסמה על הסדרה (סמכו עליי, הייתי עורך תרבות אז וראיתי את המספרים). מצעד טוב צריך לשבת על משהו שמעורר רגש בקרב אנשים. וכאן, לפעמים דווקא טוב לצמצם את רוחב היריעה: ״הלהקות הגדולות בכל הזמנים״ זה אולי נושא רחב שלכאורה רלוונטי לכולם, אבל יש לי תחושה שמצעד בסגנון ״הגיטריסטים הגדולים בכל הזמנים״ יעורר ויכוחים סוערים יותר (ואם לחבר את זה לסעיף הקודם – תנו לגיטריסטים להצביע).
זה לא בדיוק מה שקורה במצעד של הטיימס – רוחב היריעה כאן לא ממש מצומצם – אבל אפשר להניח שלאנשים יש קשר רגשי מספיק חזק לסדרות האהובות עליהם, ולדמויות שליוו אותם במשך שנים.
המוצר עצמו. כותרת של ״X ה-Y הגדולים ביותר בכל הזמנים״ אולי תמשוך טראפיק, אבל כדי לגרום לאנשים להישאב לתוכן ולנהל איתו סוג של דיאלוג (כזה שבשאיפה ימשיך משם למקומות אחרים), צריך לייצר חוויה שכיף להתעמק בה, שלא נגמרת ברגע שראיתי מי במקום הראשון.
המקרה של ״ניו יורק טיימס״ הוא דוגמה טובה: אנשים שיתפו את הרשימה עצמה, בפורמט PDF. אבל להפיכה של המצעד לוויראלי תרמה גם החוויה: גלילה עשירה שכוללת קטעי טקסט קצרים וקטעי וידאו, אפשרות לראות את ההצבעות של המדרגים השונים, היכולת לייצר לעצמי ״רשימת צפייה״ וכן, גם דרך פשוטה לגשת לרשימה המלאה בפורמט נוח ומינימליסטי. הפרט האחרון כאן חשוב: אחד השלבים הקריטיים בעבודה על פרויקט כזה הוא להבין מראש מה אנשים ירצו לשתף – האם זה ״כמה סדרות אני ראיתי״ (כנראה פחות – אבל במצעד של ספרים, התשובה אולי הייתה משתנה), או הדירוג עצמו?
היסודות האלה הם מה שמאפשר למצעד טוב להתעלות מעבר להטרלה או פרובוקציה. אבל בשביל להגיע לשם, לא צריך לברוח בכוח מפרובוקציות – שהן, בפני עצמן, לא בהכרח דבר רע. למעשה הן די מתבקשות, בהקשר של הכרעה סובייקטיבית כמו זו שבין ״הסמויה״ ל״שובר שורות״ (וזה לא באמת משנה מי מהן ״המנצחת״). מה שאתם באמת רוצים לייצר הוא מצעד שיהיה מספיק מבוסס, מסעיר וחווייתי – וכן, קצת מעצבן – כדי שארצה להתווכח איתו.
לא כל מוסד עיתונאי הוא ״ניו יורק טיימס״, ואפילו במקרה שלהם אפשר להטיל ספק ביכולת להגדיר עבורנו במה אנחנו חייבים לצפות. אבל גם היכולת לעורר דיון כזה, מבלי להישפט כמי שרק רוצים לסחוט טראפיק, היא סוג של סמכות תרבותית. זה לא מעט בימינו.
אם יש משהו שמעסיק עורכי תרבות אפילו יותר ממצעדים, זה מוות. או ליתר דיוק, מוות של מפורסמים. ואם זה לא נשמע לכם מורבידי מדי – הנה שיחה שממש תאהבו: סם רוברטס, כתב ההספדים של ״ניו יורק טיימס״, בריאיון מרתק לפודקאסט Smart Girl, Dumb Questions (אפל, ספוטיפיי, יוטיוב).
פחות מקפים ארוכים, יותר ״פחות X, יותר Y״: המחקר הזה של Graphite ממפה את ה״סימנים המחשידים״ שתמצאו בטקסטים שמייצרים המודלים השונים (דרושה גרסה בעברית – מי מרים את הכפפה?).
מאוד אהבתי את הטור הזה של פטריק בוהלר, שמבחין בין ״הרגל״ ל״נאמנות״ – ומסביר איפה זה פוגש גופי תקשורת: ״נאמנות שורדת שיבושים משום שהיא אינה תלויה בעוגנים קבועים. בתנאים יציבים, קהל שפועל מתוך הרגל וקהל נאמן מציגים מדדים זהים. ההבדל ביניהם נחשף רק כשהרצף נשבר״.