בעיקרון, חשבתי לקחת הפסקה עם הניוזלטר עד סוף המלחמה (או המלחמה שבתוך המלחמה. החיים כבבושקה). בכל זאת, לא יודע כמה קשב פנוי יש כרגע לאנשים, מה גם שזה גם הסתדר לי טוב עם כל המסביב – מעט שעות שינה, הרבה עבודה, ילדות בלי מסגרות.
הבעיה היא שביום שלישי האחרון יצא ה-Digital News Report השנתי של מכון רויטרס ללימודי עיתונות. ואולי זה נשמע לכם כמו עניין שולי, אבל בעולם הקטן שלי ושל האובססיות הגיקיות שלי, פרסום הדו״ח הזה שקול לבכורה של סרט חדש של מארוול. בימים הטובים של מארוול.
כי אין כמעט מחקרים בסדר גודל כזה, שנוגעים בכל הנושאים שמעסיקים את עולם העיתונות הדיגיטלית. עליית משפיענים בעולמות האקטואליה, שינויים באמון הציבור, תפיסות לגבי AI, הימנעות מחדשות, תשלום עבור מנויים דיגיטליים, צריכת חדשות בפלטפורמות וידאו – כולם נבחנים שם לעומק. ועם קרוב ל-100 אלף נסקרים ב-48 מדינות, ומגמות שנבחנות כבר לאורך יותר מעשור – זה באמת מאגר ידע עצום ואיכותי (אפילו אם ישראל לא כלולה בו).
אז כן, זה היה חזק ממני. את המהדורה הזו (וכנראה גם את הבאה) אקדיש לסוגיות שעולות מהדו״ח. לא אסכם את כולו – מי שמחפש סיכום כזה, יכול להסתפק ב-Executive Summary שלהם, או בפרק הפודקאסט הזה שסוקר את הממצאים העיקריים – אלא אתמקד בנושאים שעניינו אותי במיוחד.
נתחיל, איך לא, מ-AI. יצא לי לעסוק כאן הרבה בשימושים השונים של גופי עיתונות ביכולות בינה מלאכותית – אבל לא מספיק תשומת לב מוקדשת לאופן שבו הקהל תופס את השימושים האלה. דעת הקהל בנושא קריטית בשני מובנים: גם מבחינת קבלת החלטות – הבנה טובה יותר של אפיקים שבהם כדאי להשקיע; וגם מבחינת החששות והחשדנות של הקהל – כדי להבין את ההשלכות האפשריות, ולגבש אסטרטגיה נכונה של שקיפות והנגשה.
במסגרת הדו״ח הנוכחי, יש התייחסות ל-AI בכמה רבדים:
תפיסות בנוגע לשימוש ב-AI בתהליך הפקת התכנים החדשותיים. מהסקרים שנערכו בשווקים השונים, עולה באופן די ברור שבקרב הציבור יש חשדנות בכל הנוגע לתוכן חדשותי שמופק בעיקר על ידי כלי בינה מלאכותית, גם אם ישנה השגחה אנושית כלשהי על התוצרים. עם זאת, אנשים נוטים לגלות פחות התנגדות לתוכן שמופק בעיקר על ידי בני אדם, תוך שימוש כלשהו בבינה מלאכותית במסגרת התהליך.
שימוש ב-AI כאמצעי לצריכת חדשות. מדובר עדיין באחוזים קטנים מאוד: בשוק האמריקאי למשל, רק 7% העידו על שימוש בצ׳אטבוט לצריכת חדשות בשבוע האחרון. בכלל המדינות שנבדקו, רק 4% השתמשו ב-ChatGPT – שמוביל בפער גדול על המתחרים. אחוזים קטנים עוד יותר השיבו שצ׳אטבוטים מבוססי AI הם אפיק צריכת החדשות העיקרי שלהם. עם זאת, מגמת העלייה כאן ברורה, והיא בולטת בעיקר בקרב קהל צעיר.
השפעת AI על עיתונות. כאן, נראה שהציבור מבין היטב איפה הטכנולוגיה תשרת את המוצר העיתונאי – ואיפה היא תפגע בו. רבים מהנשאלים העריכו שכלי AI יהפכו את התוכן החדשותי לזול יותר לייצור, עדכני יותר, ובמידה פחותה – גם קל יותר להבנה (עוד על כך בהמשך). לעומת זאת, הם גם העריכה שכניסת הטכנולוגיה תהפוך את התוכן החדשותי לפחות מדויק – ובעיקר פחות אמין. במובן זה, הם קולעים יפה מאוד ליתרונות ולחסרונות כפי שהם באים לידי ביטוי בשטח כבר היום.
שימוש ב-AI לטובת פרסונליזציה של חדשות. לנושא זה מוקדש פרק משלו בדו״ח – וטוב שכך: זה אולי הנושא המעניין ביותר בנוגע לממשק שבין בינה מלאכותית ועיתונות, ומעניין לראות כיצד הציבור חושב עליה.
במובן זה, אפשר לבחון את דעת הקהל לגבי שתי שכבות שונות של פרסונליזציה: התאמה אישית של תוכן בשלב ההפצה – כלומר, הצגת כתבות לפי הערכה אלגוריתמית של מידת העניין של הקורא, בדומה לפידים של רשתות חברתיות; והתאמה אישית של התוכן בשלב היצירה – כלומר, התאמת הפורמט, השפה, האורך ואלמנטים נוספים להעדפות הצרכן. האפשרות הראשונה קיימת כבר כמה שנים. האפשרות השנייה מתאפשרת כעת באמצעות כלי Generative AI, וההשלכות שלה הרבה יותר דרמטיות. היא זו שמאפשרת המרת תוכן ממדיום אחד לאחר, תרגום של תכנים בין שפות שונות, אינטראקציה עם התוכן החדשותי וקיצור ועיבוד של תוכן כך שיתאים לצרכן הספציפי.
פרסונליזציה בשלב הפצת התוכן כבר נבחנה בעבר – והוקדש לה פרק בדו״ח של 2023. נקודה מעניינת שעלתה אז, הייתה שנרשמה חשדנות הולכת וגוברת כלפי מערכות פרסונליזציה שמציפות בפני הקורא כתבות על בסיס דברים שעניינו אותו בעבר. ב-2016, 36% מהנשאלים חשבו שזו דרך טובה לצרוך חדשות. ב-2023, רק 30% חשבו כך.
מצד שני, קביעת סדר היום על ידי עורכים זכתה ליחס עוין עוד יותר: 30% חשבו שזו דרך טובה לצרוך חדשות ב-2016. ב-2023 – אפילו פחות: רק 27%. או במילים אחרות: אנשים נטו לחשוד בכל דרך שבה נבחרו הסיפורים החדשותיים שהוצגו בפניהם, ללא העדפה ברורה בין האפשרויות השונות.
עדות טובה לכך נמצאה בקורלציה המפתיעה שבין הקבוצות. מנקודת המבט העיתונאית, אנחנו תופסים את שתי האפשרויות כמנוגדות זו לזו – שליטה אדיטוריאלית מצד אחד, ושליטה אלגוריתמית מצד שני. לכן, היינו מצפים שאנשים יעדיפו אחת משתי האפשריות – וידבקו בהעדפה זו. ממש כמו עורכים שהתמודדו עם הכנסת כלים דומים לאתרים השונים.
אולם בפועל, הציבור לא תפס זאת כך: אנשים שחשבו שצריכת חדשות על בסיס שליטה אדיטוריאלית היא אפקטיבית, נטו לחשוב כך גם על שליטה אלגוריתמית. ומנגד, מי שהתנגד לשליטה אלגוריתמית – בדרך כלל התנגד גם לשליטה אדיטוריאלית. צלילה לנתונים של אותו מחקר העלתה שאנשים שמתעניינים בחדשות, ושיש להם אמון גבוה בחדשות – בדרך כלל יחזיקו בדעות חיוביות על שתי שיטות ההפצה (אלגוריתמית ואדיטוריאלית). ומי שמחזיק באמון נמוך, ומתעניין פחות – יהיה על פי רוב בעל דעה שלילית לגבי שתי השיטות.
כעת, בחזרה לדו״ח של 2025: 49% השיבו שהם מרגישים בנוח עם שימוש באתרים או באפליקציות שמתאימים להם באופן אישי תוכן חדשותי על בסיס היסטוריית הקריאה שלהם (קשה להגדיר זאת כמגמת עלייה ודאית, כיוון שהשאלה נוסחה באופן שונה מאוד מהסקר של 2023). אלו מספרים נמוכים יותר מתחומים שאינם חדשותיים (ספורט, מוזיקה, המלצות צפייה), אבל הם מעידים על נכונות גבוהה למדי לצרוך תוכן מותאם אישית. רק 18% השיבו שהם מרגישים לא בנוח עם אפשרות כזו.
מה בכל זאת מטריד אנשים בנוגע להמלצות תוכן מותאמות אישית? הסיבות מגוונות: ישנם נשאלים שפשוט לא סמכו על היכולת האלגוריתמית להמליץ להם על סיפורים רלוונטיים. כלומר, הם העריכו שישנו פער טכנולוגי-מוצרי. אחרים חששו ממצב שבו הם יחמיצו סיפורים חשובים, או שהסיפורים שיוצגו להם ייבחרו באופן מניפולטיבי. את שתי הבעיות האחרונות אפשר לפתור עם שקיפות גדולה יותר לגבי איזה מהתוכן המוצג מותאם אישית וקורא, ואיך ההתאמה הזאת נעשית (דוגמה מאוד טובה לכך אפשר למצוא במאמר הזה על מערכת הפרסונליזציה של הניו יורק טיימס).
החלק המעניין יותר נגע לשימושים אפשריים בכל הנוגע לפרסונליזציה של התוכן עצמו, ולא של ההפצה שלו. האפשרות של סיכומי כתבות מבוססי AI – שכבר נמצאת בשימוש בשורה ארוכה של אתרי חדשות, בתצורות שונות – זוכה לפופולריות גבוהה יחסית: 27% מהנשאלים השיבו שיש להם עניין בפיצ׳ר כזה. גם תרגום של תכנים חדשותיים זכה לפופולריות גבוהה. לעומת זאת, המרה לפורמטים אחרים – מטקסט לאודיו, או מטקסט לווידאו – זכתה לעניין נמוך (14%-15%). זאת למרות שהרבה מאוד גופי חדשות משקיעים משאבים באפיק הזה.
כשמסתכלים על קהל צעיר יותר, התמונה עוד יותר מעניינת. 24% מהנשאלים בגילי 24-18 הביעו עניין בהתאמת תוכן לרמת הקריאה של הצרכן, ו-27% מהם הביעו עניין בצ׳אטבוטים בנושאים חדשותיים – מספרים גבוהים יותר מכל שאר קבוצות הגיל. עם זאת, צריך לזכור שאותה קבוצת גיל כמעט ולא מבקרת באתרי חדשות – וזו מגמה מאוד ברורה שעולה מהדו״ח כבר שנים. האם הוספה של אלמנטים כאלה תגרום להם לבוא? לשאלה המהותית הזו, עדיין אין לנו תשובה.
גם במחקר של 2025 עולה מגמה דומה לזו של לפני שנתיים: אנשים שפחות מתעניינים בחדשות, וכאלה שנמנעים מצריכת חדשות באופן אקטיבי, מגלים מעט מאוד עניין באפשרויות שונות של שימוש ב-AI בעיתונות. האתגר האמיתי, אם כך, הוא לא בהכרח טכנולוגי – אלא אנושי: גופי עיתונות צריכים למצוא דרכים חדשות לשקם ולבסס את הקשר שלהם עם הקהל – לבנות מחדש אמון ציבורי, להיות יותר רלוונטיים לחיים של אנשים, ולספק להם יותר ערך. בינה מלאכותית אולי יכולה לעזור בכך, אבל היא בטח לא תספיק.
🎧 האזנה: אם לחזור רגע לאנלוגיה של מארוול, הנה גרסת היקום הניוזלטרי שלי ל״נוקמים״ – פרק crossover של שלושה מהפודקאסטרים האהובים עליי בתחום, בריאן מוריסי (The Rebooting Show), פיטר קפקה (Channels) ובן סמית׳ (Mixed Signals). אלה באמת שלושה מהמומחים הגדולים ביותר היום בעולם התקשורת הדיגיטלית, והשיחה שלהם מספקת דעות מגוונות ומעניינות על האתגרים הגדולים ביותר של התעשייה בתקופה הנוכחית. היא מחולקת לשלושה פרקים, כל אחד עלה בפודקאסט אחר.
חלק ראשון (Mixed Signals): אפל | ספוטיפיי >>>
חלק שני (The Rebooting Show): אפל | ספוטיפיי >>>
חלק שלישי (Channels): אפל | ספוטיפיי >>>
📧 ניוזלטר: קרייג סילברמן הוא עיתונאי ותיק, שהתמקד במהלך השנים בסיקור של פלטפורמות טכנולוגיות ודיס-אינפורמציה. אלכסיוס מנצרליס הוא מומחה בתחומים של בדיקת עובדות, מדיניות תוכן ובטיחות ברשת. יחד הם הקימו את Indicator – שהוא למעשה לא רק ניוזלטר שחוקר את עולם ההטעיות, ההונאות, המניפולציות והזיופים שמתרחשים במרחב הדיגיטלי, אלא מהווה תשתית לבניית קהילה שתדע להתמודד עם התופעות האלה בעצמה. ובמציאות הטכנולוגית הנוכחית, זו יוזמה בעלת חשיבות קריטית ששווה להצטרף אליה.
לקריאה והרשמה >>>