קודם כל, אני חייב לכם התנצלות על ההברזה בשבוע שעבר – אבל יש לי תירוץ לגיטימי: זה היה צמוד מדי לבחירות בשביל לכתוב על משהו אחר, וגם צמוד מדי לבחירות בשביל לכתוב פרשנויות מהפרספקטיבה הנישתית שלי. וזה בסדר, אני מניח שגם אתם הייתם עסוקים ושקועים בייאוש, אופוריה, חוסר ודאות ואוכל מנחם. אז היום בכל זאת נחזור לבחירות, אבל מובן שלא נתעסק במהות: אנחנו פה עמוק בשולי האירוע.
שבוע בדיוק אחרי הבחירות, ב-8:30 בבוקר, התייצבתי בשדרות לשיעור נוסף בקורס ״יסודות העבודה העיתונאית״. במקום לפתוח עם המצגת שהכנתי, שאלתי את הסטודנטים שאלה אחת פשוטה: בשביל מה בעצם עושים מדגם?
לכאורה, התשובה פשוטה. ב-22:00, עם סגירת הקלפיות, אין לנו עדיין תוצאות. הדרך היחידה לדווח על משהו, לנסות לספק תשובה לשאלה היחידה שמעסיקה את הציבור – מי ניצח? – היא המדגם. הנה, בדקנו בעצמנו. הצבנו עשרות קלפיות ברחבי הארץ, כאלה שנבחרו בפינצטה, ניתחנו את הנתונים, הושבנו באולפן את מנו גבע ושות׳, שלכל אורך היום הבטיחו לנו ״תוצאות דרמטיות״ – ובדיוק בעשר, חיכינו לכם עם הסחורה. מה זה משנה אם שעה וחצי מאוחר יותר התוצאות השתנו, ואז עוד שעה חלפה ותוצאות אמת שהחלו לזרום שוב שינו את התמונה. בעשר, זה מה שהיה לנו לתת לכם – והיינו מוכנים להשקיע בזה לא מעט.
הטיעון המתבקש נגד המדגמים – וזו כמובן הייתה גם התשובה המובילה בקרב הסטודנטים – הוא חוסר הדיוק שלהם. ואכן, זו ממש לא הפעם הראשונה שיש פער משמעותי בין התמונה כפי שהיא מצטיירת ב-22:00, לבין זו שאיתה אנחנו הולכים לישון ב-1:00, לבין זו שאיתה אנחנו מתעוררים ב-6:00. סמכו על הזיכרון שלי פה: אמנם במערכת הבחירות הנוכחית הייתי innocent bystander, אבל לפניה היו איזה 8-7 מערכות בחירות שבהן עבדתי מסביב לשעון.
אבל האמת היא שיש שאלה בסיסית יותר בנוגע לנחיצותם של מדגמים. בואו נחשוב רגע על הקונטקסט: השנה, לא פחות משישה ערוצים ערכו מדגם משלהם (כל הספקטרום שבין 11 ל-16 – ומי יודע, אני מודה שלא צפיתי ב״ויוה איסטנבול״ בזמן אמת לבדוק מה הם הציעו לקהל הנאמן שלהם). כל אחד מהם, לא משנה כמה צופים הוא משרת בפועל, שידר ב-22:00 את התוצאות שלו. וחצי דקה אחר כך, פלוס-מינוס, כל אחד מהם הציג על המסך – בדרך כלל לכל אורך הערב – גם את תוצאות המדגמים המתחרים.
וזה די מדהים, כשחושבים על זה. זה אחד הערבים התחרותיים ביותר בטלוויזיה. אחד הערבים היחידים שבהם אנשים עדיין נאמנים לתקשורת המסורתית. כל אחד רוצה ״סחורה בלעדית״, ולכן משדר מדגם משלו. ומצד שני, כל אחד רוצה לשמור אצלו את הצופים שכבר הגיעו – ולכן מחסל כל ערך של אותה בלעדיות בכך שהוא פשוט מציג את תוצאות כלל המדגמים. העיקר שלא יזפזפו. כלומר, הערב התחרותי ביותר מתנהל בתנאים שוויוניים לחלוטין מבחינת התוכן עצמו: ההשקעה במדגם מתאפסת ברגע שהוא משודר – לפחות בכל הנוגע לבלעדיות על המידע שאספנו. למעשה, הסיבה היחידה לבחור בערוץ אחד ולא באחר לא קשורה למדגם – אלא להעדפה הכללית שלנו, זו שנבנתה לאורך זמן. כי מבחינת מספרים, כולם משדרים פחות או יותר את אותו הדבר (גם אם התוצאות הספציפיות שלהם מעט/הרבה שונות). שלא לדבר על זה שבסוף כולם טועים.
מה שמביא אותי לפרק השני של המהדורה הזו. כי המדגמים בעיניי הם כבר מזמן סוג של פילר: ברגע שתוצאות האמת מתחילות לזרום, ובימינו זה מתחיל בשלב די מוקדם של הלילה, הסיפור נהיה הרבה יותר מעניין – והרבה יותר קשור לנושאים שאנחנו עוסקים בהם כאן בדרך כלל.
אני לא יודע איך אתם עקבתם אחרי ספירת הקולות במהלך הבוקר שאחרי. אצלי מדובר היה בבליל אינסופי של פוסטים, ציוצים, פושים וכותרות (שידורי הטלוויזיה נחסכו ממני הפעם כי מה לעשות, צריך להתפרנס ממשהו). אני כן יכול להגיד לכם איפה קיבלתי את תמונת המצב המדויקת ביותר בכל שלב של היום: הדשבורד של נחמיה גרשוני-איילהו. גם מבחינת ניתוחים סטטיסטיים שוטפים, אנשים כמו גרשוני-איילהו או מואיז הקטן ניצחו לא פעם את הדיווחים השוטפים של התקשורת המסורתית. ואגב, גם אותם גופי תקשורת ותיקים נעזרו לא מעט במוצרים שהעמידו להם אנשי דאטה חיצוניים – כמו שאפשר לראות בשרשור הזה של ניר סמילגה.
זה לא באמת הגיע משום מקום. האנשים האלה – מומחי ה-data visualization והמידול הסטטיסטי החיצוניים – מלווים אותנו לפחות מימי הקורונה (אחחח, היו ימים). אבל ההתרחבות של התופעה הזו, והיכולת שלהם לא רק לנתח את הנתונים אלא להעמיד מוצרי תוכן אפקטיביים יותר מרוב אתרי החדשות, גרמו לי לחשוב על משהו שנאמר בפודקאסט שהאזנתי לו לפני כמה שבועות.
כבר המלצתי כאן לא מזמן על הפרק של The Rebooting Show עם נשיא סוכנות הידיעות רויטרס (אפל, ספוטיפיי), אבל אני רוצה לחזור כאן לנקודה ספציפית מהריאיון. המרואיין, פול בסקוברט, מדגיש שם שמה שתעשיית התקשורת עוברת היום על רקע מהפכת ה-generative AI הוא disruption in creation ולא, כפי שרבים חושבים, disruption in distribution.
צריך להסביר רגע את הטענה הזו. כי באמת, עבור רוב גופי התקשורת שאני מדבר איתם היום, האיום הנוכחי נתפס כאתגר הפצה. פעם אפשר היה להביא את הקהל באמצעות קידומים בסושיאל ואופטימיזציית התוכן לחיפוש, ושני אפיקי הטראפיק האלה הלכו ונחלשו. אבל למעשה, אובדן השליטה של גופי תקשורת בהפצה התרחש הרבה קודם – השינוי עכשיו הוא שערוצי ההפצה האלה הפסיקו לעבוד (או הפסיקו לעבוד טוב). אבל הם לא באמת עברו disruption קיצוני: הם עדיין דומיננטיים באותה מידה – ופשוט הפסיקו להזרים טראפיק החוצה. זה לא disruption, זאת מדיניות.
לעומת זאת, יצירת התוכן בהחלט עברה disruption מטורף בארבע השנים האחרונות. יכול להיות שנחמיה גרשוני-איילהו היה מעמיד דבר דומה גם בלי כלי AI: אבל המציאות היא שחסם הכניסה להפוך ל״גרשוני-איילהו״ (שם קוד) ירד דרמטית. וגם כאן, כמו במדגמים, נראה שהתחרות מתאפסת. כולם רוצים להתעדכן נון סטופ, עם זרימת תוצאות האמת – אבל כשהנתונים נגישים לכולם באותה מידה, והיכולת לנתח ולהציג אותם כבר אינה רק נחלתם של בודדים, או של מערכות גדולות ועתירות משאבים, מהו בעצם היתרון של אתרי החדשות המסורתיים?
בשבועות האחרונים יצא לי לעסוק כאן לא מעט בזווית אחת של הסרת חסמי הכניסה: היכולת להפעיל פלטפורמה עיתונאית (או פסבדו עיתונאית) ללא כל צורך במערכת עצומה של עיתונאים. אבל אנחנו לא חייבים להסתכל על זה רק מהפריזמה הזו. שם, היינו עדים לאתרים שניסו (במידות שונות של הצלחה) לשבט את המוצר העיתונאי. במקרה של אנשי הדאטה שהוזכרו מעלה, אנחנו עדים למוצרים שונים לגמרי – שבאים לתפוס את מקומו של השירות העיתונאי: אספקת מידע מהימן בזמן אמת.
המשותף לשתי האנקדוטות האלה ממערכת הבחירות האחרונה הוא סוגיית התחרות. בשני המקרים, מתברר שהבלעדיות על המידע כמעט לא משחקת תפקיד בתחרות של גופי התקשורת בינם לבין עצמם, ובין גופי התקשורת לפלטפורמות אלטרנטיביות. מה שמעלה את השאלה – מה בעצם כן מהווה יתרון בתחרות הזו?
התשובה, בעיניי, נשענת בעיקר על הקשר שלהם עם הקהל. ולמעשה, הקשר עם הקהל מאפשר להם ליהנות מיתרון דווקא במקום שנתפס כמאוים – הפצה. הקשר הזה עם הקהל יכול להתבסס על שייכות זהותנית (ע״ע ערוץ 14), אבל זו אסטרטגיה מסוכנת לגופים שתופסים את עצמם כעיתונאיים: שייכות זהותנית מתמרצת חנופה, וחנופה לקהל חותרת תחת המהות של העבודה העיתונאית.
ברוב המקרים, בטח במקרה של ערוצי הטלוויזיה האחרים ושל אתרים כמו ynet, הקשר עם הקהל מתבסס בעיקר על הרגלים מצד אחד, ואמון מצד שני. גם ההרגלים (כניסה לאתרי חדשות, צפייה בערוצי ברודקאסט) וגם האמון הכללי עוברים תהליך של שחיקה בשנים האחרונות. וזה איום הרבה יותר גדול מירידה בטראפיק מחיפוש או מסושיאל.