תשמעו, זאת בעיה אמיתית. קורים יותר מדי דברים בנישה הקטנה שאני מסקר כאן, ואם לא הייתי צריך להטריד את עצמי בדברים שוליים כמו עבודה ומשפחה הייתי יכול כנראה להוציא מהדורה בכל יום בשבוע האחרון. ואז, בנוסף לכל, נוחת בתיבה ה-Digital News Report השנתי של מכון רויטרס – וזה באמת מסוג הדברים שמוציאים ממני את כל הגיקיות שלי, משל מדובר היה בלא פחות מבכורת העונה החדשה של ״בית הדרקון״ (גם זה מגיע אוטוטו. כאמור, יותר מדי דברים).
הנושאים האחרים יחכו: נתחיל מהדו״ח, והוא מורבידי למדי. זה לא שהשנים האחרונות היו מאוד חיוביות עבור גופי עיתונות, וזה לא בהכרח שינוי דרמטי שהתרחש בשנה האחרונה – אבל הנתון המרכזי של הדו״ח הנוכחי בכל זאת מסמן איזשהו רגע סימבולי: בפעם הראשונה, רשתות חברתיות (או במונח שבו משתמשים במכון רויטרס – Social & Video Networks) עוקפות גם את הטלוויזיה וגם אתרי חדשות כאמצעי לצריכת חדשות – לא רק בשוק ספציפי, אלא בממוצע גלובלי (עבור עשרות המדינות שנסקרות בדו״ח).
אני מניח שהנתון הזה לא גורם לאף אחד מכם ליפול מהכיסא. אנחנו עדים לתהליך הזה כבר יותר מעשור, וזה היה די ברור שנגיע לכאן. ובכל זאת, העובדה שיום הדין הזה הגיע כן מעוררת כרגע דיון מהותי על עתיד העיתונות. ובעיניי, מה שיותר מעניין הוא שזה לא קורה בגלל עלייה משמעותית בצריכת חדשות בפלטפורמות וידאו וסושיאל – למעשה, הנתון הזה פחות או יותר סטטי בחמש השנים האחרונות – אלא בגלל ירידה משמעותית בצריכת חדשות באפיקים ה״מסורתיים״ (אתרי חדשות וערוצי טלוויזיה, וכמובן גם רדיו ופרינט שמלכתחילה עמדו על שיעור חשיפה נמוך בהרבה).
חלק אפילו יותר עגום בדו״ח נוגע לא רק לצריכה בפועל, אלא למה נתפס בעיני קהלים שונים כ״אפיק המרכזי״ שבאמצעותו הם צורכים חדשות. 30% מגדירים רשתות וידאו וסושיאל כערוץ הצריכה המרכזי שלהם. כשאנחנו מסתכלים על קהל צעיר יותר – המספרים האלה מזנקים: 52% בקרב גילי 24-18, 44% אצל בני 34-25 ו-36% אצל בני 44-35 – כולם במגמת עלייה משמעותית (שינוי דו-ספרתי תוך חמש שנים). ובקרב כל קבוצות הגיל האלה, אתרי חדשות וערוצי טלוויזיה משתרכים מאחור – ובמגמת ירידה.
הנתונים האלה ממחישים את מה שכולם בתעשייה מדברים עליו כבר שנים, וגם התייחסתי אליו בעצמי לא מעט בשנה האחרונה – האובדן המוחלט של היכולת של גופי תקשורת להפיץ בעצמם את התוכן שלהם, ללא תלות בפלטפורמות חיצוניות. וכיוון שהפלטפורמות האלה הופכות פחות ופחות מתגמלות מבחינת המודלים העסקיים הקיימים של עיתונות, גופי התקשורת מוצאים עצמם ניצבים מול דילמה קשה: האם להמשיך לרדוף אחרי הקהל באמצעות ערוצי הפצה חיצוניים, גם במחיר שהבעלות על הקשר שבין יצרן התוכן לקהל תישאר בידי ענקיות טק, או להתמקד בצרכנים הכבדים שעדיין לא נטשו אותם ולהסתפק בשאריות?
ברמה המוצהרת, רוב אנשי התקשורת שאיתם דיברתי על הנושאים האלה מעידים על עצמם כמי שלא רוצים לוותר על אף אחת מהאפשרויות. אם נדחוק אותם לפינה, הרבה מהם יגידו שחשוב להם לפגוש את הקהל הפוטנציאלי שלהם איפה שהוא נמצא – ולכן הם משקיעים יותר משאבים בצוותי Audience וסושיאל שמנסים למקסם את הערך של המפגשים האלה. אבל כמו תמיד, יש פער גדול בין מה שאנשים אומרים שהם עושים, לבין מה שהם באמת עושים. בשבוע שעבר הזכרתי את ה-Future Newsroom Study של FT Strategies. ושם, תפס את תשומת הלב שלי הגרף הבא:
מה שעולה ממנו הוא שלמרות הצורך הברור בהתאמה של תוכן לערוצי הפצה חיצוניים שונים, כשגופי עיתונות עובדים על סיפור ספציפי הם עושים זאת בדרך כלל מתוך הפריזמה של התאמה לערוץ הפצה ספציפי שבשליטתם (עיתון, ערוץ טלוויזיה, אתר חדשות וכו׳). רק 15% מעידים שהם קודם כל מתעדפים את איסוף חומרי הגלם עבור הסיפור, ואחוזים נמוכים עוד יותר (11% ו-10%) מתעדפים צורך מסוים של הקהל שלהם, או קהל ספציפי.
הנתון הזה לא אמור להפתיע אותנו: מערכות עיתונות בנויות בדרך כלל סביב מדיום ספציפי, כששאר הפעילות (בערוצי הפצה אחרים – חיצוניים או בשליטתם) נגזרת מהחומרים שמיוצרים עבור אותו מדיום. רוב צוותי הסושיאל לוקחים כתבות קיימות ומתאימים אותן לפלטפורמות שבהן הם עובדים. גופים מוטי טלוויזיה מבססים את דיווחי הטקסט שלהם על מה שמשודר קודם לכן על המסך. וכן, אפילו ב-2026, ואפילו כאן בינינו בישראל, ישנם גופים שמתמקדים קודם כל בהכנת התוצר העיתונאי בפורמט מודפס, ורק לאחר מכן מתאימים אותו לדיגיטל.
האם זו גישה שנידונה מראש לכישלון? לא בהכרח. בדרך כלל, ערוץ ההפצה המרכזי – זה שעבורו נבנים התכנים – הוא גם זה שעליו נשען המודל העסקי. וזה נכון שעיתונות היא לא רק ביזנס, אבל היא גם ביזנס. כשאני מדבר עם סטודנטים על דאטה ומדידת ההצלחה של עבודה עיתונאית, אני שולח אותם לחפש קודם כל את ההשלכות של העבודה שלהם כפי שהן באות לידי ביטוי בעולם האמיתי (אימפקט), ולא להסתכל רק על רייטינג. אבל כל הרצון הטוב שבעולם לא ישנה את העובדה שאנחנו לא יכולים לחשוב רק על קהל היעד או על הצרכים שלו כשאנחנו עובדים על סיפור. ברוב המקרים, נידרש גם לשאלה של מה יהיה ה-ROI, כלומר יחסי עלות-תועלת.
אבל כל מי שעבד בגופים כאלה יודע שבדרך כלל, יש לגישה הזו תג מחיר. ההצלחה של ynet לא הגיעה בזכות התאמה ממש טובה של תכני ״ידיעות אחרונות״ לדיגיטל: היא נבעה דווקא מהניתוק בין השניים (כתבתי על זה בפרימיום קליקבייט #11). ב-V1 של קשת לא מסתפקים בעריכה של קטעי טלוויזיה לפורמט ורטיקלי – הרבה מהם מצולמים ונערכים כך מראש. וצוותי הסושיאל הטובים ביותר הם לא אלה שמתאימים את התוכן הקיים של גוף התקשורת לפלטפורמות שהם מתפעלים – הם אלה שיוצרים תוכן בעצמם.
ולמעשה, תג המחיר הזה הוא סימפטום של בעיה יותר עמוקה. כי לא במקרה, ליד אותו גרף במחקר של FTS, מופיע הגרף הזה:
אם בגרף הקודם הייתי סלחן, את הנתונים האלה קשה להצדיק. יהיו כאן אולי קוראים טהרנים שיגידו שזה טוב: שאין שום פסול בכך שעיתונאים יתחילו לעבוד על סיפור מתוך מניעים עיתונאיים, ללא שיקולי רייטינג. ושזה בסדר גמור ש-45% מהגופים מחליטים מה יהיו הסיפורים האלה רק על בסיס שיקול הדעת שלהם, ועוד 33% אולי ישתמשו בדאטה רק כדי לוודא שההחלטות שלהם מוצדקות. לי קשה עם הגישה הזו. יש בה משהו מתנשא מאוד, שמקובע לאותו מעמד אבוד של ״מתווכי מציאות״. עיתונות ב-2026 לא באמת אומרת לאנשים מה לחשוב, ועל מה. היא כן יכולה לשרת קהילה, ויש לה עדיין מקום לספק ערך ייחודי עבור אותה קהילה. אבל בשביל לעשות את זה – צריך להיות מונעים מדאטה. זו לא תוספת נחמדה; זו המנה העיקרית.
זה לא אומר שכל מה שנשאר זה לרדוף אחרי רייטינג. עבודה עם דאטה יכולה להיות הרבה יותר מורכבת. היא לא צריכה לעצור ב״מה עובד״ – היא צריכה להתמקד בהגדרת הקהל הרלוונטי, גיבוש הבנה עמוקה יותר של צרכי המידע שלו, וזיהוי המקומות שבהם הצרכים האלה לא מקבלים היום מענה מספיק טוב. זה דורש עבודה מאומצת יותר, אבל יש בה ערך אמיתי לטווח ארוך. ובעידן שבו הקהל כבר לא מבסס את הרגלי צריכת המידע שלו על המוצרים של גופי חדשות, כך גם גופי החדשות צריכים להסתכל קודם כל על הקהל, ורק אז על המוצר.
והנה טיפ קטן מימיי ב-ynet: גם עיתונאים שכן מבססים את העבודה שלהם על דאטה, מתמקדים בדרך כלל בצמרת של טבלאות הטראפיק. כל כתב מחפש לראות את הסיפור שלו שם איפשהו בטופ 10 של היום, או של החודש. אבל האוצרות האמיתיים מסתתרים בתחתית הטבלה: תמיד יהיו יותר סיפורים ממשאבים. ברוב המקרים, נדע לזהות באופן אינטואיטיבי את הסיפורים הגדולים ביותר. אבל לגבי ההבנה במה לא לעסוק – כאן יש לנו הרבה יותר בליינד ספוטס.
זהו להפעם. בשבוע הבא – נמשיך עם חלקים אחרים בדו״ח. או שלא, יש לנו עדיין רשימת נושאים שמחכה על הספסל.
אם מעניין אתכם לשמוע סקירה מקיפה יותר של הדו״ח של מכון רויטרס, שווה להאזין לריאיון הזה של בריאן מוריסי עם ג׳ים איגן, שהוביל את כתיבתו, ב-The Rebooting Show (אפל, ספוטיפיי).
אחד הנושאים שמסוקרים בהרחבה בדו״ח הוא צריכת חדשות באמצעות פלטפורמות AI. אני מאמין שעוד אחזור לזה בשבועות הקרובים, אבל בינתיים, הנה מחקר שמסתכל על זה מזווית אחרת לגמרי: האם הכלים האלה בכלל יודעים לתת מענה מדויק על נושאים חדשותיים, כאלה שבהם עדכניות המידע היא קריטית? הממצאים כאן מעניינים מאוד.
והנה משהו יותר קליל, על נושאים פחות עגומים: ג׳ואנה קולס שייכת למועדון היוקרתי והמצומצם של עורכים שהצליחו לשגשג גם בעידן המגזינים, וגם בעידן הדיגיטלי. היא החלה את דרכה ככתבת שטח בלונדון באייטיז, אחר כך הייתה העורכת הראשית של ״מארי קלייר״ ו״קוסמופוליטן״, ובשנים האחרונות היא מובילה את צד התוכן ב״דיילי ביסט״. ריאיון וידאו מעולה על תה, עוגה ושריפה קטנה.