כשאני מדבר על סבסוד של עיתונות, אני לא בהכרח מדבר על גופי שידור ציבוריים כמו התאגיד, או על עמותות ללא מטרות רווח. במידה רבה, עיתונות כמעט תמיד הייתה עסק מסובסד – לפחות כשאנחנו חושבים על עיתונות בהקשר של התפקיד הציבורי שלה. העסק שנבנה מסביב לה כמעט תמיד כלל מנגנון כלשהו שבו אזורים רווחיים מאוד מימנו אזורים שאינם רווחיים. זה היה נכון בימי הפרינט, עם לוחות הדרושים, הרכב והנדל״ן, וזה נכון גם היום. היום זה פשוט הרבה יותר בולט לעין. 

בואו נתחיל מההיגיון הפשוט: אין מודל עסקי אמיתי שעומד מאחורי תחקיר שעיתונאי רציני עובד עליו במשך כמה שבועות כששופטים אותו באופן מבודד. בימי הפרינט, אפשר אולי היה להעמיד פנים שזה לא המצב. אולי תחקירים גדולים מייצרים שערים דרמטיים, ואולי שערים דרמטיים מוכרים עותקים. בעולם הפרה-דיגיטלי, גופי תקשורת לא ידעו לכמת את ה-unit economics של כל סיפור בנפרד והסתכלו על כל החבילה העיתונאית כיחידה אחת. היום, החבילה הזו מפורקת. אין ״שער״ אחד. אם נרצה להעריך את השווי הכלכלי של תחקיר כזה, נוכל לנתח את כל ערוצי ההכנסה הרלוונטיים – פרסום, מנויים משלמים – ולתמחר אותו בהתאם. ברוב המכריע של המקרים, הוא יהיה הפסדי. 

זה לא אומר שאין סיבה להשקיע בתחקירים, או בסיפורים חשובים שהתמחור שלהם לא משתלם. באופן כללי הייתי אומר שסיקור חדשותי מהשטח נוטה להיות פחות משתלם – אבל לוותר עליו אינו צעד פרקטי. וכאן אנחנו חוזרים לסיפור שממנו התחלנו: גוף תקשורת לא באמת שווה לסך ההכנסות של הכתבות שהוא מפרסם. היכולת שלו לשמור על קהל, להחזיק ביכולת הפצה עצמאית, להמיר משתמשים למנויים משלמים ולספק הצעת ערך טובה מספיק עבור מפרסמים – כל אלו תלויים במוצר הליבה, כזה ששומר על האופי והערך שלו ללא קשר ל-unit economics (זה לא אומר שאי אפשר למדוד אותו – ר׳ פרימיום קליקבייט #20). כלומר, גם במציאות שבה החבילה לכאורה התפרקה – יש משמעות לחבילה. 

הדוגמה הקלאסית לכך היא ניו יורק טיימס. אחת לרבעון, כשמתפרסמים הדו״חות הכלכליים של הטיימס, צצה שוב האמירה שמדובר למעשה בחברת משחקים שמחזיקה גם בזרוע עיתונאית. הטענה הזו כמובן מופרכת – וזה לא באמת משנה כמה הכנסות המשחקים מייצרים. הסיבה העיקרית שבגינה אנשים היו מוכנים לרכוש מינוי ל-NYT Games, לפחות בהתחלה, הייתה שהמותג העיתונאי כבר תופס חלק משמעותי בחייהם. זה נכון שיש להם היום גם מנויים למשחקים, או ל-NYT Cooking, שאינם צרכנים של המוצר העיתונאי – אבל היכולת שלהם לבנות נוכחות בוורטיקלים האלה נשענה במידה רבה על המותג העיתונאי הקיים שלהם. המוצר העיתונאי הוא זה שאפשר, באמצעות חוזקת המותג וההפצה, את פיתוח הוורטיקלים החדשים. כעת, הם עוזרים לממן אותו. זו לא דוגמה לגוף עיתונאי שהתרחק מהליבה העיתונאית שלו: זו דוגמה לגוף עיתונאי שהצליח להחליף חבילה גוססת בחבילה חדשה.

הסיפור הזה של סבסוד פשוט יותר בגופים שמסתמכים בעיקר על הכנסות ממנויים. כיוון שאופנת ה-micro payments עדיין לא תפסה בעולם העיתונות (למרות שיש מי שחושב שזה עומד להשתנות), מנוי משלם על החבילה המלאה ולא על כתבה בודדת. זה נכון שגם במקרים כאלה יש משקל שונה לכתבות שונות – גם מבחינת המרת משתמשים למנויים, וגם מבחינת שימור – אבל ככלל, הצורך לתמחר יחידות תוכן בודדות נמוך יותר, ולכן התמריץ להשקיע בתוכן בעל ערך עיתונאי גבוה – גם כשאין לו החזר כלכלי ישיר – גבוה יותר. 

אבל המודל הזה מחליף בעיה אחת באחרת: חומות תשלום אולי עוזרות לסבסד עיתונות טובה באופן יעיל יותר, אבל מגבילות את הגישה אליה. או כמו שכותבת ד״ר איילה פנייבסקי בספרה החדש ״הצנזורה החדשה״, שבטח עוד אתייחס אליו בהרחבה בעתיד: 

״בסופו של דבר, מעבר לעיתונות לכולם, אנחנו זקוקים נואשות לעיתונות פופולארית. לא מטופשת או סנסציונית, אבל כן פופולארית. אם האמת מסתתרת מאחורי חומות תשלום או דמי מנוי, אם תחקירים עיתונאיים ופרשנות מבוססת ראיות פתוחים רק למי שיש להם די כסף לשלם, ואם רוב העובדות הבסיסיות והניתוחים המהימנים מופצים ברשימות דיוור סגורות – זה פשוט לא יספיק. אנחנו חייבים למצוא מקום משותף שבו נוכל להתווכח על ענייני היום ולהכריע בשלל השאלות שעל הפרק. בשביל זה, אנחנו זקוקים לחדשות אמינות ורלוונטיות, חזקות ופופולאריות, שמנסות לדבר לכולם – ופועלות לחזק את הדמוקרטיה במקום לרוקן אותה מתוכן״.

כל הסוגיה הזו של סבסוד העסיקה אותי בשבוע האחרון בעקבות שיחה עם איש טק, שטען בפניי שהרבה מהעבודה של גופי תקשורת יכולה להיעשות לא פחות טוב באמצעות AI. הוא לא דיבר על זה בהקשר של כלי בינה מלאכותית בשירות עיתונות – אלא כסוג של תחליף, אולי אפילו אובייקטיבי ומדויק יותר. טכנו-אופטימיזם קלאסי. 

הטענה הנגדית שלי הייתה שאם מוצרים כאלה יחליפו גופי תקשורת במקומות הקלים, לא יישאר להם איך לסבסד את הדברים שבינה מלאכותית לא תוכל לעשות במקומם. יש לי תחושה שזה חילחל – אבל את השיחה הזו אי אפשר באמת לנהל מול כל עולם הטק. מיד אחרי שציינתי זאת, הודיתי בעצמי שזה טיעון די חלש. אם קל מאוד להחליף את מה שבפועל מסבסד את העבודה העיתונאית החשובה יותר, הפתרון לא יכול להיות רק מוסרי – אלא הרבה יותר דינמי ויצירתי. 

הפתרון שהזכרתי בתחילת הטור בטח לא מושלם, ולא מתאים לכולם. זה נכון גם לגבי הפתרון של ניו יורק טיימס. אבל ניסויים כאלה הם הדרך היחידה לא להישאר נתונים לחסדיהם של הטכנו-אופטימיסטים. כי אם AI מפרק את החבילה של רבים מהמוצרים העיתונאיים שיש לנו היום – התמקדות רק במה שהוא לא יכול לעשות לא תספיק. צריך לחפש חבילה חדשה.