סערה קטנה פקדה את הפודוספרה (אפשר לקרוא לזה ככה?!) הישראלית בחודש האחרון, בעקבות קטע מריאיון שערך יוסי מרשק עם הפודקאסטר אבי שושן. ״אני בתחרות עם אילנה דיין, ואני מנצח אותה״, הצהיר שושן. ״יש היום 300-200 פודקאסטים, מי הפודקאסטר הכי מדובר בארץ?״. מרשק ניסה לאתגר אותו: ״הקרנף?״. שושן לא השתכנע: ״מה זה, לא מכיר אותו אפילו״.
הרבה מהתגובות לקטע הזה הגחיכו את הטענה הזו על בסיס דירוגי הפודקאסטים הזמינים באפליקציות הרלוונטיות (ועל הדרך גם את הטענה שיש 300-200 פודקאסטרים – לדעתי יש יותר מזה בשכונה שלי). ואכן, ״הכל פתוח״, הפודקאסט של שושן, מדורג נכון לכתיבת שורות אלה במקום ה-85 במצעד של אפל. ״הקרנף״ של יואב רבינוביץ׳ מככב במקום השלישי. ו״אחד ביום״, הפודקאסט של חדשות 12 – בהגשתו של אלעד שמחיוף, שהצטרף גם הוא לחגיגה ב-X – במקום הראשון.
גילוי נאות וכו׳: אבי שושן ואני עבדנו יחד לא מעט שנים, ואנחנו מיודדים עד היום (גם אם פוליטית אנחנו כנראה לא מסכימים על כלום). מצד שני, אני מאזין אדוק של ״הקרנף״ – אחרי הכל, יש כאן סוג של שותפות גורל: הלא גם אני היצור הנרדף ביותר בטבע. אין לי כל כוונה להכריע כאן מיהו הפודקאסטר המדובר ביותר בארץ; איחלתי הצלחה לשני הצדדים. אבל הדיון הזה הוא פתח לשאלות מהותיות יותר: איך בכלל מודדים פודקאסטים? האם המוצרים שלהם מתחרים באותה זירה? ומהו בעצם המוצר פה?
פעם, בהיסטוריה העתיקה של לפני כמה שנים, פודקאסטים היו עניין פשוט יחסית. היו כמה אפליקציות מובילות (בעיקר אפל וספוטיפיי), אנשים נרשמו לעקוב בהן אחרי הפודקאסטים האהובים עליהם, וכיוון שהפיד שלהן הוא בעיקרו כרונולוגי – זה הבטיח חשיפה עקבית של הפרקים לקהל מאזינים קבוע. האתגר העיקרי היה הרכשת משתמשים: לגרום להם לגלות את הפודקאסט, ולהפוך אותם למאזינים קבועים. הפורמט התוכני היה מגוון – סדרה נרטיבית, תוכנית ראיונות, פאנל משתתפים קבוע – אבל אופן הצריכה היה די אחיד.
המודל העסקי, בפורמט הזה, יחסית פשוט: פרסום. חסויות שהמגיש מקריא בעצמו, או פרסומות אודיו ״מוזרקות״ שמשולבות בפרק. יותר מנויים, יותר חשיפה, יותר הכנסות מפרסום (המציאות קצת יותר מורכבת אבל תזרמו איתי פה) – עם צפי לצמיחה יציבה, כיוון שעולם הפודקאסטים ככלל המשיך לצבור פופולריות.
כשאנחנו מסתכלים על המיקומים של ״אחד ביום״ או ״הקרנף״ בדירוג של אפל, זו המציאות שמשתקפת מהם. אבל היום, זה רק חלק קטן מהאקו-סיסטם של עולם הפודקאסטים: הגבולות בין פורמטים היטשטשו, ויחד איתם גם הגבולות בין פלטפורמות. בארה״ב, יוטיוב היא היום הפלטפורמה המובילה לצריכת פודקאסטים. זה כמובן כולל גם – ובעיקר – פודקאסטים מצולמים. אפשר לראות זאת גם כשמסתכלים על שיעור ההאזנה/צפייה בפודקאסטים במכשירי טלוויזיה – שזינק בארה״ב מ-1% ל-13% תוך חמש שנים.
״הקרנף״ ו״אחד ביום״ אינם מצולמים – ובהתאם, מספר ההאזנות שלהם ביוטיוב נמוך (סביב האלף). ״הכל פתוח״ של אבי שושן מצולם: הפרקים שלו זוכים לעשרות אלפי צפיות ביוטיוב. מצד שני, יוטיוב היא פלטפורמה אלגוריתמית. זה נכון שגם באפל ובספוטיפיי יש אלמנטים של דיסקאברי (גילוי תוכן חדש), אבל בפועל רוב ההאזנה שם נעשית על בסיס חשיפה קבועה לפודקאסטים שנרשמתי אליהם.
ביוטיוב, למרות האפשרות לעקוב אחרי יוצרים, רוב החשיפה מגיעה מהמלצות מותאמות אישית ו/או חיפוש נקודתי. זה אומר שגם אם יוטיוב היא פלטפורמה מעולה לחשיפה, היא לא בהכרח פלטפורמה אידיאלית לחשיפה עקבית. ואכן, לא מעט רשתות פודקאסטים מתייחסות אליה כאפיק הפצה ומונטיזציה משני, ביחס לפלטפורמות שמתעדפות בעלות גבוהה יותר של יוצר התוכן על הקשר שלו עם הקהל.
אבל השינוי הדרמטי יותר לא קשור רק לפלטפורמת ההפצה או למעבר מאודיו בלבד לאודיו/וידאו – אלא לפורמט עצמו. מה שמביא אותנו לעולם המופרע והמופלא של תעשיית הקליפינג: לא סתם תוכן וידאו ורטיקלי קצר – עליו כתבתי בעבר כאן – אלא תוכן ורטיקלי קצר שמהווה חלק ממוצר שלם, גדול יותר.
אני לא יודע כמה מאזינים קבועים יש ל״הכל פתוח״ באפל ובספוטיפיי. אני משער, על פי הדירוגים, שהמספר נמוך למדי. פודקאסטים מצליחים בארץ נהנים מעשרות אלפי האזנות לפרק, והוא כנראה לא באזורים האלה באותן פלטפורמות. הצפייה בפרקים המלאים ביוטיוב אכן מהווה סוג של פיצוי, אבל חלק משמעותי מהחשיפה של תכני הפודקאסט לא מגיע משם – אלא מקטעים קצרים בטיקטוק ובאינסטגרם. אני משתמש כאן ב״הכל פתוח״ כדוגמה, אבל זה נכון להרבה פודקאסטים מצולמים אחרים. חלק מהם מצליחים בשני האפיקים – האזנות קבועות לפרק המלא לצד קטעים קצרים שהופכים ויראליים ברשתות. אצל אחרים, הקטעים הקצרים האלה מהווים כמעט את כל החשיפה.
שימוש בטיזרים קצרים בפלטפורמות סושיאל אינו נוהג חדש ככלי לקידום המוצר השלם. זה בסך הכל שכלול של פרקטיקות מקובלות בתקשורת מאז ומעולם – ממש כמו שליפת ציטוט פרובוקטיבי מריאיון ובניית כתבה קצרה סביבו לקידום הריאיון המלא. השינוי המהותי יותר של השנים האחרונות הוא הפיכתם של מוצרי תוכן משניים – קליפים ורטיקליים קצרים מתוך תוכניות מלאות – למוצר עצמו. אם פעם אנשים יצרו קליפים כדי להוביל לפרק המלא, נראה שהיום, בלא מעט מהמקרים, הפרק המלא נוצר רק כחומר גלם לקליפים. והשינוי הזה הוביל גם להיווצרותה של כלכלה שלמה סביב מוצרי התוכן החדשים.
הכלכלה הזו פועלת בשני צירים: קודם כל, יש תעשייה סביב יצירת הקליפים האלה. אני לא יודע אם בישראל היא באמת מפותחת (להערכתי לא), אבל בארצות הברית יש סביב זה gig economy לכל דבר – מעין ״שוק פתוח״ שמתגמל משתמשים על חיתוך והפצה של קליפים, לפי מספר הצפיות שלהם (הנה דוגמה לסיפור כזה, וגם בפרק הפודקאסט הזה של The Verge מוזכרים סיפורים דומים, על הפלטפורמות שעל גביהן מתנהל השוק הזה).
הציר הכלכלי השני הוא המודל העסקי של יוצר התוכן. בואו נחזור לשתי הדוגמאות שהתחלנו איתן: ״הקרנף״ ו״הכל פתוח״. במקרה של ״הקרנף״, יש לנו מודל עסקי קלאסי – חסות שהמגיש מקריא בעצמו כחלק מהתוכנית (ובמקרה הספציפי הזה, יש אלמנט מבדר גם בפורמט החסות – כזה שמעודד האזנה ולא דילוג). במקרה של ״הכל פתוח״, המודל העסקי כולל יותר שכבות. הנוכחות של נותני החסות בולטת לא רק בפרק עצמו, אלא גם בקליפים שמופצים ברשתות כמו אינסטגרם וטיקטוק. לכן, לא רק שזה לגיטימי להסתכל על החשיפה לקליפים האלה כחשיפה לכל דבר, ולא כפרומו למוצר המלא – זה ממש חלק מהמנגנון העסקי.
וזו הנקודה בסופו של דבר: אלה מוצרים שונים. הם בכלל לא מתחרים באותה קטגוריה. תחת המטרייה הזו של ״פודקאסטים״, מונח שהפך כל כך רחב, שוכנים פודקאסטים יומיים מהודקים כמו ״הקרנף״ ו״אחד ביום״, תוכנית ראיונות מצולמת כמו ״הכל פתוח״, ואפילו משדרים ארוכים שהופכים לקליפים ויראליים כמו במקרה של TBPN – אותו פודקאסט טק שנרכש על ידי OpenAI בסכום שככל הנראה עומד על יותר מ-200 מיליון דולר.
זה לא אומר שאין שום זליגה בין הפורמטים השונים. קליפים יכולים להעלות את המודעות לפודקאסט מסוים, ולמשוך מאזינים חדשים. כלומר, יש להם עדיין מעמד מסוים כ״פרומו״, או כמוצר תוכן נלווה. יש לא מעט עדויות לכך שזה גם עובד כסוג של שלב ראשון ב-funnel. אבל לצד זאת, באופן שהולך ומתעצם, הם זוכים למעמד כמוצר תוכן עצמאי. הפרקים של TBPN זכו לחשיפה מצומצמת למדי. הקליפים (שכללו עד להשלמת הרכישה, כמו ב״הכל פתוח״, גם במה לחסויות) תרמו לא מעט להפיכתם לאימפריית תקשורת – כזו ששווה מאות מיליונים. אותו הדבר נכון לגבי הרבה מכוכבי ה״מנוספרה״ הימנית שעלו לכותרות סביב הבחירות האחרונות בארה״ב. מעט צפיות/האזנות במוצר המלא, וחשיפה מפלצתית לפרגמנטים קצרים.
אד אלסון מ-Prof G Media (חברת התוכן של סקוט גלאוויי, שכנראה מוכר לכם מהפודקאסט Pivot) ניסח זאת באופן מדויק בטור שפרסם על התופעה לפני כמה חודשים:
״די מהר אתה מבין שרוב ה׳תוכניות׳ החדשות והמדוברות שאתה רואה היום הן בעצם לא התוכנית עצמה – הן הקטעים הקצרים שנגזרים ממנה. חוויתי את זה אפילו עם התוכנית שלי. בכל פעם שמעריץ מזהה אותי ברחוב, אני שואל אותו אם הוא מאזין לפודקאסט, ומדי פעם אני מקבל תשובה מפתיעה במיוחד: ׳לא, אבל אני רואה את הקליפים שלך׳. בפעם הראשונה ששמעתי את זה הייתי מבולבל. חשבתי שהקטעים האלה הם חומרי הקידום של התוכן שלנו. די מהר הבנתי שזה פשוט לא המצב. עבור חלק גדול מהקהל שלנו, הקטעים הם התוכן״.
בסוף הטור, אלסון מזהה גם הזדמנות מפוספסת של התקשורת המסורתית (ובעיקר גופי טלוויזיה) בתנאי השוק החדשים – ופונה אליהם בקריאה: אל תשאירו את הזירה הזו רק ליוצרים ולגופי תוכן חדשים. או במילותיו שלו:
״יש רק דרך אחת שבה גופי התקשורת המסורתיים יכולים לחזור למשחק: הם חייבים לנצח בכלכלת הקליפים. החדשות הרעות הן שזה ירגיש להם מתחת לכבודם. החדשות הטובות הן שזה יהיה קל. גופי התקשורת המסורתיים טובים יותר מכל אחד אחר ביצירת תוכן מקורי… השלב הבא יהיה להפוך את הקליפים האלה לכסף, וגם זה יהיה קל. ׳הקליפ הזה מהספירה לקראת השנה החדשה בחסות הייניקן׳… נכון, יש בזה משהו קצת דיסטופי. אבל כמו שאני רואה את זה, לתקשורת המסורתית יש שתי אפשרויות: למכור קליפים – או למות״.
לא כולם שותפים לגישה הזו. גם אם אפשר לבנות מודל עסקי סביב קליפים, יש כאן ויתור מוצהר על השליטה בקשר עם הקהל. ובסופו של דבר, תעשיית הקליפים הזו היא בסך הכל פס ייצור למוצרי תוכן שחלק גדול מהערך שלהם נשאר בידיים של הפלטפורמות עצמן. זו לפחות התזה של כריס באלף, מנכ״ל Red Seat Ventures – שמספקת בין היתר שירותי מונטיזציה לכמה מהפודקאסטרים הבולטים בימין האמריקני, ושנרכשה לא מזמן על ידי רשת פוקס. כך הוא תיאר זאת בריאיון לפודקאסט Channels:
״חברות מדיה וחברות בכלכלת היוצרים עשו כאן טעות גדולה: הן אפשרו לכלכלה שנוצרה סביב התוכן הזה לעבור לידי פלטפורמות הטכנולוגיה, במקום שהערך הכלכלי יישאר אצל חברות המדיה והיוצרים… לקחנו סכום עצום של כסף שנוצר מהתוכן שלנו, ובעצם אמרנו: הנה מטא, הנה טיקטוק – קחו אתן את הכסף הזה״.
אלסון ובאלף לא חלוקים על כך שהקליפים הופכים למוצר תוכן עצמאי. הם רק גוזרים מכך המלצות הפוכות: אלסון רוצה שכלי התקשורת יחגגו על השינוי הזה, ויהפכו אותו לביזנס. באלף חושב שהם צריכים לגדר את התוכן ולשמור כמה שיותר מהערך בידיים שלהם.
וזו כנראה נקודה טובה לסגור את כל החלונות שפתחנו כאן ולחזור לסצנת הפודקאסטים המקומית. לא כל פודקאסט בנוי באופן שקל לחלץ ממנו קליפים. לא כל הפודקאסטרים יכולים להתחרות גם בזירת הקליפים – ובהחלט יש יתרון בהתמקדות עקבית בצריכה ״מסורתית״ (מדהים כמה מהר מותגים ופורמטים תקשורתיים הופכים מסורתיים בימינו!). רק אל תנוחו על זרי הדפנה של הדירוג שלכם באפל.
וואו, איזה מזל שאין לי פודקאסט.
הנה אסופה של כמה מקורות רלוונטיים: שווה מאוד לקרוא את הטור של אד אלסון ב-Prof G Media, ו/או להאזין לריאיון איתו בפודקאסט Galaxy Brain של האטלנטיק (אפל, ספוטיפיי, יוטיוב). מן העבר השני – שווה להאזין לריאיון עם כריס באלף ב-Channels (אפל, ספוטיפיי): הקטע הרלוונטי מתחיל בערך אחרי 29 דקות.
והמלצה אחת לא קשורה: פתאום שמתי לב שמעולם לא המלצתי על הראיונות של Depth Perception – למרות שזה אחד הניוזלטרים המטא-עיתונאיים האהובים עליי. אז הנה הזדמנות לעשות זאת – סוג של מהדורת סיכום שנה שלהם, עם עיתונאים בולטים שמספרים על עצות טובות שקיבלו, מה מפחיד אותם, וגם מה משאיר אותם אופטימיים בימים טרופים אלה. שווה קריאה.