מה שנחמד ברצף הנוכחי של פרימיום קליקבייט, זה שבמקום לצוד סיפורים מעבר לים – על סאבסטאק, וושינגטון פוסט או באזזפיד – יש חומרים מרתקים לעבוד איתם ממש כאן. יש בכך מורכבות מסוימת: אני מכיר איזה שניים-שלושה אנשים בתעשייה המקומית, שלא לדבר על זה שאני עדיין עובד מול הרבה מהגופים האלה (גילוי נאות + תזכורת – אני עובד בטאבולה; כל מה שאני כותב כאן מייצג רק את דעותיי הפרטיות). ובכל זאת, אחד המדדים הכי חשובים להצלחה של תוכן עיתונאי הוא רלוונטיות. הניוזלטר הזה אינו בדיוק תוכן עיתונאי, אבל הוא כנראה מעניין יותר ככל שהוא רלוונטי יותר. וכולנו קצת פרובינציאליים, בסופו של דבר.
בשבוע שעבר, נרשם בזירה המקומית אירוע שיושב בדיוק באזורי הסיקור שלי: בזמן שהם עדיין ממתינים לאישור הרגולטור לרכישת רשת – אסף רפפורט ושות׳, באמצעות קרן מריט, סיכמו על רכישת השליטה ב״ישראל בידור״ לפי שווי של 80 מיליון שקלים. וכמו תמיד, זה מעורר לא מעט שאלות מעניינות – גם לגבי העסקה עצמה, וגם לגבי המשמעות שלה עבור עיתונאים וגופי תקשורת מסורתיים.
יש פה למעשה שאלה בסיסית יותר, שרצוי להתמודד איתה קודם כל. כשהסיפור התפרסם, העליתי סקר קטן בלינקדאין שעסק בשאלה הזו – מה בעצם מספק הנכס שהוא ״ישראל בידור״? כלומר, כשקרן מריט רוכשת את השליטה בגוף הזה – מה היא קונה בעצם? על פניו, ייתכן שהתשובה ברורה: היא רוכשת גוף תוכן מצליח, גם מבחינה עסקית וגם מבחינת תהודה. אבל בפועל, המקרה של ״ישראל בידור״ קצת מורכב יותר.
בסקר, פירקתי את הסוגיה הזו לארבע תשובות אפשריות: זרוע הפצה, מערכת תוכן, מנגנון מסחרי, וכלי השפעה. יש קשרים בין האפשרויות האלה; הן ודאי לא שוללות זו את זו, וייתכן מאוד שמוטיבציה לעסקה מורכבת. אבל מה הליבה של הנכס הזה, ומה הליבה של העסקה? התשובות נטו ברובן לאפשרות האחרונה: כלי השפעה. אני מניח שזה נובע בין היתר מזהות הרוכשים. כמה אחרים בחרו בזרוע הפצה – האפשרות הקרובה ביותר לכלי השפעה (למרות שהן לא בהכרח זהות, במיוחד במקרה הזה). בודדים חשבו שמדובר למעשה ברכישה של מערכת תוכן או מנגנון מסחרי. לא מדגם מייצג כמובן (רק כמה עשרות אנשים), אבל יש לי תחושה שהתשובות לא היו מאוד שונות גם אם היו משיבים על הסקר כמה אלפים.
מה שעניין אותי בתשובות האלה הוא שבעצם, שתי האפשרויות מובילות (השפעה והפצה) מייחסות ל״ישראל בידור״ כוח שבכלל לא בטוח שיש להם. או ליתר דיוק, אולי יש להם את הכוח הזה היום – אבל בכוח הזה יש תלות גבוהה מאוד בכוחות גדולים יותר, שמחוץ לשליטתם. לעומת זאת, שתי האפשרויות שמעטים מאוד בחרו – מערכת תוכן ומנגנון מסחרי – נמצאות בשליטה מלאה של ״ישראל בידור״, ולדעתי מהוות חלק משמעותי מהערכת השווי (גם אם הן לא בהכרח המוטיבציה העיקרית לרכישה).
הטענה לתלות בכוחות חיצוניים כנראה דורשת איזשהו הסבר – למרות שהוא ודאי לא יפתיע אתכם. אפשר להתווכח לגבי מעמדו של המותג ״ישראל בידור״: האם לקהל שלו יש קשר רגשי אליו? האם הם נחשפים לתוכן הזה במקרה, על הדרך, במהלך שיטוטי הסושיאל שלהם – או שהם מחפשים אותו באופן פרואקטיבי, כי המותג נתפס אצלם כבעל משקל? בעבר, הנטייה שלי הייתה להגיד שרוב הגופים שצמחו בעידן הסושיאל לא באמת מחזיקים במותג בעל משקל אמיתי (זה בלט מאוד במקרה של באזזפיד למשל). ״לשים עוקב״ זה לא באמת להיכנס באופן אקטיבי לאתר חדשות, על בסיס קבוע, ולכן הקשר הזה עם הקהל עשוי להיות שברירי מאוד. אני כבר לא משוכנע שזה נכון: לא במקרה של ״ישראל בידור״, גוף שכנראה מחזיק בגרעין קשה של מעריצים, ולא במקרים אחרים כמו זה של yomi.
אבל גם אם נכיר בכוחו של המותג ״ישראל בידור״, סוגיית התלות לא נפתרת. מה יקרה אם מחר יתרחשו שינויים משמעותיים בפלטפורמות הסושיאל השונות? אולי באינסטגרם יחליטו לבכר יוצרים בודדים על פני חשבונות ענק? אולי הם בכלל יפנו את מקומם בשביל פלטפורמה חדשה, עם אופי צריכה שונה? אלה לא שאלות תאורטיות בלבד: שינויים כאלה כבר התרחשו בעבר. לא מעט גופים מוטי סושיאל בנו את הוויראליות שלהם בזכות התמחות בפלטפורמה אחת – רק בשביל להתעורר יום אחד ולגלות שהיא כבר לא רלוונטית, או שהיא שינתה את כללי המשחק.
ישנם סוגים שונים של קשר עם הקהל: ניוזלטרים למשל (nudge nudge), נהנים מקשר כמעט בלתי תלוי. כך גם אנשים שנרשמו לקבל התראות מאפליקציה/אתר, או כאלה שעוקבים אחרי הפודקאסט שלכם באפל וספוטיפיי (ביוטיוב המצב שונה). אני אומר כמעט, כי בפועל יש פה תלות מסוימת – תלות של ממשק: הניוזלטר שלי תלוי בכך שלא יתגלגל לתיבת הספאם שלכם. ההתראות שאני מקבל בטלפון תלויות במערכת ההפעלה שלו. אבל התלות הזו פחות ״חשופה״ מהתלות בפלטפורמות: העובדה שאני עוקב אחרי חשבון מסוים כלל לא מבטיחה שאחשף אליו. אפשר להגיד, למעשה, שבניוזלטרים, התראות ופודקאסטים יש תלות טכנית, בעוד שבנכסי סושיאל יש תלות אלגוריתמית (אני קצת מפשט פה את הסיפור, אבל bear with me).
עכשיו נחזור לסוגיות של הפצה והשפעה. יש ביניהן קשר די ברור: היכולת של ״ישראל בידור״ להיתפס בעיני רוכשיה ככלי השפעה תלויה ביכולת ההפצה שלה. אבל החפיפה אינה מוחלטת – אפשר למשל לחשוב על ״ישראל בידור״, במסגרת הרכישה הזו, ככלי הפצה סינרגטי שתפקידו להעצים את החשיפה של תכני רשת 13 (אני לא חושב שזה המקרה, אבל זה לא תרחיש מופרך). בסיטואציה כזו, קרן מריט רוכשת גוף שידור מצד אחד, ומפלצת סושיאל שתעצים אותו מצד שני – מה שיכול לשרת אותה באופן מהיר ואפקטיבי; זאת בניגוד לבנייה מחדש של נכסי הדיגיטל והסושיאל של רשת, דבר שעשוי לקחת זמן רב. בתרחיש אחר, זה שמחבר בין השפעה להפצה, קרן מריט רוכשת גוף שידור ומפלצת סושיאל כדי לשרת מטרה משותפת (שינוי חברתי-פוליטי). כאן ההפצה היא משנית להשפעה.
אבל בואו נדבר רגע על השווי של ״ישראל בידור״. האם ה-80 מיליון האלה נגזרים ממספרי העוקבים והחשיפות שלהם בנכסי הסושיאל השונים? האם הם נגזרים מההשפעה הפוטנציאלית שאפשר לייצר באמצעות החשיפה הזו? להערכתי, זה הסבר חלקי. הנתונים העסקיים של ״ישראל בידור״ אינם חשופים, אבל אנשים שונים שדיברתי איתם העריכו שזה גוף שגוזר רווח שנתי של מיליוני שקלים. גם בלי רכיב ההשפעה, וגם עם מכפיל רווח חד ספרתי צנוע, אנחנו מגיעים לשווי של עשרות מיליונים (כנראה פחות מ-80 מיליון, אבל לא בפער בלתי נתפס). כלומר, חלק לא זניח בכלל מהשווי של ״ישראל בידור״ נשען למעשה על ״הברזלים״ של העסק: המערכת שיודעת לייצר תכנים ויראליים ולהתאים אותם לפלטפורמות ההפצה הרלוונטיות, והקשרים העמוקים עם שוק הפרסום הישראלי – שמאפשרים להם למנף את יכולות ההפצה האלה ולתרגם אותן לרווחים נאים.
עם זאת, לגבי המוטיבציה שמאחורי העסקה, די ברור שבסופו של דבר היא טמונה ביכולת להשפיע. זו גם המוטיבציה המוצהרת ברכישת רשת 13, ולכן אין סיבה להניח שזה שונה במקרה הזה. קשה להאמין שאנשים ששווים מיליארדים, או מאות מיליונים, מתעניינים באופרציה חביבה שמרוויחה כמה מיליונים בשנה.
והנה השוואה מעניינת לעסקה נוספת מהתקופה האחרונה – הרכישה של TBPN על ידי OpenAI לפני כשלושה חודשים, בסכום שמוערך בכ-200 מיליון דולר. כמו ״ישראל בידור״, גם ל-TBPN היה מודל עסקי מעולה. הם שידרו תוכנית יומית (בלייב וגם on demand כפודקאסט) על טכנולוגיה ועל העסקים שפועלים סביבה, ולמרות שהחשיפה של הפרקים המלאים הייתה צנועה למדי – הם הצליחו לייצר לעצמם מנוע חשיפה נוסף בדמות קליפים ורטיקליים קצרים, וסגרו חסויות במיליונים דולרים.
גם כאן, השווי של החברה נגזר משילוב של דברים – היכולת שלהם להגיע לקהל רחב ולעצב את השיח סביב תעשיית הטק מצד אחד, והמנגנון העסקי שאפשר להם להגיע לרווחיות גבוהה מצד שני. את OpenAI, כמובן, רק חלק אחד במשוואה הזאת עניין: מיד עם פרסום העסקה, TBPN הודיעו שיפסיקו עם התוכן הממומן והחסויות – התפקיד שלהם, מבחינת בעלי הבית החדשים, הוא לבנות נרטיב, לא לגלגל כמה מיליונים אקסטרה (וזה לא באמת משנה כמה ״עצמאות מערכתית״ מבטיחים להם על הדרך). כשאתה מדמם מיליארדים כל שנה, כמה חסויות לא יזיזו את המחט.
השאלה שנשארת היא עד כמה ההשקעות האלה משתלמות לאורך זמן. בשני המקרים יש לנו רכישה של עסק שנשען על חשיפה אלגוריתמית, במטרה להשפיע על הנרטיב סביב נושאים מסוימים. ובשני המקרים, היכולת להשפיע תלויה ביכולת לשמר את החשיפה גם כשהיעדים משתנים. עוד מוקדם להגיד מה הבעלות של OpenAI תעשה ל-TBPN: האם יתפסו אותם באופן שונה עכשיו שהם משרתים את האינטרסים של החברה? ואת אותה השאלה אפשר לשאול לגבי ״ישראל בידור״: אם אכן המטרה היא השפעה, ולכן הקו הפופוליסטי-לאומני לייט שלהם ישתנה, איך זה ישפיע על הפופולריות שלהם?
ולמעשה, כל השאלות האלה מתנקזות לשאלה כללית יותר: מה תוחלת החיים של ויראליות בעידן הנוכחי? התשובה לשאלה הזו מורכבת, אבל הבחנה אחת חשובה עשויה לעזור לנו כאן. פלטפורמות עוברות שינויים תכופים – גם מבחינת הדומיננטיות שלהן מול המתחרות, וגם מבחינת האלגוריתמים שקובעים מה נראה בהן. באיזשהו מקום, השקעה בגוף כמו TBPN או ״ישראל בידור״ נשענת בין היתר על האמונה בכך שהאנשים שמאחוריו יידעו איך לשרוד את השינויים האלה, ולהמשיך לשגשג: הם, בכל זאת, גופי תוכן חדשים, קטנים ויעילים – ולא סובלים מהאיטיות ומהשמרנות של גופים ותיקים יותר.
והנה ההבחנה הקריטית: גם בקרב הגופים החדשים, ישנם כאלה שהם personality led, מול כאלה שהם brand led. לקבוצה הראשונה יש יתרון מובהק כשהיא נדרשת להתמודד עם השינויים. אם מחר טלגרם תיסגר ועמית סגל יידרש למצוא דרכים חדשות להפיץ את התוכן שלו, הוא לא באמת יהיה בבעיה. בכל פלטפורמה חדשה שתצמח, הקהל שרוצה לעקוב אחריו ימשיך לעשות זאת. הסיפור הזה הרבה יותר מורכב כשאנחנו מדברים על גופים שהם brand led. באזזפיד, למשל, זו דוגמה מעולה לגוף שהתקשה לשרוד שינויים כאלה.
״ישראל בידור״ משתייכים באופן מובהק לקבוצה השנייה. זה לא אומר שזו לא השקעה טובה – זה רק אומר שההשקעה הזאת היא למעשה הימור כפול: לא רק על הסחורה ש״ישראל בידור״ יודעים לספק היום, אלא גם על היכולת שלהם להמשיך לספק אותה בהצלחה בכל פעם שהפלטפורמות יחליטו לשנות את הכללים. מה שאומר שקרן מריט לא באמת קונה פה רק השפעה או הפצה: היא קונה את המנגנון האנושי שאמור לפצח בשבילה את האלגוריתם הבא.
על העסקה של OpenAI ו-TBPN: ישנו פרק אחד של The Grill Room שאורז את שתי הזוויות של העסקה הזו – בחלק הראשון ריאיון עם כריס להיין מ-OpenAI, ובחלק השני דילן אברוסקטו מ-TBPN. מעניין במיוחד לשים לב להבדלים ביניהם בתיאור הרכישה (אפל, ספוטיפיי).
על הסיפור מאחורי ״ישראל בידור״: יש לא מעט סיקור של עלייתה ועלייתה של מפלצת המדיה של האחים סער, אבל הכתבה הזו של ״הארץ״ (קישור מתנה) כנראה נותנת הכי הרבה קונטקסט על תפיסת העולם של המייסד, ועל ההשפעה שלו על התעשייה.