טור האורח של מעין רודה שהתפרסם כאן בשבוע שעבר הצליח כנראה לחדור את מעטפת הציניות של כמה וכמה עיתונאים: קיבלתי עליו לא מעט תגובות, וכך גם מעין. רובן ביטאו הזדהות עם האתגרים שתוארו שם. חלק מהתגובות האלה אולי עוד יבשילו לטורים נוספים (שלי או של אורחים), או ליוזמות חדשות; זה בפני עצמו כבר נפלא. אבל יש נושא אחד שעלה שם, ושגם מעין עצמה העלתה בפניי, שכבר ישב אצלי ברשימה וחיכה להזדמנות מתאימה (כן יש רשימה כזו). אז היום, בואו נדבר על מכסות.
יש קונטקסט אקטואלי כפול לסוגיה הזו, והוא כולו מקומי (ומתקשר ישירות לסוגיית תנאי העבודה שמעין הציפה). הנושא עלה לכותרות לפני כחודשיים במסגרת הדיון בבית הדין לעבודה בין עיתונאי וואלה והנהלת האתר, ופעם נוספת בחודש האחרון סביב כניסתו לתפקיד של עורך ״כלכליסט״ החדש. יש מי שכבר הצמידו לתופעה את השם ״מעריביזציה״.
אני לא מתכוון להיכנס פה למקרים הספציפיים ולתפוס צד: קודם כל, כי אין לי היכרות מעמיקה מספיק עם מה שקורה בתוך המערכות האלה – למשל תפוקת התוכן שלהן (איכותית וכמותית), או מצבן העסקי – ושנית, כי אני עובד מול שני הגופים במסגרת ה-day job שלי (גילוי נאות וכו׳). אבל אפשר בהחלט לדבר על הפרקטיקה הזו ברמה העקרונית: איזו בעיה היא מנסה לפתור, ואילו בעיות חדשות היא עלולה לעורר.
יכול להיות שבשלב הזה, יהיו קוראים שיטענו שאין כלל מקום ל״מכסות עבודה״ במקרה של עיתונאים. שהדבר נוגד למעשה את התפקיד הציבורי של המקצוע ומוזיל את העשייה העיתונאית. אני יכול להבין את נקודת המבט הזו, אבל תיאלצו לסלוח לי על היעדר הטהרנות פה: מכסות כאלה הן בסך הכל מקרה פרטי של הגדרת יעדים מדידים עבור עובדים. וזה, בעיניי לפחות, לא חייב להיות דבר שלילי.
למעשה, אם כבר הייתי אומר שעיתונות שלא מודדת את עצמה – ברמה האינדיבידואלית וברמה הקבוצתית – כנראה חותרת תחת פוטנציאל ההשפעה שלה. יש גבול למוטיבציה הפנימית של אנשים, וגם אם היא קיימת בשפע – היא צריכה איזושהי הכוונה. מדידה היא סוג של הכוונה כזו: עוד נחזור לזה.
השאלה אם כן אינה אם ראוי להציב יעדים מדידים לעיתונאים, אלא מה צריכים להיות אותם יעדים. או במקרה הספציפי שלנו, האם מכסת כתבות היא יעד מדיד טוב – כזה שעומד בהלימה לשיפור בתוצר של המערכת העיתונאית; שיפור כזה יכול להיות ציבורי (השפעה), מקצועי-מוצרי (ערך גבוה יותר לקוראים) או עסקי (יותר הכנסות מפרסום/מנויים).
במצב אופטימלי, גופי תקשורת שפועלים למטרות רווח ישאפו להלימה כמה שיותר גבוהה בין שלושת האפיקים האלה. אבל אנחנו לא חיים בעולם מושלם: לא משנה אם מדובר בגוף מבוסס פרסום או כזה שמתפרנס בעיקר ממנויים, עיתונות דיגיטלית מציעה בדרך כלל הלימה חלקית במקרה הטוב. לכן, עוד לפני שמערכות עיתונאיות נדרשות לשאלה של הגדרת היעדים, הן נדרשות לתעדף מה הן בעצם מנסות להשיג, ומה יותר חשוב ממה.
בשני המקרים שעל הפרק, נראה שניתן משקל מרכזי להשפעה של אותן מכסות על ההצלחה העסקית של הארגונים. הנה למשל ציטוט מתוך המכתב ששלח העורך הנכנס לעיתונאי כלכליסט, על פי הפרסום ב״עין השביעית״:
״במסגרת כניסתי לתפקיד ביקשתי לקבל דוח שמשקף את מספר האייטמים שכל כתב פרסם בעיתון ובאתר בחציון הראשון של 2026. למעט מקרים בודדים, מדובר במספרים מאוד נמוכים, כאלה שלא תואמים את יכולות המערכת שלנו. בדיגיטל, למשל, למספר האייטמים הנמוך יש השלכות ישירות על הטראפיק".
זו לא הכרזה חד משמעית שהשיקול הוא עסקי בלבד – בהחלט יכול להיות שגם הקהל יהנה מהגדלת התפוקה – אבל זו ההשפעה היחידה שמצוינת כאן באופן מפורש. ולכן, מעניין להתעכב עליה ולהבין איך בדיוק המנגנון הזה עובד.
בואו נדבר רגע על טראפיק, ועל הקשר שלו להיקף התוכן המתפרסם באתר. אבל לפני שאנחנו מגיעים לתוכן עצמו, נסתכל על מקורות הטראפיק. רוב הטראפיק של אתרי חדשות מורכב מאיזשהו תמהיל של כניסות ישירות (direct – משתמשים שמגיעים ישירות לדף הבית, או דרך פוש באפליקציה), חיפוש ודיסקבר (גוגל), סושיאל (מטא, טיקטוק, X) ושיתופים (מה שמכונה בלשון גוגל-אנליטית dark social – מקורות חיצוניים שאינם חשופים לנו, כמו ווטסאפ או טלגרם). יש עוד כמה מקורות אפשריים כמו אגרגטורים, פורומים או ניוזלטרים, אבל הם בדרך כלל קטנים למדי.
תמהיל הטראפיק הזה משתנה בין אתר לאתר, אבל ישנן מגמות בעלות תוקף כללי. טראפיק מסושיאל נחתך דרמטית בעשור האחרון. עבור אתרים רבים, הוא מהווה היום אחוז חד ספרתי מכלל הטראפיק. טראפיק מחיפוש (ומגוגל בכלל) הוא משמעותי יותר – אבל נחתך משמעותית בשנתיים האחרונות, בצל כניסת ה-generative AI לחיינו. סימן שאלה מרחף מעל הגבול התחתון של הירידה הזו, אבל נכון לעכשיו היא עודנה נמשכת. המגמה של dark social פחות עקבית ובאופן כללי נוטה לעלות יחד עם הפופולריות של פלטפורמות כמו ווטסאפ וטלגרם. מה שמשאיר לנו את הטראפיק הישיר – שבאופן כללי, גם הוא עובר תהליך של שחיקה (כפי שעולה מהדו״ח של מכון רויטרס שהזכרתי בפרימיום קליקבייט #56), אבל זו שחיקה יותר איטית ולכן חלקו היחסי דווקא מטפס (כיוון שמקורות אחרים יורדים מהר יותר).
נוסף על כך, גם התנהגות הקהל משתנה בין מקורות טראפיק שונים. בלי להיכנס למספרים ספציפיים, יש מאפיינים שתקפים כמעט לכל גוף חדשות: משתמשים שהגיעו ישירות יראו הרבה יותר תוכן בכל ביקור מכאלה שהגיעו מחיפוש או מסושיאל, יבקרו בתדירות גבוהה יותר, ויש להם גם סיכוי גבוה יותר להפוך למנויים משלמים. המגמות האלה מייצרות מצב שבו טראפיק ישיר שווה הרבה יותר לאתרים – גם בהווה (המשתמשים האלה רואים יותר תוכן, ועל כן יותר פרסומות, ויותר סביר שישלמו עבור התוכן), וגם בעתיד (הטראפיק הזה פחות חשוף לתנודות של פלטפורמות ושינויים אלגוריתמיים).
עכשיו, בואו נחזור לסוגיית המכסות והיקף התוכן באתר. אפשר לשער שעוד כתבות שקולות לעוד טראפיק – לא משנה מה המקור שלו. אם פרסמתי יותר כתבות, יותר אנשים ישתפו כתבות שלי, יש סיכוי גבוה יותר שייתקלו בהן במנועי חיפוש, וגם סיכוי גבוה יותר שהקהל שלי ימצא כתבה חדשה שמעניינת אותו בכל פעם שהוא מבקר באתר. אבל גם אם זה נשמע הגיוני ברמה התיאורטית, המציאות קצת יותר מסובכת.
זה מסובך בעיקר כשאנחנו מדברים על טראפיק ישיר. במקרה של חיפוש או סושיאל, אפשר להבין איך לכמות התוכן יש קשר ישיר ליכולת ההפצה שלו: תכנים שונים עשויים לצוף בפלטפורמות שונות, וכיוון שהטראפיק הזה ברובו תוספתי – כלומר, ברוב המקרים הוא לא מתחרה בתוכן של אותו אתר – זה רווח נקי מבחינת האתר. כמובן, כמו שציינו, ה״רווח״ הזה הולך ונשחק – כלומר, הערך של כל כתבה פוחת עם הזמן, כיוון שפלטפורמות ההפצה מאבדות מכוחן.
טראפיק ישיר, לעומת זאת, בדרך כלל אינו תוספתי. זה מאוד בולט כשחושבים על האופן שבו עובד המנגנון של דף הבית באתרי חדשות: בכל רגע נתון, כל יחידת תוכן שמופיעה בדף הבית מתחרה עם כל שאר יחידות התוכן שמופיעות לצידה, וכן עם האפשרות של המשתמש לנטוש מבלי לקרוא אף אחת מהן. כאשר אנחנו מעלים באופן משמעותי את כמות התוכן, אנחנו אולי מעלים את הסיכויים שהמשתמש ייכנס לאחת הכתבות החדשות שהוספנו – אבל הסיכויים האלה באים בעיקר על חשבון כתבות אחרות. זה נכון שאותן כתבות נוספות מתחרות גם באפשרות הנטישה – אבל כיוון שדף הבית הוא משאב מוגבל (או ליתר דיוק, תשומת הלב של המשתמש והגלילה שלו הן משאבים מוגבלים), ה״רווח השולי״ הזה נשאר קטן מאוד. הכפלה של כמות התוכן לא תכפיל את הזמן הפנוי של הקורא.
למעשה, אפשר לחדד את ההבחנה הזו. בואו נניח שנכנסתי לדף הבית של ynet: כרגע, על תשומת הלב שלי מתחרות עשרות כתבות – וכן דברים שנמצאים מחוץ לאתר (כלומר, נטישה ללא קריאת כתבה). אם נכנסתי לדף הבית של האתר, אני ככל הנראה רגיל לפגוש שם כתבות בעלות מידה כלשהי של רלוונטיות עבורי. על כן, כתבות שונות מתחרות ביניהן על מידת הרלוונטיות שלהן עבורי. הסיכוי שאין בכלל כתבות רלוונטיות נמוך יחסית (לפחות באתרי חדשות גדולים). ייתכן בהחלט שנכנסתי רק כדי לסרוק כותרות ולצאת, אבל במקרה כזה תוספת של עוד כתבות לא תגדיל את הקשב שלי – היא רק תחלק אותו בין יותר אפשרויות.
הבעיה היא שרלוונטיות של תוכן אינה נגזרת של כמות. אפשר לייצר המון תוכן ובפועל רק לפגוע ברלוונטיות הממוצעת של היצע התוכן באתר. למעשה, כתבתי ממש על זה (מזווית קצת שונה) בפרימיום קליקבייט #59, כשחזרתי לסיפור של דמיטרי שישקין ומודל ה-user needs שלו ב-BBC: שינוי תמהיל התוכן שם הוביל לטראפיק גבוה יותר דווקא כשכמות הכתבות ירדה. וזה ממש לא המקרה היחיד: גם עורך Axios חשף לפני כשלושה חודשים מגמה דומה. כלומר, ההחלטה לקשור בין תפוקה לטראפיק (ועל כן להצלחה עסקית) היא לכל הפחות שנויה במחלוקת.
כל המניפסט הזה לא בא להגיד שאין שום ערך במכסות עיתונאיות. טראפיק מגוגל אולי הולך ונעלם, אבל הוא עדיין רחוק מלהיות זניח. ושני הגופים – וואלה וכלכליסט – נשענים במידה לא מבוטלת על הכנסות מפרסום: הטראפיק הזה אולי לא בעל ערך גבוה כמו גולשים שמבקרים על בסיס קבוע בדף הבית שלהם, אבל טראפיק הוא טראפיק, ויש לו תג מחיר.
וזה אולי האתגר הגדול ביותר בסיפור הזה: אנחנו יודעים לאן העולם הדיגיטלי הולך. אנחנו יודעים שמחר נראה פחות טראפיק מגוגל, וכך גם מחרתיים. אבל היום, הטראפיק הזה עוזר לשלם את החשבונות. הסכנה היא לא בהכרח הניסיון לרדוף אחרי כמות. הסכנה היא שיקרה כאן מה שקרה לגופי פרינט שניסו לשמור בכוח על המודל המתפורר שלהם מבלי להשקיע בנכסים הדיגיטליים שיתפסו את מקומם. שזה בסדר אם המטרה היחידה שלנו היא לעשות harvesting על הנכס, למצות עד תום את פוטנציאל ההכנסות הקיים, מבלי לבנות את מקורות ההכנסה שיחליפו אותו. אבל נדמה לי שרוב הגופים בארץ ובעולם עדיין לא הגיעו לדרגת ייאוש כזו.
ישנו משפט חכם שהולך פחות או יותר כך: Everyone watches what the boss watches. המטריקות שמשמשות מנהלים לא רק מודדות ביצועי עובדים, אלא גם מגדירות עבורם ״מה חשוב לארגון״. התמקדות במכסות וביעדי תפוקה משרתת את המודל העסקי הנוכחי: אם היא לא מלווה בהשקעה פומבית והצהרתית בביסוס המודל העסקי שישלם את החשבונות מחר, הגופים האלה עשויים להחמיץ את ההזדמנות לבנות אותו. ולחלון ההזדמנויות הזה יש חיי מדף קצרים מאוד.
שתי כתבות נחמדות שמתבוננות מזוויות שונות על ״המרד נגד המכונה״ ונגד האחידות התוכנית של עידן ה-generative AI: ב״ניו יורקר״ כתבו על ההשתלטות של העיצובים הלא-בהכרח-רעים (אבל ממש לא מגוונים) המזוהים עם Claude Design על הרשת, וב-Wired התמקדו בסגנונות כתיבה חתרניים שנועדו לבדל את האדם מהצ׳אט (כולל טעויות הגהה ודקדוק מכוונות).
נמשיך ברוח המלחמה ב-AI Slop (נשבע שאני לא כזה לודיט בדרך כלל!) – הפעם בעולם הווידאו. לטיילור לורנז מ-User Mag יש כתבה מעולה על פלטפורמת יצירת הווידאו של Higgsfield AI, והשיטות הקיצוניות והמתסכלות שלה להמיר משתמשים למנויים משלמים (או ליתר דיוק, למנויים שמשלמים הרבה יותר).
ועוד קצת טיילור לורנז: במדור החדש ״Model Behavior״ של סאבסטאק, יוצרי תוכן ועיתונאים מספרים על שגרת העבודה שלהם בעידן ה-AI – באילו כלים הם משתמשים, מהם הקווים האדומים שלהם ואיך הם מתאימים את אסטרטגיית התוכן שלהם לעולם החדש. לורנז היא האורחת הראשונה שלהם.
ואם כבר בסאבסטאק עסקינן – הנה טקסט סאבסטאקי נחמד על הבעיה הגדולה של סאבסטאק: העיתונאי העצמאי סקוט קארני מסביר למה הוא התפכח מהחלום על הפלטפורמה שתאפשר לכל עיתונאי לבסס לעצמו קהל מנויים בתשלום, ואיך הצעדים הנוכחיים של החברה למעשה חותרים תחת החזון הזה.